השנה שתעשיית הרכב האמריקנית תרצה לשכוח

המשבר החריף בתעשיית הרכב האמריקנית, עד לפני שנים אחדות סיבה לגאווה לאומית בלב כל אמריקני, והיום פרה לא-כל-כך קדושה שכולם חובטים בה, לא החל השנה. למעשה, גם אם המשבר הכלכלי החריף שפוקד את כלכלות העולם כעת לא היה מתרחש, תעשיית הרכב האמריקנית הייתה אמנם במצב טוב מזה בו היא מוצאת עצמה עכשיו - אך לא בהרבה.

למעשה, נדמה שהמשבר הכלכלי, ולפניו משבר מחירי הנפט, היו רק המסמר האחרון בארון המתים המוטורי-אמריקני. לציבור האמריקני נמאס מהתוצרת המקומית, אפילו הפטריוטים הגדולים כבר נוהגים בטויוטה או הונדה, ולתוצרת המקומית לא נותר הרבה יותר מלגסוס לאט, כמו הדינוזאורים שהיעלמותם משמשת מטפאורה לעוסה לתיאור ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר.

הבלינג-בלינג עלה לג'נרל מוטורס ביוקר. קאדילק אסקלייד - פעם להיט, היום היסטוריה שעדיף לשכוח

כרונולוגיה של משבר עולמי

• 24.01.06: פורד מפטרת 30 אלף, סוגרת 14 מפעלים
• 19.03.06: ג'נרל מוטורס מפסידה 10.6 מיליארד ב-2005
• 26.07.06: ג'נרל מוטורס מפסידה 3.2 מיליארד ברבעון
• 28.01.07: פורד הפסידה 12.7 מיליארד ב-2006
• 19.08.08: משבר? טויוטה מעסיקה מובטלים
• 19.10.08: האמר - הסוף נראה בלתי נמנע
• 27.10.08: קרייזלר תפטר 5,000 עובדים לפחות
• 04.11.08: המכירות צונחות, GM ופורד בצרות
• 09.11.08: ג'נרל מוטורס: ביוני 2009 נפשוט רגל
• 09.12.08: GM מודה: אכזבנו את הלקוחות
• 18.12.08: הונדה יוצאת בתוכנית חירום
• 25.12.08: נשיא טויוטה יפרוש בגלל הפסד צפוי
  

אז מהן הסיבות האמיתיות שהובילו לקריסת התעשייה האמריקנית? מה עוד אפשר לעשות כדי להציל אותה, והאם זה בכלל אפשרי. על השאלות האלה ננסה לענות כאן מיד, אבל לפני - חזרה לאחור, 43 שנה בדיוק, ליום משמעותי אחד ב-1957.

שלום, שמי טויוטה

אחת הסיבות העיקריות לכשלון תעשיית הרכב האמריקנית, היא אותה בדיחת-שנות-ה-50 שנקראת טויוטה. או יותר נכון, טויופט (Toyopet), שם המותג בשנותיו הראשונות בשווקים מחוץ ליפן. טויוטה שלחה לאמריקה את הקראון המשפחתית ב-1957, בתקווה להיכנס לשוק הרכב הגדול בעולם. אלא שהניסיון הזה נחל כשלון צורב, ובשנת 1960 הופסק השיווק. היפנים הפכו לבדיחה של הציבור האמריקני, עם מכונית חלשה מדי, שהתקשתה אפילו במסע תדמיתי סביב היבשת הגדולה.

טויוטה קאמרי. הכתה את המתחרות האמריקניות שוק על ירך

רק ב-1965 חזרו היפנים, לניסיון שני ומוצלח הרבה יותר, וב-1972 אפילו הקימו מפעל ראשון בקליפורניה. היתד שננעצה עמוק בקרקע, זכתה שנה לאחר מכן לדחיפה חזקה ממקור בלתי צפוי - משבר הנפט והזינוק במחירי הדלק כתוצאה ממלחמת יום כיפור תפסה את תעשיית הרכב האמריקנית עם המכנסיים למטה. האמריקנים החלו לחפש מכוניות קטנות וחסכוניות יחסית, ומצאו את טויוטה והונדה ערוכות היטב. ג'נרל מוטורס ופורד ניסו לפתות אותם עם מוצרים מתחרים, אבל עשו לעצמן נזק תדמיתי עצום עם דגמים מזעזעים כמו השבט והפינטו. המהפיכה היפנית צברה תאוצה.

