הכפשה שיווקית: חברה בסין תפרה תיק למתחרות

שנתיים אחרי סקנדל החלב המורעל, סוחפת בימים אלה את סין שערוריית חלב חדשה. הפעם לא מדובר בבעיות בטיחות ותוספים כימיים מהסוג ששלח מאות אלפי תינוקות סינים לבתי החולים, אלא בסקנדל מסוג אחר, עמוס בשקרים וביצרים אפלים, שמעורבים בו מנהלים בכירים בחברות החלב הגדולות במדינה, אנשי יחסי ציבור מפוקפקים, טוקבקיסטים בתשלום, עיתונאים צמאי סקופים והרבה מאוד כסף.

• האם הגבלת הילודה תורמת לכלכלה הסינית?
  

הכל התחיל בקיץ האחרון, עם דיווחים מטרידים בבלוגים ובפורומים באינטרנט, שהתגלגלו מהר מאוד לכלי התקשורת הממלכתיים והפכו לכותרות ענקיות וצהובות בעיתונים: אבקות החלב של שתיים מיצרניות החלב המצליחות במדינה, יי-לי וסינוטרה, כך נטען, מכילות תוסף מסוכן - שמן המופק מדגי מים עמוקים - שגורם להתפתחות הורמונלית חריגה וצמיחת שדיים בקרב תינוקות.

ממשלת סין, שנכוותה קשות בסקנדל החלב המורעל, מיהרה להורות לאחראי על בטיחות המזון במשרד הבריאות לפתוח בחקירה. הורים מודאגים הפסיקו לקנות את אבקות החלב ששמותיהם הופיעו בדיווחים. הנזק הכלכלי שנגרם להן היה עצום.

אמנם הדו"ח הרשמי של משרד הבריאות, שפורסם כחודשיים לאחר מכן, קבע כי אין כל קשר בין שמן הדגים הנמצא בפורמולה לבין ההתפתחות ההורמונלית החריגה שאובחנה בקרב כמה תינוקות, אולם הנזק כבר נעשה. מניותיה של יי-לי, לדוגמה, ביצעו צלילה חופשית בבורסה הסינית.

אלא שבעוד שיי-לי וסינוטרה מנסות להתאושש מהמכה שניחתה עליהן, התרחשה בשבוע שעבר התפתחות דרמטית בפרשה: חוקרים של משטרת חוחוט שבמחוז מונגוליה התיכונה הגיעו למשרדיה של חברת מנגניו, יצרנית החלב הגדולה בסין, עם צווי חיפוש וצווי מעצר. צוות נוסף של חוקרים התדפק במקביל על דלתותיה של בייג'ינג בוס פי-אר, מחברות יחסי הציבור המפורסמות בבירה הסינית.

תוך שעות דלף הסיפור לעיתונים: חברת מנגניו, התברר, חשודה כי שכרה את שירותיה של חברת יחסי הציבור כדי לטנף על מתחרותיה ובישלה להן, בתחכום רב ובאמצעות השתלת פרסומים אנונימיים באינטרנט, מלווים בעשרות אלפי טוקבקים מזועזעים, סקנדל בריאות ענק שלא היה ולא נברא. ראש מחלקת מוצרי החלב לילדים של מנגניו נעצר, וכך גם שלושה עובדים בכירים בחברת יחסי הציבור.

חסות רשמית לתוכנית החלל הסינית

חברת מנגניו, יצרנית החלב הגדולה והמצליחה ביותר בסין, היא אחת השחקניות הצעירות בתחום: היא הוקמה לפני 11 שנים, ותוך זמן קצר זינקה מאנונימיות מוחלטת ומיקמה את עצמה במקום הראשון בשוק החלב המתפתח של המדינה הקומוניסטית תוך שהיא משאירה את כל מתחריה - כולל יי-לי - מאחור. הצמיחה המטאורית התרחשה בעיקר הודות לכמויות עצומות של כסף שהושקעו ביחסי ציבור ובמסעות פרסום נרחבים, במסגרתם הפכה מנגניו לנותנת החסות הרשמית של תוכנית החלל הסינית ותפסה בעלות גם על הגרסה הסינית ל"כוכב נולד," שהפכה ללהיט והזניקה את נפח המכירות של מנגניו ב-50%.הכנסותיה ב-2009 עמדו על כמעט 4 מיליארד דולר.

אלא שבמנגניו לא הסתפקו במקום הראשון: לפני כמה חודשים פנה אן יונג, ראש מחלקת מוצרי החלב בחברה - שגם הוא, כמו מייסד מנגניו, שימש בעברו כמנהל בכיר במתחרה יי-לי - לחברת יחסי הציבור הבייג'ינאית שמלווה את מנגניו וביקש ממנה לפי החשד לתפור תיק שירסק את החברות המתחרות. 40 אלף דולר הוקצו לצורך מסע ההכפשה הפרוע שהתחיל זמן קצר לאחר מכן, בתחילת יולי האחרון.

חברת יחסי הציבור מבייג'ינג השתמשה בתחילה בשתי חברות פרסום שעמן היא עובדת כדי לשתול פרסומות המתחזות לידיעות חדשותיות בעמודי הבית של כמה פורטלים גדולים ברשת הסינית, שבהן מביעים "מומחים" דאגה עמוקה מהשימוש בשמן מדגי מים עמוקים המכיל חומצה איקוסאפנטאנואית (EPA) באבקות חלב לילדים ומזהירים הורים מרכישתן. עשרות בלוגים פיקטיביים שהוקמו מבעוד מועד החלו לפזר רמזים עבים על סקנדל חלב חדש שתכף יתפוצץ.

השמועות על השערורייה העומדת בפתח התפשטו ברשת הסינית כמו אש בשדה קוצים, ודיונים סוערים החלו מתלקחים בכל הפורומים הפופולריים. טוקבקיסטים בתשלום גויסו והחלו מפנים אצבעות מאשימות לעבר אבקות החלב של יי-לי, של סינוטרה ושל עוד יצרניות קטנות יותר. חלקם התחזו להורים שילדיהם נפגעו. שמועות על קשר מוכח בין אבקות חלב עם שמן דגים להתפתחות הורמונלית חריגה בקרב תינוקות עשו להן כנפיים, וכשעיתונאים נבחרים קיבלו מידע "מסווג" על שלושה פעוטות ששתו אבקת חלב של סינוטרה וגידלו שדיים - הם מיהרו למרוח את הידיעה בכותרות הראשיות בלי לבדוק לעומק.

הסערה התקשורתית נמשכה שבועות ארוכים. אלא שבמקביל לניסיונות הנואשים של יי-לי וסינוטרה לשקם את שמן הטוב, הגישה אחת החברות (לא ידוע מי) תלונה למשטרה.

במנגניו ניסו בתחילה להכחיש הכל, אולם בסוף השבוע האחרון הבינו שם שלמשטרה יש לא מעט עדויות והוכחות. בהודעה רשמית לעיתונות התנצלה החברה על "יוזמה מקומית" של ראש מחלקת מוצרי החלב לילדים, והודיעה כי פיטרה אותו מתפקידו. כמו שזה נראה כרגע, מנגניו תצטרך למצוא לעצמה לא רק חברת יחסי ציבור חדשה, אלא גם עורך דין טוב.

הידיעה פורסמה הבוקר במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"