הפרסומאים כבר הבינו מזמן: כולנו כמהים לבית
מה הקשר בין טיסה, גבינה וטלפון? מי שיישאר לצפות בטלוויזיה בעת הפסקת הפרסומות, יגלה שהתשובה היא בית. כך הפך המבנה שנועד למגורים לסמל שמפרנס חברות כמו תנובה
בית הוא משאת נפש לא רק של מאות ואלפי הצעירים המשתכנים לאחרונה במאהלים ברחבי המדינה. בית הוא גם קונספט שיווקי שלא מעט מותגים מנסים להתחבר אליו. לבית כמושג יש עוצמה רבה בקרב הצרכנים. אנחנו "נלחמים על הבית", אנחנו יוצאים לרחובות כדי שנוכל להרשות לעצמנו בית. אנחנו מתחתנים ומיד רוצים לקנות בית. הרשימה הבאה אולי לא תעזור לכם להגיע לבית משלכם, אבל לפחות היא תנסה להציג זווית קצת שונה לעניין הזה שנקרא "בית", דרך ניתוח הפעילות השיווקית של שלושה מותגים ישראליים שהוכתרו לאחרונה כסופרברנדס על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.
- מחאת האוהלים
- סיקור נרחב ב-ynet
בזק. הכי טוב בבית
ב-2007, לנוכח התעצמות השימוש שלנו בטלפונים סלולריים, החליטה בזק להפוך לחברה שמספקת מוצרים ושירותים שיחזקו את הרלוונטיות שלה אל מול הצרכנים ויגבירו את ערכה בעיניהם. האסטרטגיה העסקית נבעה מתובנה שהבית של הצרכנים עומד בפני מהפכה, שבמסגרתה ייווצר צורך ברשת של מחשוב ותקשורת, שתשרת צרכים של יצירת קשר, בידור וצריכת תוכן.
בזק החליטה שעליה לנכס לעצמה את טריטוריית הבית ולהתמקד באספקת שירותים בתוכו. הכוונה השיווקית של המהלך היתה להפוך את הבית לייתרון תחרותי מבדל מול חברות הסלולר - שכדרך הטבע משמשות אותנו לניהול שיחות מחוץ לבית.
הסיסמה שנבחרה ללוות את המיתוג מחדש היתה "הכי טוב בבית" בניסיון לשדר לצרכנים שבזק היא הכי טובה עבורם בכל הקשור בתקשורת בבית, בתוספת נימה רגשית שמשדרת שגם עבורם ועבור משפחתם "הכי טוב בבית".
קמפיין ההשקה הביתי היה רגשי במיוחד, ותוארו בו סיטואציות יומיומיות ביתיות שצולמו במצלמה כאילו ביתית. המטרה היתה לפרוט על נימי הרגש וליצור חיבור אמוציונלי עם המותג. אולם, רק לרגש זה לא מספיק, ועל כן בהמשך, בזק הציגה באמצעות אותו קו פרסומי גם מוצרים ושירותים חדשים, כדוגמת רשתות אלחוטיות, אתר משחקים, מסלולי שיחה חדשים, קצבי גלישה מהירים ועוד, שכולם תמכו בקונספט ש"בזק הכי טובה בכל מה שקשור בתקשורת בתוך הבית".
אתר האינטרנט של בזק "לא משנה איפה תעברו לגור..."
לאחרונה, החליטה בזק להיכנס ראש בראש בחברות הסלולר כדי לשמור על הטריטוריה הביתית שלה, ועשתה זאת באמצעות סדרת פרסומות משעשעות, שמנסות לשכנע אותנו שיותר זול לנהל שיחות טלפון מהבית דרך קו של בזק ולא דרך מפעיל סלולרי. על פי דו"חות החברה שפורסמו לאחרונה, והרווחים שהופקו בשנים האחרונות, ה"בית" של בזק זה סוג של בית שלא הייתם מתנגדים להיות הבעלים שלו.