העובד הוא המלך

אלא שהמעבר האמריקני למכוניות יפניות, אשר התבטא מיד בנתח שוק הולך ומצטמצם של שלוש הגדולות, הוא רק חוליה אחת בשרשרת השגיאות של תעשיית הרכב האמריקנית. השגיאה הגדולה והכואבת מכולן, זו שתרדוף את ג'נרל מוטורס וחברותיה עד היום ובעתיד, התרחשה בשנות ה-50.

ג'נרל מוטורס הייתה אז בשיא כוחה, כשברשותה נפח מכירות עצום בשוק האמריקני - כל מכונית שנייה ירדה מפס הייצור של יצרנית הרכב הגדולה בעולם. אלא במקביל, גם ה-UAW (התאחדות עובדי הרכב - United Auto Workers), אחד מוועדי העובדים החזקים בעולם, היה אף הוא בשיאו. שביתת ענק של העובדים המאוגדים, אשר דרשו תנאים משופרים, עצרה את הייצור בתעשיית הרכב האמריקנית, וגרמה להפסדי עתק מדי יום.

ג'נרל מוטורס, במהלך מוטעה, החליטה כי מוטב לה להתקפל. הסכם העבודה קיבוצי עליו חתמה דאז, ואשר הפך את פועל פס הייצור האמריקני לאדם רגוע מאד באשר לעתידו לאחר שייצא לפנסיה, צפוי למוטט אותה חצי מאה מאוחר יותר. בשנות ה-50, כשהכסף זרם כמים וכולם קנו GM, זה היה קל. בשנות ה-2000, כאשר השוק חשב אחרת, העסק הפך לבלתי אפשרי.

פס ייצור של פורד. העובד האמריקני המאוגד הפך לכל-יכול, ומוטט את התעשייה עם תנאי העסקה דימיוניים

למרות ההישג המרשים, העובדים לא היו מרוצים לאורך זמן. 20 שנים לאחר מכן, ב-1967, פתח ה-UAW בשביתת ענק בפורד, שארכה חודשיים. פורד הפסידה אז יכולת מכירה של כחצי מיליון מכוניות, וספגה הפסד ישיר של קרוב למיליארד דולר, העובדים בשלוש היצרניות הגדולות זכו לתוספת של דולר לשעה והטבות נלוות. וגם זה לא הספיק, כי ב-1970 התרחשה אחת השביתות הגדולות ביותר בתולדות התעשייה, שארכה 67 ימים בארצות הברית ו-95 ימים בקנדה.

התוצאה: ג'נרל מוטורס הפסידה 1.5 מיליון מכוניות, ואיבדה יותר מ-4.5 מיליארד דולר. וזה אומר כי במונחים של היום, שביתת הענק של 1970 גרמה ל-GM להפסיד 24 מיליארד דולר - סכום כסף שהיה הופך אותה היום לתחרותית, או לפחות מונע ממנה לפשוט רגל.

למעשה, הסימן היחיד לכך של-GM יש עוד סיכוי כלשהו להינצל, בלי לעבור דרך "פרק 11" - פשיטת רגל, נעוץ אף הוא בהסכמי השכר שלה עם ה-UAW. בספטמבר 2007, בתום שביתה קצרה נוספת ובשיאה של תוכנית התייעלות כואבת שכללה פיטורי עשרות אלפי עובדים והפסד של יותר מ-10 מיליארד דולר, ב-GM הגיעו להסכמה דרמטית עם העובדים: החובות של ג'נרל מוטורס כלפיהם, בגובה 51 מיליארד(!) דולר - פי 2.5 משוויה של GM - יימחקו. בתמורה, יקבלו העובדים 35 מיליארד דולר בקרן נאמנות שתדאג לעובדים שפרשו, וכך תוכל הנהלת GM לפתוח דף חלק ולזכות להלוואות מהבנקים.

