קידום אתרים: אמיתות ומיתוסים

לא משנה מה אתם מוכרים - מיקום טוב בתוצאות החיפוש (להלן: SERPs, ראשי תיבות של Search Engine Result Pages ), צפוי להגדיל את תנועת הגולשים לאתר שלכם ולכן גם להגדיל את ההכנסות. אבל את הרעיון הפשוט הזה, שכבר בתחילת העשור הנוכחי תורגם לשירותי SEO מקצועיים שניתן לרכוש בכסף, התחילו רוב המנהלים ובוני

האתרים להבין רק בשנה-שנתיים האחרונות.

בהרבה ארגונים ובתי-עסק, משימת הקידום מוטלת על מי שמקים את האתר או מנהל אותו באופן שוטף. בהרבה מקרים המשמעות היא שלא נעשה קידום כלל, או שהקידום נעשה בצורה לא מקצועית, שעלולה להיות לא אפקטיבית ואפילו להזיק.

ומצד שני, בשוק שירותי ה-SEO ישנן לא מעט חברות, גדולות וקטנות, טובות יותר או פחות. יש גם לא מעט שרלטנים.

בקיצור: זהו תחום חשוב מספיק כדי לעניין כל מנהל, כל בונה אתרים, וכל מי שיש לו אתר. בניגוד למה שאפשר לחשוב, גם לא מדובר בתחום מסובך מדי. במאמר שלפניכם, ננסה להבין מה מניע אותו היום, מהם העקרונות והשיטות המעצבים אותו, ומה תוכלו אתם לעשות עם המידע הזה כדי לקבל יותר גולשים.

האופי המשתנה של הקידום

כל דיון רציני ב-SEO, ראוי שיתחיל בשבירה של כמה מהמיתוסים המושרשים סביב התחום הזה, שמייצגים לעיתים קרובות אנכרוניזם, ידע חלקי ואפילו דיסאינפורמציה.

ראשית, חשוב להבין: SEO הוא לא תחליף לשיווק ולא יכול למכור מוצר גרוע, שנמכר באמצעות אתר גרוע. הקידום מגדיל את תנועת הגולשים לאתר. מה יעשו הגולשים כשיגיעו לאתר - זה תלוי מי הם אותם גולשים ומה האתר עצמו מציע להם. בכל מקרה, קידום האתר במנועי החיפוש צריך להיות חלק ממערך שיווק רחב, שכולל שימוש בשיטות מסורתיות (פרסום, יחסי ציבור, וכדומה) בשילוב עם כלי שיווק ופרסום אינטרנטיים (שיווק ויראלי, פרסום בתוצאות ממומנות וכדומה).

SEO הוא לא תחליף לשיווק ולא יכול למכור מוצר גרוע, שנמכר באמצעות אתר גרוע. הקידום מגדיל את תנועת הגולשים לאתר. מה יעשו הגולשים כשיגיעו לאתר - זה תלוי מי הם אותם גולשים ומה האתר עצמו מציע להם. חלק משיטות הקידום והשיווק הישנות נזנחו לטובת שיטות "טבעיות" יותר, שרואות את האתר כחלק ממערכת אקולוגית. קידום יעיל של אתר בדרך-כלל יתפוס אותו כחלק מקהילה מקוונת, של אתרים פרטיים וציבוריים, מקצועיים יותר ופחות, שקשורים לתחום העיסוק שלו או השוק בו הוא פועל

שנית, SEO איננו כלי מכירתי, והוא איננו מיועד רק למי שרוצה למכור, אלא לכל מי שרוצה להגדיל את תנועת הגולשים לאתר שלו. גם עמותה שמבקשת לגייס מתנדבים, למשל, תפיק תועלת ממיקומים טובים

 ב-SERPs עבור מילות המפתח (Keywords) שקשורות לתחומי פעילותה.

שלישית, הקידום בתוצאות מנועי החיפוש הוא לא חזות הכל. חשוב גם שיגיעו גולשים בערוצים נוספים: הפניות (Referrers) מאתרים אחרים, הקלדת כתובת בחלון הדפדפן, וכן הלאה.

האקולוגיה של הקידום

המספר הרב של המושגים והבאזוורדס שמאפיין את התחום הזה, עשוי לבלבל את מי שלא מצוי בו. למשל, בספרים ובמאמרים שונים שנכתבים על הנושא, תמצאו לעיתים במקום המונח SEO מוחלף במונח SEM (ראשי

תיבות של Search Engine Marketing), או במונחים כללים יותר כמו Internet Marketing.

מלבד הקידום במנועי חיפוש, ישנם תחומי התמחות ספציפיים בשיווק האינטרנטי, כמו השיווק הויראלי שכבר הזכרנו, וכמו שיווק בפורומים, אתרים חברתיים, ועוד. ישנם גם אנשי מקצוע שמתמחים בפרסום מקוון ו או ב-Bidding על מילות חיפוש בתוצאות הממומנות של מנועי החיפוש, או בניתוח "שיעורי ההמרה" (Conversion Ratios, אחוז הגולשים שנרשמו, קנו וכדומה).

