מיתוג במשחקי המונדיאל: גילגוליו של כדור

משחקי גביע העולם בכדורגל המתקיימים בימים אלה בדרום אפריקה הציגו בפנינו מותג קולני במיוחד: הווזובלה - אותה זמבורה מודרנית מחרישת אוזניים, שהפכה למותג ממש בן לילה. אבל המותג המעניין יותר על כר הדשא הוא הכדור: כבר 40 שנה שאדידס ממתגת בכל 4 שנים את הכדור מחדש, ומתאימה את עיצובו ואת שמו למקום שבו מתקיימים המשחקים.

• המונדיאל ב-ynet - כל העדכונים
• לנשים בלבד: מבצעים יחודיים לעונת המונדיאל
• מבצעי המונדיאל לנשים: אפליה נגד גברים?
  

זו לא רק גחמה שיווקית, אלא גם עניין כלכלי. כאשר בכל פעם מוציאים דגם חדש של כדור, יש מי שיקנה אותו, וזה הופך את אדידס ואת פיפ"א לכאלה שלא רק מגלגלות כדורים אלא לכאלה שמגלגלות כסף. הרבה כסף.

2010 jubilaniball‏ ( )

1

2

3

4

5

6

7

ההיסטוריה של כדורי הרגל של הגביע העולמי מתחילה בשנת 1930, אלא שאז היה מדובר בכדורי עור כבדים, שהשימוש העיקרי בהם היה להבקיע שערים. בשנת 1970, פיפ"א העניק לאדידס את הזיכיון לספק את כדורי הרגל למשחקי הגביע העולמי, והשאר – כמו שאומרים – היסטריה.

אדידס, שרק 7 שנים קודם לכן החלה בכלל לייצר כדורי רגל, השתמשה בפרסום ובחשיפה של משחקי הגביע העולמי כדי להפוך למותג על - סופרברנד, והיא גם הוכתרה ככזו השנה בישראל על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.

1970: מי אמר שהכדור הוא עגול?

"הכדור הוא עגול" הוא קלישאה נחמדה, אבל מסתבר שהיא נכונה רק מ-1970, בשעה שאדידס ייצרה לראשונה את כדור הרגל הרשמי של אליפות העולם.

דגם ה-Telstar (תיכף נסביר את משמעות השם), היה מהפכני בזמנו. מדובר בכדור הראשון שהיה מיוצר מ-32 'פאנלים' משושים שנתפרו ביד, מה שהפך אותו לכדור העגול ביותר בעולם. הכדורים שיוצרו לפני כן, היו נוטים לקבל מראה 'ביצתי' ולא עגול מכיוון שהיו מיצרים ממעט יריעות עור.

מכיוון שגביע העולם של שנת 1970 היה הראשון ששודר בטלוויזיה, היה צורך לגרום לכדור להיראות טוב בשידורי השחור-לבן שהיו נהוגים אז. לכן, צבעי המשושים שעל הכדור הם שחור (12 מתוכם) ולבן (20 מתוכם). השידור בטלוויזיה הוא גם האחראי לשמו של הכדור – Telstar כלומר, 'כוכב הטלוויזיה' - Television Star.

דגם זה של כדורגל נחשב למהפכני. הוא היה הכדור הלבן הראשון בעולם שעוטר בדוגמאות שחורות, והעיצוב שלו הפך לעיצוב הגנרי של כדורי רגל בעולם כולו.

1978: צריך 11 לטנגו

מיתוג כדורי הרגל חווה בשנת 1978 מהפכה נוספת, עם הצגתו של דגם אדידס טנגו. אדידס הציגה את העיצוב שיהפוך לימים לעיצוב קלאסי של כדורי רגל, המורכב ממשושים לבנים שעל חלקם עיצוב של משולשים שחורים מעוגלים.

שם הדגם, טנגו, קיבל את השראתו מן המדינה שבה התקיימו משחקי גביע העולם – ארגנטינה, הידועה כמולדת ריקוד הטנגו. מעצבי הכדור אמרו אז, כי העיצוב מייצג אלגנטיות, דינמיות ותשוקה – כמו ריקוד הטנגו.

זו הייתה הפעם הראשונה שבה שמו של מותג דגם הכדור, היה קשור למדינה שבה נערכו המשחקים.

1986: רואים את המנהרה בקצה העור

משחקי גביע העולם שנערכו במקסיקו סיטי בשנת 1986 היוו את המקום המושלם להציג כדור מסוג חדש: עשוי כולו מחומרים סינטטיים.