שברולט וולט נגד טויוטה פריוס - קרב בלימה אבוד?

לכוחם הכמעט בלתי מוגבל של העובדים האמריקנים, שהשתכרו בשיא כוחם כפליים(!) מעובד במפעל רכב אמריקני של יצרנית זרה (יפנית למשל), הצטרפו גם כמה החלטות שגויות מאוד של הנהלת שלוש הגדולות. כאילו משבר הנפט של 1973 מעולם לא התרחש, בשלוש הגדולות המשיכו לפתח מכוניות גדולות ובזבזניות שפחות ופחות אמריקנים יכלו להרשות לעצמם לרכוש. האופנה הירוקה שהובילו אל גור וכוכבי הוליווד, העלתה את התודעה למכוניות ידידותיות יותר, כמו טויוטה פריוס.

טויוטה והונדה הצליחו לסגל לעצמן תדמית ידידותית לסביבה, וחסכונית בדלק. האמריקנים נהרו - ושוב הנהלת היצרניות נתפסה לא מוכנה לשינויים. בטויוטה הציעו יאריס חדשה עם מנוע שצורך מעט דלק? בשברולט ענו עם טאהו ענקי, מפלצת פח באורך יותר מחמישה מטרים ששוקלת כמו משאית. וצורכת דלק בהתאם.

שברולט וולט. התשובה האמריקנית המאוחרת (מדי?) לטויוטה פריוס

הסיבה לכך היא מתח הרווחים: טויוטה אמנם מוכרת הרבה יאריס, אבל מרוויחה מעט על כל אחת. שברולט מכרה הרבה טאהו, והרוויחה כסף רב על כל מכונית שנמכרה. נוסחה מנצחת, עד שלפתע לציבור האמריקני נמאס ומכירות ה-SUV והטנדרים צנחו בקרוב ל-50%. הבועה התפוצצה, ואיתה הרווחים. שלוש הגדולות נשארו עם דגמים לא תחרותיים, לא חסכוניים ולא אטרקטיביים. הרווחים צנחו במהרה, כשההפסד המשותף חוצה לעיתים את רף 10 מיליארד הדולר לרבעון. אז איך בולמים את התעשייה היפנית?

בג'נרל מוטורס החישו לתערוכת דטרויט בינואר 2007, את הוולט. מכונית תצוגה חשמלית, עם מנוע בנזין שמסייע לטעינת המצברים. הרעש התקשורתי היה רב, אך כבר אז נראתה האופטימיות של GM לגבי ייצור המכונית, מוגזמת למדי. אט אט הפכה המכונית לאחת המטרות החשובות ביותר של הקונצרן, וכספי עתק נשפכו במטרה להחיש כמה שיותר את ייצורה. זאת, בשעה שעל הכבישים נעה כבר גרסה שנייה ומשופרת של טויוטה פריוס, המכונית שהתחילה את שגעון הכלאיים, עם עשור של ניסיון ויותר ממיליון יחידות שנמכרו.

לאט לאט התחילה גם להתברר התמונה המלאה. ייצור הוולט נקבע לשנת 2010, עם כוונה למסור יחידות מעטות יחסית ובמחיר גבוה מאוד. לפי הערכות GM האחרונות, מחיר הוולט צפוי לעמוד על כ-35 אלף דולר, קרוב לכפליים ממחיר טויוטה פריוס. ואם זה לא מספיק, באותה שנה צפויה טויוטה להציג דגם דומה, זול משמעותית, על בסיס הפריוס. וכמובן - הפריוס עצמה, שתזכה לדור שלישי ומשופר כבר בינואר 2009, בדטרויט. גם הונדה מתכננת להציג מכונית כלאיים באותה תערוכה, האינסייט, וגם היא תהיה זולה משמעותית מהוולט.

