היהפוך בנק עורו? סניפים שנראים אחרת
תשכחו ממה שידעתם על בנקים. המוסדות הפיננסים מנסים לשנות תדמית. האמצעים: עיצוב שמזכיר חדרי לאונג', בארים ומועדוני לילה. נשף התחפושות לא מסתיים שם. אטליז באוסטרליה מציג בשר כמו יהלומים. מי יהיה הבא שיפתיע?
אילו הייתם נשאלים לפני כניסה לסניף בנק, כיצד להערכתם הוא ייראה, סביר להניח שרובכם הייתם מתארים חלל שמחולק לתאים בגדלים שונים הכוללים דלפקים או שולחנות שמצדם האחד נמצא הלקוח ומצדו השני - נציג הבנק.
סביר להניח שאיש מביניכם לא היה מתאר לעצמו סניף בנק שהחלל שלו כולל את כל צבעי הקשת. עוד פחות מכך סביר שמישהו היה מציין כי התחושה בחלל הבנק תהיה נעימה. אחרי הכל, בלא מעט סניפי בנק חשים המבקרים ויברציות של קרירות - אף שלא תמיד ברור אם מדובר בוויברציות קרירות שמקורן במזגן או בוויברציות קרירות שמקורן בפקיד הבנק.
אבל דמיינו לרגע שנכנסתם לסניף בנק שנראה שונה לחלוטין מכפי שהייתם מצפים שייראה. למשל סניף שמשולב בו בית קפה, או שהישיבה בו היא על כורסאות נוחות ולא על כיסאות עבודה נוקשים. האם לדעתם השוני הזה היה משפיע על החוויה שלכם בעת שהותכם בבנק - ובין השאר מאפשר לכם להתמודד עם אותן בשורות מפקיד הבנק בצורה קצת אחרת? נשמע לכם יצירתי מדי? אז זהו, מסתבר שאפשר גם אחרת.
Raiffeisen Bank - Zurich
מוסדות פיננסיים בעולם הקפידו בעבר לשכן את עצמם במיקומים אסטרטגיים ברחבי העיר. על פי רוב הם מוקמו במבנים גדולים, ששידרו פאר ועושר. בהמשך, מוקמו הבנקים במבנים שהזכירו קופסאות חסרות שם ופנים, בדומה לסניף של רשת מזון.
בשנים האחרונות נדמה שעולם הבנקאות הפך לווירטואלי, כך שהאינטראקציה העיקרית של הלקוחות היא עם מכונות ואינטרנט. אולם, נראה כי כעת מסתמנת מגמה לפיה הבנקים רוצים לגרום לנו להרגיש רצויים ומנסים לעשות הכל כדי למצוא חן בעיננו הלקוחות. החללים הפיננסיים החדשים מעוצבים ונראים יותר כמו חדרי לאונג' של בתי מלון יוקרתיים, בארים ומועדוני לילה, מאשר קופסאות בנק משעממות שהורגלנו לראות במשך שנים.
תחושות חיוביות במקום התנגדות
אחת הדוגמאות לכך היא הבנק בציריך, Raiffeisen Bank - Zurich, הבנוי באופן שמנסה לשבור את המחסום הרגשי שמבחין בין המערכת הבנקאית לבין הלקוחות. לא עוד פקידי בנק חנוטים בחליפות, הניצבים מאחורי קירות זכוכית ונגישים ללקוחות רק דרך צוהר קטן של חלון, כאילו מדובר באסירים.כשאנו מבקשים לשבור פרדיגמות ולפעול בניגוד לציפיות ולדפוסי חשיבה רגילים, מתלווה לכך לעתים תחושת אי נוחות. אחרי הכל, לא תמיד קל לקבל שינוי ולראות את החיובי שבו, ולא תמיד נוח לנו שמשנים עבורנו סדרי עולם.