הדגם נקרא Azteca על שם האצטקים, תושביה הקדומים של מקסיקו סיטי. הפעם, נעשה המיתוג גם באמצעות העיצוב של פני הכדור: על שטח הפנים שלו הודפסו דוגמאות שקיבלו את השראתן מהתרבות המקומית.

1990: המאה התשיעית לפני הספירה

גם פניו של הכדור, שכיכב במשחקי גביע העולם של 1990 באיטליה, עוטרו בסמלים ובעיצובים, שהביאו לידי ביטוי את התרבות של המדינה המארחת.

על פני הכדור אפשר לראות שלושה אריות, שהם סמלים ידועים באמנות האטרוסקית הקדומה (מאות תשיעית עד שנייה לפני הספירה). לכן אין זה מפליא, ששמו של הגדם הוא Etrusca.

1994: מסע בין כוכבים

במשחקי גביע העולם שנערכו בשנת 1994 בארצות הברית, הוחלט למתג את הכדור הרשמי ככזה, המבטא את 'רוח המשחקים' ואת 'החיפוש אחרי הכוכבים'.

זו הסיבה שעל הכדור הופיעו דוגמאות המזכירים חלליות הנמצאות במסע אל הכוכבים, ושמו של דגם הכדור Questra, נגזר מהמילים האנגליות 'חיפוש' ו'כוכב' (Quest + Stars)

1998: המהפכה הצבעונית הצרפתית

צרפת אירחה את משחקי גביע העולם בשנת 1998. הדגל שלה, המורכב משלושה צבעים – היווה את ההשראה לשמו של דגם הכדור שליווה את המשחקים: Tricolore.

ההשוואה לדגל באה לידי ביטוי בצבעים שעיטרו את העיצוב: אדום-לבן-כחול, שהחליפו את העיצוב השחור-לבן הקלאסי. זו הייתה מהפכה מיתוגית אמיתית: מעידן השחור-לבן לעידן הצבע.

2002: גדולים ביפן

בשנת 2002 התקיימו משחקי הגביע העולמי לסירוגין ביפן ובדרום קוריאה. כרגיל, עיצוב הכדור ומיתוגו, נשענו גם כאן על המסורת ועל התרבות המקומית.

קל לזהות בעיצוב כוכב נינג'ה יפני, ולהבות שהן סימבול תרבותי ידוע. וכרגיל, שם המותג של הדגם (Fevernova) גם הוא בעל משמעות ולמעשה, הוא חיבור של המילה Fever במשמעות של תשוקה ו-Nova (כוכב).

2006: כדור הזהב שעשה הרבה כסף

בשנת 2006 נערכו משחקי גביע העולם בגרמניה המאוחדת. בשנה זו מותג הכדור בשם Teamgeist, שמשמעותה בגרמנית הוא 'רוח צוות'. ברוח התקופה, מותג הכדור כפרסונלי. כלומר, לכל אחד ואחד מהמשחקים השונים עוצב דגם אחר של כדור.

כל כדור נבדל מחבריו בדוגמה שעליו, שביטאה ככל האפשר את התרבות והרוח של הנבחרות ששיחקו בו, וכללה גם את שם האצטדיון שבו שוחק המשחק ואת תאריך המשחק והשעה שבה הוא החל.

לגמר, אגב, עוצב כדור בצבעים של - איך לא - זהב. כמובן, שכדורים אלו הפכו למטרה נחשקת לאספנים, ו-FIFA מכרה ברחבי העולם יותר מ-10 מיליון כדורי רגל ממותגים באותה שנה.

2010: 11 מי יודע?

השפה הרשמית של דרום אפריקה, בה מתקיימים השנה משחקי גביע העולם היא שפת הזולו. המילה 'לחגוג' בזולו היא JABULANI, וכך מותג גם הכדור הרשמי של המשחקים השנה.

כאן, הלכה אדידס צעד אחד קדימה מבחינת המיתוג. שימו לב: 11 צבעים שונים מופיעים על פני הכדור. 11 הצבעים האלה מייצגים את 11 השחקנים בכל קבוצה, את 11 השפות הרשמיות של דרום אפריקה, ואת 11 הקהילות והלאומים המרכיבים את האומה הדרום אפריקנית.

המיתוג הצבעוני של הכדור מבטא את ערכי המותג 'דרום אפריקה': ארץ צבעונית מבחינת הרכב האוכלוסיה, צבעוניות המלבושים המסורתיים, והצבעוניות של הנופים.

ואם ממש חסרים לכם נושאים לשיחה במחצית המשחק, תמיד תוכלו לספר שאתם יודעים שהמשולשים הצבעוניים על רקע לבן, המופיעים על הכדור, הם סמל ידוע בתרבות האפריקנית.