הגישה הכללית היום היא לא לנסות למשוך גולשים לאתר "בכוח", אלא ליצור "כניסות איכותיות"

הקידום האורגני שם דגש על תקינות ותקניות, לוגיקת ניווט וביצועים גבוהים, שיהפכו את האתר לנגיש‏ (צילום: פי סי מגזין)

1

2

 של גולשים, שמשתייכים לקהלי מטרה מוגדרים, אליהם בעלי האתר מעונינים להגיע - בין אם מדובר באנשים שרוצים לקנות מוצר שהם מציעים, לשכור את שירותיהם, או להצטרף לפעילות לא עסקית שהם מארגנים.

חלק משיטות הקידום והשיווק הישנות נזנחו לטובת שיטות "טבעיות" יותר, שרואות את האתר כחלק ממערכת אקולוגית. קידום יעיל של אתר בדרך-כלל יתפוס אותו כחלק מקהילה מקוונת, של אתרים פרטיים וציבוריים, מקצועיים יותר ופחות, שקשורים לתחום העיסוק שלו או השוק בו הוא פועל.

בהתאם לכך, קידום האתרים של היום נוטה לשקף תובנות שיווקיות, שנובעות מתוך ניתוח של השוק, זיהוי הקהלים, והגדרת הערך המוסף, שהאתר והעסק שמאחוריו מציעים. מצד שני, מלאכת הקידום קשורה יותר ויותר

 לביסוס הקשרים של האתר עם גורמים אחרים, שמשתייכים למערכת האקולוגית שלו.

עידן הקידום האורגני

ההברקה הגדולה של לארי פייג' וסרגיי ברין, שהפכה את גוגל למנוע החיפוש הטוב ביותר והפופולרי ביותר בעולם, היתה לדרג אתרים בהתאם ללינקים שהם מקבלים מאתרים אחרים.

בעבר, מספר גדול של קישורים נכנסים (Inbound links) היה דרך בטוחה להשיג דירוג טוב. היום האלגוריתם של גוגל הרבה יותר מסובך, וכולל למעלה מ-200 פרמטרים שונים שמגדירים את הרלוונטיות והחשיבות של אתר או דף מסוים לשאילתה ספציפית.

גוגל משקיעה משאבים רבים בגילוי ומיגור ניסיונות להערים על האלגוריתם שלה, ומדי פעם מבצעת בו שינויים, שגורמים לכך ששיטות קידום שונות יפסיקו לעבוד. גוגל דווקא מעודדת את קידום האתרים - זו תעשייה שהיא חלק מהמערכת האקולוגית שלה. לכן היא מספקת למנהלי ומקדמי האתרים מידע וכלים שיסייעו להם. מצד שני, היא מקפידה להזכיר שהקידום צריך להיות אתי, בהתאם לכללים, בלי התחכמויות וטריקים מלוכלכים.

הגישה שהכי מתיישבת עם העקרונות הללו היא זו של "קידום אתרים אורגני" (Organic SEO). הרעיון הוא להשקיע יותר בשינויים באתר עצמו (On page), באופן שמועיל גם לחלק של הקידום שמתרחש מחוץ לאתר (Off page).

לדוגמה: להציע תכנים וכלים שיגרמו לאתרים אחרים לקשר לאתר שלך (Link Baiting), ולגולשים שהגיעו פעם אחת להגיע פעם נוספת. לאפשר סינדיקציה של תכנים ב-RSS ודרכים נוספות (אתרי PR, אתרי מאמרים וכדומה), ליצור רמה מסוימת של אינטגרציה עם רשתות חברתיות, כדי ליהנות מהאופי הויראלי שלהן.

הקידום האורגני שם דגש מצד אחד, על תקינות ותקניות, לוגיקת ניווט וביצועים גבוהים, שיהפכו את

האתר לנגיש יותר - לגולשים ולמנועי החיפוש, ומצד שני - על יצירת ערך מוסף אמיתי ועל השתלבות בריאה במערכת האקולוגית של האתר.

גישה כזו עונה לדרישה המרכזית של גוגל: היא מעמידה את הגולש במרכז, מעניקה לאתר ערך אמיתי משל עצמו, ומקדמת אותו בלי לנצל את הגולשים או את מנוע החיפוש. הניסיון מראה שקידום אורגני גם משיג לאורך זמן תוצאות טובות יותר, שלא הולכות לאיבוד בגלל שינוי באלגוריתם.

השיטות שלא עובדות

החלפת קישורים (Reciprocal Linking), שיטת קידום שהייתה פופולרית מאד בעבר, הופכת פחות ופחות יעילה. המנוע של גוגל יודע לזהות קישורים כאלה, כמו גם קישורים ממומנים ומודעות. הוא יודע להבדיל בין לינק יוקרתי מהאינדקס של יאהו! לבין לינק מאינדקס שאיש לא שמע עליו.