לעתים השינוי ייתקל בהתנגדות. עם זאת במקרים בהם ניתנת לנו ההזדמנות ושהות לעכל, לעבד ולספוג, תחושות התנגדות ואי נוחות, יפנו את מקומן לתחושות חיוביות, וזאת אם השינוי עושה צדק עם המותג. כל אלה צפויים לשנות גם את היחס שלנו כלפי המותג.
העיצוב הייחודי של הבנק בשווייץ אינו מקרה יחיד. דוגמא נוספת לעיצוב מסוג זה היא של הבנק הפריזאי שתכנן הארכיטקט פבריצה אוסט. לקוחות הנכנסים פנימה לא מרגישים שהם נמצאים בסניף בנק, אלא בסט תפאורה של תוכנית טלוויזיה מהסוג של "האח הגדול" או "הדור הבא".
המבנה ממוקם בבניין אופרה, והחלל שלו כולל אלמנטים שהם בבחינת אנטי תיזה למה שמצפים ורגילים למצוא בסניפי בנק ברחבי העולם. מדובר באלף מטר רבועים של כיף, צבעים וטקסטורות עם נגיעות רטרו, למשל בתקרה הבנויה בצורת כוורת וכוללת מראות שמוסיפות אלגנטיות למקום. כל אלה נועדו לגרום ללקוח לגלות, לתקשר, לחוות וליהנות במבנה שבו הוא שוהה.
החלל הפנימי של הבנק כולל לפחות עשרה אזורים שמוקצים לטובת אינטראקציה בין צוות הבנק ללקוחות - ולא בדלפקים, אלא בפינות ישיבה נוחות. כמו כן, כולל המבנה אזור ייעודי לילדים, עמדות קפה ומערכות סלון שסוטות מהאינטראקציה הבנקאית הקונבנציונלית.
ניפוץ מיתוסים, או הליכה בניגוד למיינסטרים אינה חייבת לעצור בבנקים. ניתן להעלות על הדעת כיוונים חדשים בנוגע לבתי עסקים מכל סוג: סניף דואר שנראה כדוכן קפה to go, מסעדת גורמה בקונספט של שוק, או אטליז הנראה כבוטיק איכותי.
האטליז של ויקטור צ'ורצ'לי
דוגמא לקצביה מסוג זה היא האטליז של ויקטור צ'ורצ'לי בסידני, שבאוסטרליה. בפרברים היוקרתיים של סידני ממוקמים בין שדרות העצים בתי קפה, בוטיקים וגם אטליזים. עם זאת אף אחת מהחנויות לא דומה לאטליז של ויקטור צ'ורצ'לי.
מעצבי האטליז עיצבו בעבר מסעדות, בארים ואתרי נופש ברחבי העולם, תוך שילוב אלמנטים מודרניים, מסורתיים ומקומיים. הביקור בחנות מעורר במבקרים תחושת שעשוע, סקרנות ופרובוקציה כאחד. היחס שניתן לבשר והאופן שבו מציגים אותו לצרכן דומה לאופן שבו נוהגים ביהלומים בחנויות תכשיטים: בחלון הוויטרינה מוצגים לראווה חלקי הבשר בתצוגה שאינה נופלת מאופן הצגת הסחורה במיטב חנויות האופנה.
בתוך הבוטיק ניתן לצפות בבשרים מתוך חדרי זכוכית המגנים עליהם, או כשהם תלויים ומונחים על גבי משטחי עבודה מרהיבים. תצוגה משעשעת השאובה מחנויות הבוטיק של לואי ויטון, כוללת מצלמות רבות שכל העדשות שלהן מכוונות לעבר כיפת זכוכית שבה מונחת חתיכת בשר קטנטנה. ללא ספק יצרו פה הגדרה מחודשת למונח: meat shop. יש להם אפילו אפליקציה לסמארטפון.
הדוגמאות מאירות העיניים האלה ממחישות שאכן אפשר לעשות את הדברים אחרת. נוסף על השינוי המיתוגי, מדובר בשינוי תפיסתי עמוק. שכן עצם הביקור בבנק ובאיטליז הופכים לבילוי.
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג עיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
- הצטרפו לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
לפנייה לכתב/ת 