אל על. הכי בבית בעולם
גם מחוץ לבית, מתברר, אנחנו רוצים להרגיש בבית. "בית" כמושג מספק לנו ביטחון, הגנה, ומקום לחזור אליו. זוהי תובנה צרכנית מוכרת, שחברת התעופה אל על החליטה להיעזר בה על מנת ליצור חיבור אמוציונלי מולנו כצרכנים, ולמצוא נקודה שתבדל אותה מחברות התעופה האחרות - ישראליות וזרות כאחד.
אתר האינטרנט של אל על - "הכי בבית בעולם"
הדרך שבה אל על נעזרת ב"בית" נועדה לחזק את המותג ואת ערכיו כפי שהם נתפסים בעיני הצרכנים. אל על הרי נתפסת כ"מוביל הלאומי" (למרות שכבר מזמן מדובר בחברה פרטית לגמרי) וככזו, היא מנסה לרכב על גל של רגשות פטריוטיים.
לסיכום, בקרב בין "הכי בבית" ל"עולם", ובמיוחד בחודשי הקיץ המהבילים, אין לאף אחד התנגדות להרגיש ב"בית", העיקר שזה יהיה באיזשהו מקום בעולם.
תנובה. לגדול בבית ישראלי
לאחרונה שככו מעט הדי מאבק הצרכנים במחירי גבינת הקוטג'. אני מאמין שאחת הסיבות שבגינן דווקא גבינת הקוטג' עמדה בחזית המאבק, קשורה בקשר ההדוק שיצרה תנובה בין הקוטג' לבית.
אייקון הבית מלווה את אריזת הקוטג' ב-50 השנים האחרונות ובעבר נעשה גם שימוש בסיסמה "הגבינה עם הבית" עבור קוטג', והשיר "בוא הביתה" כיכב בפרסומות של המותג. ואז, אחרי שהצרכנים "הרגישו בבית", הם קיבלו את התחושה שמישהו דפק אותם עם שכר הדירה. והכל התפרץ.
אבל פעם, בעבר, הכל נראה אחרת עבור תנובה. בשנת 2010, כשהחברה החליטה לעבור מיתוג מחדש היא הסתכלה מסביב וראתה שאחד הסמלים הכי מוכרים בקרב הצרכנים שקשורים בה הוא הבית של קוטג'. על כן, הוחלט לנכס את הבית של קוטג' ולהכניס תחת גגו האדום את כל מותגי החלב של החברה תחת מותג מטרייה אחד ובסיסמה “תנובה. לגדול בבית ישראלי“.
קוטג' זה בית - מתוך קמפיין של תנובה
למהלך הזה היה בזמנו היגיון שיווקי מוצק. מתחילת דרכה, תנובה היא חלק מהישראליות ומהבית הישראלי ולכן בשפת המותג החדשה הוחלט להחזיר את “הבית“ למרכז החוויה של המותג, כפי שהבית הוא מרכז החוויה של הצרכנים. כל זאת, על מנת לבצר את מיצוב מוצרי תנובה כחלק מהבית של כלל הצרכנים, מזיכרונותיהם, מהטעמים המלווים אותם ומהנוסטלגיה המשפחתית.
קמפיין הפרסום שליווה את המהלך העמיד במרכזו זיכרונות שמייצגים את החוויה “לגדול בבית ישראלי", ושהוצגו בפרסומות על ידי בתים, שהציגו ויז‘ואלים שמשלבים בין דמיון למציאות. לדוגמא: בית שבכל יום חמישי צפו בו בטלוויזיה במשחקי הכדורסל הופך להיות “בית כדורסל“; בית שבו החוויה הייתה אכילת אבטיח במרפסת בשבת הופך ל“בית אבטיח“ ועוד.
בתים מקוטג'. כל מילה נוספת מיותרת
האם יסודות הבית של תנובה התערערו בעקבות המשבר האחרון? אני לא חושב. קוטג' הוא מותג חזק דיו וכמו בכל ריב משפחתי הגון, גם אם אחד מבני הזוג עוזב בטריקת דלת, הרי שאם השאיר מאחור מישהו או משהו שהוא אוהב - הוא בוודאי יחזור הביתה.
ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון 'פורום שיווק' ושל המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל
לפנייה לכתב/ת 
