"אוף, אבא, חם לי! אפשר גלידה?" כמה פעמים שמע ההורה הממוצע את השאלה הזאת בשבועות האחרונים? לא רק בניו יורק הטמפרטורות מזנקות, גם בישראל, חם ולח, אז מה יותר טוב מאשר להתקרר עם גלידה? כל מה שנותר זה רק לבחור את הסוג הנכון.
בימים האחרונים חלק ניכר מהישראלים שמבקרים ברשתות השיווק השונות מתלבטים בשאלה הזו וגם מי שחי מעבר לים ושמע את החדשות האחרונות מישראל פתאום לא כל כך בטוח בבחירה הנכונה. עבור חלקנו זאת אולי התלבטות חדשה אבל כבר עשרות שנים, יותר ויותר צרכנים ברחבי העולם מבינים את הכוח הצרכני הטמון בארנקם ואת מה שמדעני מדינה הגדירו כצרכנות פוליטית (Political Consumerism).
הצרכנות פוליטית מאפשרת לכל צרכן לרכוש או להימנע מרכישת מוצר מסוים באופן מודע ומכוון כאשר מאחורי החלטה זו עומדים שיקולים פוליטיים, אתיים, אידיאולוגיים ומוסריים כאלה ואחרים. כך הופך השוק לזירה חדשה בה מתנהלים (ואף מוכרעים) מאבקים פוליטיים והצריכה הופכת מעניין אישי ופרטי לסוגיה בעלת השלכות חברתיות ופוליטיות רחבות היקף. צרכנות פוליטית איננה תופעה חדשה ולמעשה שורשיה נעוצים עוד בסוף המאה ה-19 אך היא הולכת ומתעצמת מאז ועד היום. ההחלטה באם להחרים מוצר מסוים או להעדיף לרכוש מוצר כזה על פני מוצר אחר הופכת שאלה אשר בה מתחבטים מספר הולך וגדל של צרכנים, במיוחד בשלושים השנים האחרונות.
הסערה התקשורתית סביב החלטתה של חברת "בן אנד ג'ריס" העולמית שלא להאריך את תוקף הזיכיון של הזכיין הישראלי בשל סירובו להימנע מלהפיץ את מוצרי החברה בשטחי יהודה ושומרון העמידה את הצרכנות הפוליטית שוב, במרכז הדיון הציבורי.
הזכיין הישראלי, בדומה לחברות ישראליות אחרות, נקלע, יש האומרים שלא באשמתו, לזירת מאבק ארוכת שנים בין ארגוני ה-BDS לבין מדינת ישראל.
החל משנת 2005, מנסים ארגונים פרו פלסטיניים המשתפים פעולה במסגרת קמפיין ה-BDS (Boycott, Divestment and Sanctions) לגייס את הכוח הצרכני של אזרחים ברחבי העולם על מנת שהם יפעילו לחץ ויחרימו מוצרים של חברות ישראליות הפועלות מחוץ לגבולות הקו הירוק. אחת מן החברות שעמדה במוקד הקמפיין הייתה יצרנית מכשירי הסודה הביתיים "סודה סטרים" שנאלצה להעתיק את מפעלה ממישור אדומים לאזור התעשייה הסמוך לרהט שבנגב. למרות שחלק מן המהלך היה מתוכנן מראש, טענו בחברה, הרי שחלק ממנו ניתן גם לזקוף ללחצים הרבים שלהם החברה הייתה נתונה. עכשיו הגיעה תורה של "בן אנד ג'ריס" ישראל לעלות על הכוונת של ארגוני ה-BDS.
לנוכח אירועי הימים האחרונים עולה השאלה: כיצד יכולה הצרכנות הפוליטית להוות כלי גם למאבק נגדי למאמצי ה-BDS? כאן יכולים להיכנס לתמונה ארגונים יהודיים ברחבי העולם ובמיוחד בארצות הברית וביכולתם להפעיל כוח ולאיים בהפעלת לחץ צרכני נגדי על "בן אנד ג'ריס" כדי שזו תשנה את החלטתה.
ניצנים לכך ראינו כבר השבוע, כאשר מספר בעלי רשתות שיווק בניו יורק הודיעו כי יצמצמו משמעותית את הרכישות מ"בן אנד ג'ריס". אך לא די בכך. על מנת למנוע את היווצרותו של כדור שלג (או אולי כדור גלידה?) גדול יותר ומשמעותי יותר, נדרשת פעילות דיפלומטית רחבת היקף של ממשלת ישראל. משרד החוץ הישראלי בשיתוף השדולה היהודית בארצות הברית נדרשים לעבור ממגננה להתקפה בדמות קמפיין אשר יוביל עוד ועוד תאגידים רב לאומיים להגדיל את השקעותיהם בישראל. רק שיתוף פעולה בין הזירה הצרכנית לבין הזירה הדיפלומטית יכול להוות משקל אמיתי כנגד קמפיין ה-BDS.
ד"ר עומרי שמיר הוא מרצה בכיר בחוג הרב תחומי במדעי החברה ובחוג לפוליטיקה וממשל במכללה האקדמית אשקלון. ספרו "מהקלפי אל השוק: צרכנות פוליטית בישראל" ראה אור בשנת 2017 בהוצאת פרדס.
