ישראל משכירה את מותג התפוזים JAFFA לספרד
ישראלי שחי בבריטניה גילה להפתעתו תפוזי JAFFA - מספרד. האם מותג התפוזים הישראלי אבד לנו? מסתבר שבעקבות הסכם עם רשת טסקו, לפיו תשווק רק תפוזי JAFFA, ובגלל התמעטות התפוזים הישראלים, המותג מושכר למתחרים, תמורת תמלוגים
תפוזים הם כבר מזמן לא היהלום הכתום שבכתר הייצוא הישראלי, אבל רובינו עדיין מתמהמהים בלב פועם בחוזקה מול תפוז ישראלי שצץ מולינו בחו"ל, כשהוא נושא את המדבקה הירוקה עם הכיתוב המוכר - JAFFA (ג'פה).
גם שי, החי באנגליה, שמח להיתקל בגלויה הזאת מהבית ברשת טסקו (TESCO). השבוע, הוא קנה כהרגלו אריזת תפוזים שמותגה כ-JAFFA כולל סמל ירוק ענקי. אבל אחרי שסיים את אכילתם, והפך את האריזה, גילה להפתעתו את הכיתוב: "Spanish JAFFA ORANGE". כלומר, תפוזי ה-JAFFA האלה גודלו בכלל בספרד - אחת המתחרות העיקריות של ישראל בתחום תפוחי הזהב.
"האם מותג התפוזים הכה ישראלי, JAFFA אבד לנו"?, פנה ל-ynet בתהייה. "האם הסמל הכה מזוהה עם החקלאות הישראלית נמכר לשימושם של חקלאי ספרד"?
לא בדיוק Made in Israel. התפוזים מטסקו
טל עמית, מנהל ענף ההדרים, מרגיע: JAFFA עדיין בידינו. "אנחנו משכירים את המותג לספרדים", הוא מסביר. "ישראל מגדלת פחות ופחות תפוזים, אבל אנו רוצים לשמור על המותג שלנו כמותג חזק, ובבריטניה הוא חזק מאוד".
JAFFA, טסקו וקוקה קולה
ואכן, המודעות לשם המותג ההדרים JAFFA בבריטניה היא מהגבוהות בעולם. תגידו לבריטי JAFFA והוא יריח תפוז. זה שם נרדף, מותג גנרי. הבריטים מכנים "ג'אפה", כל תפוז, ואפילו סוכריה או עוגייה בטעם תפוז, והכינוי הזה נחשב לתו של איכות.
הצימוד הזה בין ג'אפה לפרי הדר איכותי, לא נעלם מחיישניה של רשת המרכולים הענקית טסקו, והיא החליטה שהתפוזים שהיא מוכרת ימותגו כ-JAFFA בלבד. כיוון שה-JAFFA המקורי הוא ישראלי, והזכויות על המותג שייכות למגדלים בישראל, היא כרתה עסקה עם יצואני הפרי הישראלים.
"שיתוף הפעולה עם טסקו החל ב-2003-04", מספר עמית. "הרשת הסכימה להעמיד קו של מוצרים שממותגים JAFFA, בפעילות שהיא בלעדית לרשת. זה המותג החיצוני היחיד ברשת, מלבד קוקה קולה - בטסקו מוכרים רק מותג פרטי.
במהלך הזה, חברו ארבעה שותפים: ענף ההדרים במועצת הצמחים, יצואני הפרי הישראלי אגרקסקו ומת"י (מהדרין תנופורט ייצוא) שמייצאים 85% מהייצוא הישראלי, טסקו כמובן, ומנהל הקטגוריה בטסקו, שהוא גורם חיצוני שלא קשור לרשת אלא עובד איתה.
"לפי ההסכם, שעובד כבר 8-7 שנים, אנחנו ממתגים כ-JAFFA גם פירות שאינם מתוצרת הארץ, בתנאי שהם עומדים בסטנדרטי האיכות הגבוהים שהצבנו, ותמורת תמלוגים", מסביר עמית.
"הרעיון הוא שהמותג יקבל חשיפה על המדף 12 חודשים בשנה, גם בעונה שאין לנו פרי".
הגידולים מישראל מתמעטים אז משכירים למתחרים
בתחילה, מותגו כך פירות הדר מדרום אפריקה ודרום אמריקה, בחודשים מאי עד נובמבר, בהם אין ייצוא תפוזים מישראל. אבל בשנתיים-שלוש האחרונות, הפירות הזרים ממלאים יותר ויותר חסרים שנוצרו בתוצרת ישראלית, גם בחודשים נוספים של השנה.
"גם בעונה שלנו יש חורים", מודה עמית, "ואנחנו לא מצליחים לשמור על רציפות הקו על המדפים, אז אנחנו מאפשרים לפרי מתחרה ממדינות מתחרות להיכנס לרשת בכמויות מוגבלות תחת שם המותג שלנו. הפירות הללו לא מתחרים בפרי שלנו כי אין לנו מה לשווק מולם. מה שהישראלי שחי בבריטניה ראה על המדף בטסקו, זה 'תפוז טבורי' ישראלי, שאנחנו לא מייצאים כבר שנים.
וגם כסף המגדלים רואים מזה. "כל תיבה שלא יוצאת מישראל משלמת לנו תמלוגים", אומר עמית. "מהעסקה הזו, נכנס לנו יותר ממיליון שקל בשנה בהכנסה ישירה. מלבד זאת, טסקו מחויבת לערוך פעילות פרסום וקד"מ למותג בסדר גודל של קרוב למיליון שקל, ומבחינתנו זה כסף שנחסך מאיתנו להשקיע במותג. הם עורכים תחת המותג JAFFA הרבה פעילות בתחום הספורטיבי, בעיקר חסויות לאירועים ספורטיביים, שיט מפרשיות, כדורסל, כדורגל ואירועי ספורט בהשתתפות המלכה אליזבת'".
מאז שהמועצה הופרטה, לפני כמעט 20 שנה, השיווק והייצוא נעשה על-ידי גורמים פרטיים, אבל הטיפול והשמירה על המותג נותרו בידי המועצה. מאחורי המותג JAFFA עומדים לא מעט מגדלים שהשקיעו בו כספים מרובים במהלך 60 שנות קיומו.
"חידוש רישום המותג וסימני המסחר שלו בכל המדינות עולה הון תועפות", מסביר עמית. "אבל השכרת המוצג אינה פוגמת בו אלא מחזקת אותו. יש פה מהלך שיווקי שתורם מאוד לענף ההדרים בארץ למרות שחלק מהפרי מגיע ממקומות אחרים".
לפנייה לכתב/ת 