נדמה אם כן, שהוולט נמצאת בנתיב ברור של התנגשות עם טויוטה והונדה, ממנו היא צפויה לצאת מפסידה. ובהתחשב בכך שזוהי התקווה התדמיתית העיקרית של ג'נרל מוטורס, העניין נראה - לפחות על הנייר - רע למדי. והמלחמה הזו, אותה ניהלה (ומנהלת) ג'נרל מוטורס באופן מגושם מאד, מסמנת את הבעיה הגדולה הנוספת של האמריקנים, אשר סייעה עוד יותר לנפילה הכואבת - חוסר היכולת והרצון להכיר בכך שהמתחרים מבחוץ, ממש-ממש טובים. חוסר היכולת לעכל את העובדה ששוק הרכב האמריקני אינו היחיד הנחשב, ושהנהג האמריקני אינו היחיד שנוהג...

שנת 2008 - שנת מפנה או שנת סיום?

משבר המכירות החריף של 2008, בה בכל חודש איבדו יצרניות הרכב עוד ועוד קונים, עדיין רחוק מלהסתיים. כל התחזיות מדברות על כך ש-2009, לפחות בחלקה הראשון, תהיה קשה כמו קודמתה ואף יותר מכך. בתום מאבק עיקש, באמצעות לוביסטים יקרים אך לא מועילים, הפסידו שלוש הגדולות אפשרות לסיוע בגובה 34 מיליארד דולר, אותו ביקשו עבורם חברי הסנאט הדמוקרטים. התנגדות הציבור ונחישותם של הרפובליקנים, גרמה לכך שההצעה לא אושרה ברגע האחרון, כשהמסר לשלוש הגדולות ברור: תתייעלו, תפשטו רגל, תעלמו - העיקר שלא תעשו את זה על חשבון משלם המסים.

בכירי תעשיית הרכב האמריקנית בסנאט. ירדו על הברכיים, הושפלו - ונשלחו הביתה בלא כלום (צילום: איי פי)

בממשל בוש היו רחמנים יותר, והחליטו להעניק סיוע קטן יחסית לג'נרל מוטורס ופורד. אחרי הכל, פשיטת רגל מתוקשרת המלווה בפיטורי מאות אלפי עובדים, היא לא התמונה שבממשל הכושל מעוניינים לסיים איתה שמונה שנות שלטון. בוש לחץ, ולבסוף אושר סיוע בגובה של כ-17 מיליארד דולר לשתי היצרניות. פורד, שתוכנית ההתייעלות החריפה שנקטה בזכות המנכ"ל המוכשר, אלן מולאלי (האחראי לחילוץ חברת המטוסים בואינג מפשיטת רגל), הודיעה כי תצלח את השנה ללא סיוע ממשלתי.

אלא שרבים בתעשיית הרכב מתייחסים לסיוע הזה, כמתן אספירין לאדם הגוסס מסרטן. 9.3 מיליארד דולר שיועברו ל-GM וארבעה מיליארד לקרייזלר, כבר ביום שני הקרוב, צפויים להחזיק אותן מעל למים. אבל רק לתקופה קצרה. יש מי שמעריך כי כדי לחלץ את ג'נרל מוטורס מכלל סכנה, צריך להשקיע בה קרוב ל-100 מיליארד דולר, סכום שאפילו ממשל אובאמה לא צפוי לשקול, שלא לדבר על לאשר. וקרייזלר? היא, לדעת רבים, נמצאת בנקודת האל חזור, וכל שנותר לה הוא לסגור אט-אט את עסקיה, במינימום נזק לעובדיה ולסביבתה.

האם הגיע הקץ לתעשיית הרכב האמריקנית? שנת 2008 בישרה על כך, אחרי שנים ארוכות של גסיסה. שנת 2009, עשויה להוציא את זה לפועל. מה שבטוח, שלוש הגדולות כפי שהכרנו אותן - עשירות, משפיעות, ובעיקר זחוחות - לא יהיו כך לעולם.