למה לא מצליחים לשווק את ישראל?
בר רפאלי, מודעות באיצטדיון כדורגל וחיזור אחרי כנסיות - כל אלה לא מביאים אלינו תיירים. למה לא? בגלל פנייה לקהלים לא נכונים, מחירי טיסות גבוהים ותוכניות שיווק שלא חושבות לטווח ארוך. כתבה שנייה בסדרה
זה שלוש שנים מנופפים אנשי תעשיית התיירות בסכום הדרוש לתקציב שיווק - כ-360 מיליון שקל בשנה, ומסבירים כי אפילו חברת הייעוץ ארנסט אנד יאנג קבעה את הסכום הזה כמינימום הכרחי להשארת ישראל על מפת התיירות העולמית.
אלא שגורמים בענף התיירות מסבירים, באותה הנשימה, כי לא מספיק שיהיה תקציב שיווק גדול, אלא יש צורך בתוכנית רצינית וממוקדת, ודבר כזה יכול להיעשות רק בשיתוף פעולה עם תעשיית התיירות, ובעיקר על ידי הקמת רשות לאומית לתיירות במקום מחלקה או אגף במשרד.
ראשי ענף התיירות בישראל פנו כבר לפני כמה שנים למשרד התיירות, לאוצר, ולראש הממשלה, עם הצעה להקים רשות לאומית לתיירות. "במדינות רבות יש רשות תיירות לאומית, וישראל היא אחת הבודדות שנושא השיווק של התיירות נותר בידי משרד ממשלתי", מסביר נשיא התאחדות המלונות, אלי גונן.
המחשבה העומדת מאחורי דרישה זו היא ששר התיירות יהיה יו"ר של אותה רשות לאומית לתיירות, אבל שיהיה מדובר בגוף מקצועי שבו יהיו חברים אנשים שזהו עיסוקם ועליהם לתת דין וחשבון על התוצאות של הפעילות, קרי הגידול בתיירות הנכנסת. "גוף כזה יהיה צריך לגייס את מיטב המומחים בארץ ובעולם למשימות שיווק, ולדאוג לייצוג הולם של משקלה של התיירות במשק הלאומי", מסביר גונן.
שרי התחבורה לדורותיהם, טורחים למכור לעם ישראל את הסיפור על "שמיים פתוחים", המאפשרים לחברות תעופה רבות, זרות וישראליות, לטוס בקווים רבים כדי להגדיל את התחרות. בפועל, מדיניות של שמיים פתוחים קיימת רק על הנייר, ותחרות אמיתית אין.
מחירי הטיסות מישראל גבוהים מאוד, ומחירי הטיסות לישראל גבוהים עוד יותר. לא פלא שתיירים רבים מדירים את רגליהם מישראל. ישראל, מבחינתם, היא מדינת תיירות יקרה. ולא רק בהשוואה לשכנותיה.
מיליארד סינים טועים
כדי להמחיש את האבסורד בכל מה שקורה בשנים האחרונות בתחום הוצאות תקציבי השיווק של המדינה, חוזרים אנשי הענף ומזכירים את ההחלטה להפוך את בר רפאלי למותג שיביא תיירים לישראל. עם כל הכבוד לרפאלי, הבחירה בה לייצג את ישראל שגויה משום שעוד לא נולד הסלבריטאי שיגרום לאנשים להגיע למדינה מסוימת, סתם כי הוא גר שם.
יתרה מכך, זמן קצר לאחר מכן החליט משרד התיירות לשווק את ישראל באיצטדיון ארסנל בלונדון. שלטים הקוראים לציבור לבקר בישראל נתלו באיצטדיון. עלות ההסכם בין משרד התיירות למועדון הכדורגל היוקרתי הייתה מאות אלפי דולרים, שסתם נזרקו לפח. כעבור שנה הודה המשרד שהפרויקט לא תרם לתיירות לישראל, או במלים אחרות: היה כישלון.
מודעת שיווק ישראל כיעד תיירות שפורסמה השנה בצרפת
גם החלטה על התמקדות בשווקים חדשים ולא מפותחים נראית לאנשי תעשיית התיירות אבסורד. לפני כמה שנים החליטו במשרד התיירות להתמקד בסין, ואפילו ערכו יום עיון מיוחד עם נציגים משגרירות סין, כדי להביא רבבות סינים לכאן, גם נוכח העובדה שסין קבעה את ישראל כ'יעד מועדף' לתיירות. במשרד התיירות קפצו על המציאה וכבר ראו בחלומם את מדינת ישראל מוצפת סינים.
מעבר לעובדה שדו"ח ארנסט אנד יאנג מצביע על כך שסין היא לא מדינה שיש להתמקד בה, ההחלטה לקפוץ על סין נעשתה בלי להיוועץ עם אנשי תעשיית התיירות. בתעשייה הבהירו כי ישראל לא מסוגלת לקלוט את התיירות הסינית: אין מושבים במטוסים, אין בתי מלון דוברי סינית, ורק עכשיו מסיימים קורס ראשון למדריכי תיירות מסין.
ואכן, בינואר-אוגוסט הגיעו מסין 5,349 סינים - ירידה של 38% בהשוואה לינואר-אוגוסט 2008. באוגוסט הגיעו לישראל 560 סינים, ירידה של 30% בהשוואה לאוגוסט 2008. סביר להניח שחלק גדול מהסינים שהגיעו הם בכלל פועלים זרים.