לינקים מהאינדקס הפתוחDMOZ, שפעם נחשבו מאד, הפכו בשנה האחרונה ללא כל-כך נחשבים כי היה קל יותר לקבל אותם. מצד שני, לינקים מויקיפדיה, אותם יותר קשה לקבל, מסומנים היום באופן גורף בתגיות "nofollow" שממליצות למנועי החיפוש לא להתחשב בהם. ומצד שלישי, מי אומר שגוגל מצייתת להמלצה הזו?

באופן כללי אפשר לומר, שכל מה שעוזר להביא גולשים אמיתיים לאתר שלכם עוזר גם לקדם אתכם במנועי החיפוש, ובמיוחד בגוגל. ענקית החיפוש מעולם לא הודתה בכך, אבל רוב המומחים תמימי דעים: גוגל נעזרת ב-Google Toolbar כדי לאמוד את התנועה האמיתית לאתרים ואת מאפייניה (זמן השהייה באתר, מספר העמודים בהם הגולשים ביקרו, מספר מנויי ה-RSS שלכם, ועוד).

במילים אחרות: אם לינק מסוים לא מביא לכם גולשים, הוא כנראה גם לא יקדם אתכם בגוגל. באותו אופן, אם נרשמתם למאה מנועי חיפוש אזוטריים שלא מביאים לכם תנועה אמיתית, הם גם לא יקדמו אתכם הרבה בתוצאות החיפוש של גוגל. וכמובן - אם אתם מנהלים אתר ספאם, שהגולשים שנכנסים אליו יוצאים כלעומת שבאו ("Bounce"), גם זה משהו שגוגל יודעת לזהות.

צאו מתוך הנחה, שכל השיטות שמייצרות לינקים או תוכן יש-מאין, לא עובדות או לא משיגות תוצאות בנות-קיימא לזמן ארוך, והן אפילו מזיקות. החוכמה, בקידום האורגני ובכלל, היא להיות יצירתיים ולפעול במסגרת הכללים והאתיקה, או כפי שגוגל קוראת לזה: "לעשות רק דברים שלא תרגישו לא בנוח כשתיאלצו להסביר אותם".

שכפול או גניבת תכנים לצורך ניפוח האתר, לא עובדים. לעומת זאת, תוכן גולשים, פורומים ומשחקים, שמגדילים את נפח התכנים, הקישורים, התנועה והזמן שהגולשים מבלים באתר - עובדים. יצירת מספר אתרים זהים מתגלה על-ידי גוגל די מהר. לעומת זאת, שימוש נבון ומאוזן בתגיות טקסט (Tags), לא רק מגדיל את מספר הדפים באתר ואת התנועה הפנימית בתוכו, אלא גם תורם לשימושיות.

הדברים שקל לשכוח

כאשר משווים ביצועים של אתרים מתחרים במנועי החיפוש, קל לראות שלעיתים האתרים שזוכים

למיקומים הטובים יותר הם לא אלו שזכו לקידום מסיבי, אלא פשוט אתרים שנבנו "לפי הספר" - תקינים, תקניים, קלים ומעוצבים בפשטות, ומאוחסנים בשירות אחסון טוב שמעניק זמני טעינה קצרים.

"לפי הספר" אומר בין השאר היררכיה הגיונית של דפים באתר, שבה כל דף נמצא במרחק של 2-3 קליקים לכל היותר מדף הבית. הוא אומר שימוש במפת אתר, בקובץ robots.txt, ובכל מה שה-HTML מציע כדי לאפשר שילוב של מילות מפתח (כולל Title tag, Image Alt Tag, Img Title Tag, Meta Description Tag, Meta Keywords Tag, פונט H1 וכדומה).

זה אומר כותרת שונה לכל דף, שימוש במילות המפתח בכותרות ראשיות (H1) וכותרות ביניים (H2, H3), ושכיחות סבירה שלהן (1.5-3 אחוז בדרך-כלל) בתוך הטקסט. זה אומר פסקאות לא ארוכות מדי ושימוש בהדגשות (Bold) ובקישורים כשיש בהם צורך. הוסיפו לזה ותק של שנתיים או יותר ברשת, וקיבלתם אתר שמנועי החיפוש אוהבים.

זה לא סוד שישנן טכנולוגיות ששימוש בהן עלול להתנגש עם הקידום, כמו Ajax, JavaScripts, Frames או Flash. מותר להשתמש בהן, אבל כדאי לדעת כיצד לפצות על כך.

בניגוד לרושם שנוצר לפעמים, הקידום לא אמור להכתיב לאן וכיצד האתר יתפתח או איך ייראה. למעשה, קידום מוצלח ניכר בדיוק בזה: שעין לא מיומנת לא תרגיש שהוא שם, ובכל זאת הגולשים לא יפסיקו להגיע.

מקורות מומלצים

SEO Book. הבלוג של אהרון וול, כותב הספר באותו שם. שניהם מומלצים.

Google Ranking Factors. מדריך חשוב של האתר המצוין SEOmoz, שכולל התייחסות והסברים על רוב הפרמטרים שמשפיעים על מיקום האתר במנועי החיפוש.

הכתבה פורסמה במקור בגיליון יולי של PC Magazine. לחצו כאן לרכישת מנוי במחיר הכרות. לאתר הבית של PC Magazine