מודעת שיווק ישראל במזרח אירופה
בעיה נוספת הקשורה לתקציב השיווק של משרד התיירות היא המיקוד שלו בקהל שלא זקוקים לדחיפה כדי להגיע לישראל. שרי התיירות בשנים האחרונות התמקדו בשיווק התיירות לקהל היהודי ולקהל הצלייני. הקהל היהודי לא צריך שיווק כי הוא מגיע לישראל כך או כך. ההתמקדות בנוצרים האוונגליסטים היא טעות אסטרטגית, משום שמדובר בקהל דתי וקיצוני שגורם לכך שמדינת ישראל מאבדת קהל אחר.
"אם רוצים להגדיל את מספר התיירים שמגיעים לישראל ל-5 מיליון זו טעות להתמקד בקצוות, וחייבים להתמקד בתיירות הכללית, כלומר בתיירות העצמאית שלא משויכת לזרמים שונים ומגיעים לישראל בגלל מה שיש לה להציע", מסביר מנהל לשכת מארגני תיירות נכנסת, עמי אתגר. "צריך להתמקד בתיירות שאולי יש לה אוריינטציה דתית, אבל שמגיעה לישראל כדי לסייר בארץ, לשבת בבתי קפה ולבקר במוזיאונים".
טיול ליום אחד
כדי להמחיש את הפספוס של ישראל בכל ההתמקדות בתיירות הדתית, ראוי לראות מה בדיוק קרה אחרי הביקור של האפיפיור ב-2000 ומה קרה אחרי הביקור של האפיפיור השנה. לפני 2000 היו כולם משוכנעים שהאפיפיור יגיע ובעקבותיו יהיה זרם של מאמינים. רבבות. מאות אלפים. אפילו מיליונים. המספרים שנזרקו לאוויר נעו בין 6 ל-15 מיליון תיירים. אחר כך ירדו ל-4 מיליון, ובסופו של דבר, גם בגלל מהומות אוקטובר, הסתיימה אותה שנה עם כ-3 מיליון תיירים.
ביקורו של האפיפיור הנוכחי גם לא גרם למהפכה גדולה. נכון, תמיד אפשר לומר כי יש בעיה עם המשבר הכלכלי ועם המלחמה בעזה. אבל הרי ארץ ישראל היא ארץ הקודש גם לנוצרים. אז איך זה בדיוק מסתדר עם העובדה שהארצות הקתוליות כמו ספרד, פורטוגל ואיטליה מציגות מתחילת השנה ירידה בתיירות מהן לישראל. ספרד עם מינוס 25%, פורטוגל עם מינוס 45%, איטליה עם מינוס 11%.
בשנה האחרונה החליטו במשרד התיירות להשקיע בשיווק נרחב של ישראל בפלח השוק של מזרח אירופה ובעיקר בשוק הרוסים, צעד שמוכיח עצמו כצעד נבון מאוד. "תראה מה שקורה עם השוק הזה", אומר אתגר. "כשעוד היו בעיות עם האשרות שלהם, האנשים האלה היו מגיעים לישראל לסיור חד-יומי. הם היו יוצאים בבוקר מוקדם באוטובוסים משארם אל שייך, עומדים שעות בגבול ומבלים יום עמוס בישראל.
"ביום כזה היו לוקחים אותם גם לים המלח, גם לאתרי הנצרות בירושלים וגם לקניות בתל-אביב, והם היו ממש מרוצים. עכשיו המטרה היא להביא אותם לתקופה ארוכה יותר, כי מדובר בתיירים שגם משקיעים וגם יודעים ליהנות מהחופשה שלהם".
שיווק בטעם רע: הסוכנים הגיעו לאירוע - וקיבלו קונדומים
המקרה הבא, חריג ככל שיהיה, מצביע אולי על קצת טעם רע בדרך שבה מישהו מחליט לשווק את מדינת ישראל, או לפחות את תל אביב. לפני ארבעה חודשים התקיים בלונדון אירוע של משרד התיירות הישראלי, שבו השתתפו גם נציגים של התאחדות המלונות בתל אביב, עמותת התיירות של תל אביב וחברת אל על.
לאירוע הוזמנו עשרות סוכני תיירות בריטים, כשהמטרה הייתה להציג להם חבילות נופש מיוחדות לישראל ובעיקר לסופי שבוע של "סיטי-ברייק" בתל אביב.
בתום האירוע, כשיצאו הסוכנים מהאולם, חולקו להם קופסאות מהודרות של אחת מיצרניות התמרוקים של ים המלח ועליהן נכתב: visit-tel-aviv@come.
לדברי כמה מהמשתתפים גם נאמר להם עם חלוקת הקופסאות, "בואו לתל אביב ותגיעו לסיפוק". ואכן, כשפתחו את המארז של התמרוקים, גילו בתוכו קונדומים.
אף שהמקרה הזה היה יוזמה מקומית של נציג המשרד בלונדון, אמרו לנו משתתפים באירוע: "עבדנו כל כך קשה להביא סוכני נסיעות בריטים, חלקם מהציבור הדתי, והמקרה הזה של הקונדומים, שגובל בעיקר בחוסר טעם וחוסר רגישות - הרס לנו את כל האירוע".
- הכתבה פורסמה ב"ידיעות אחרונות"
