צייץ לי תלונה: המדיה החברתית בשירות הלקוחות

בסוף השנה שעברה ניסה ג'סטין דן להתחבר לרשת דרך שירותי boingo, המאפשרת לגולש למצוא ולהתחבר לאינטרנט אלחוטי דרך מאות אלפי נקודות ברחבי העולם. לאחר שכל ניסיונותיו כשלו הוא כתב בחשבון הטוויטר שלו: "למה אף פעם הנקודות החמות של boingo לא עובדות?"

האם אפשר גם אחרת?

• לקוחות טורנדו: "השירות רע, המזגנים פגומים"
• דו"ח: על תאגידי המים לשפר השירות לצרכן
• אמישראגז, יזע ודמעות
  

זמן קצר לאחר מכן קיבל דן תשובה מחשבון הטוויטר הרשמי של boingo, שבירר איפה הוא נמצא, באיזה תוכנה ומכשיר הוא משתמש - וסייע לו להתחבר לרשת.

יש לשער שאם boingo לא היו הבחירה הראשונה של ג'סטין דן, החל מנובמבר הם הפכו להיות כאלה. היכולת שלהם לתת לו מענה בזמן אמת, לפתור את קשיי ההתחברות שלו וזאת מבלי שהוא יפנה אליהם ישירות, מיצבה אותם כשירות שיש לו ערך מוסף גדול יותר מהמוצר שהוא מוכר.

חזית חדשה מול הצרכן

השימוש במדיה חברתית לטובת שירות לקוחות מעניקה הזדמנות גדולה למותגים. עם זאת, כדי לנצל את ההזדמנות הזו בצורה הטובה ביותר יש להבין גם את הסיכונים הכרוכים בה.

לא מעט מותגים זיהו את ההזדמנות הזו. לפי דו"ח מעורבות צרכנית 2011 של אתר Econsultancy, כחצי מהמותגים משתמשים כיום בערוצי מדיה חברתית לשירות לקוחות - עלייה של 15% מהשנה שעברה. עוד עולה מהנתונים כי כ-60% מהחברות מתכננות השקעה גוברת במדיה חברתית כערוץ שירות לקוחות.

ברור שההצטרפות של מותג למדיה החברתית פותחת חזית החדשה מול הצרכן ומחייבת את המותג להתמודד עם שירות לקוחות בהיקף ובחשיפה חדשים לחלוטין. ברגע שהמותג פותח במה ציבורית שבה יכולים צרכנים להתבטא בחופשיות, הוא צריך להכין את עצמו לשיחות ודרישות של לקוחות שעד כה היו מוגבלות לזירות פרטיות יותר.

האתגר הזה טומן למותג מגוון סיכונים - אבל גם הזדמנות משמעותית אחת: יכולת לספק ללקוחות ערך אמיתי בדמות שירות לקוחות עילאי, והשגת נאמנותו ואהדתו של הצרכן בזכות זה.

הסיכונים הכרוכים בהענקת שירות זה ברורים: אם בעבר כל תלונת לקוח טופלה לגופה ונשארה נחלת המותג והלקוח, היום לקוח שמתלונן בזירות חברתיות עושה זאת מול כל חבריו וכל קהילת המותג, ולתלונתו יש פוטנציאל הפצה אף מעבר לכך.

בנוסף, טיבה הארכיוני של המדיה הדיגיטלית גורם לכך שכל אזכור של המותג יכול להימצא שוב ושוב זמן רב אחרי שנכתב, להבדיל מתלונה טלפונית שאין לה תיעוד ברוב המקרים.

חשבון טוויטר שמיועד לשירות לקוחות

אחד מחלוצי שירות הלקוחות ברשתות חברתיות הוא פרנק אליאסון שמונה ב-2009 לעמוד בראש שירות הלקוחות של ענקית התקשורת האמריקנית קומקאסט. אליאסון היה מהראשונים שזיהו את הפוטנציאל של טוויטר כפלטפורמה לשירות לקוחות, והוא הקים את @comcastcares - הראשון מחשבונות הטוויטר של החברה שמיועד לשירות לקוחות, אליו הצטרפו בהמשך חשבונות נוספים.

שירות הלקוחות של קומקאסט נתמך במערכת ניטור וניתוח מתקדמת ומספק מענה תוך פרק זמן קצר - לעיתים דקות - לכל תלונה או בעיה של לקוח קומקאסט, בין אם הופנתה ישירות לחברה ובין אם לא. המחויבות הטוטאלית של אליאסון לנושא והגישה הלא שגרתית שלו שיפרה משמעותית את התפיסה הציבורית של קומקאסט, חברה לא אהודה במיוחד באופן מסורתי.

להפנים את ציפיות הלקוח

הלקוח מצפה למענה בזמן קצר: לקוח שמתלונן במדיה חברתית הוא לקוח שמורגל לקצבים של מדיה חברתית, ולפיכך מצפה, גם מהמותג, למענה בזמן קצר. עברו הימים של "נענה לפנייתך תוך 14 ימי עסקים". היום הלקוח מתחיל לצפות לתשובה מיד עם פרסום התלונה שלו, ומתחיל להרגיש תסכול אם הוא לא נענה כבר לאחר שעות ספורות.

הלקוח מצפה למענה קונקרטי שיפתור את תלונתו: הלקוח רואה בנוכחות המותג במדיה החברתית ערוץ שדרכו הוא יכול לדבר ישירות עם המותג. מענה שיפנה אותו לשירות לקוחות טלפוני או ישלח אותו לרדוף אחרי מענים קוליים, יגרום לו לתחושת בזבוז זמן ותרעומת.

הלקוח מצפה לדיאלוג רלוונטי: הלקוח רוצה להרגיש שהוא מדבר עם אנשים אמיתיים, שלא "מאכילים" אותו בתשובות מוכנות מראש שלא עוזרות למצוקה הספציפית שלו. המותג צריך לעשות כמיטב יכולתו להציע ללקוח פתרון אמיתי ולעשות זאת באופן מקצועי אך ידידותי.

אימוץ כמה צעדים יסייע לספק שירות לקוחות מצוין.

הקצאת משאבים בתוך הארגון: מנו נציג פניות מדיה חברתית שאחראי לאתר מידע ולהזרים תשובות ופתרונות לזירות המותג השונות.

זהו מקורות מידע פנים ארגוניים: לקוחות ישאלו שאלות במגוון תחומים, כדי לתת להם מענה מהיר מקורות המידע בארגון צריכים להיות זמינים ונגישים.

ענו מהר ולעניין: ככלל אצבע, נסו לענות לכל שאלה בתוך שעתיים, לפחות על ידי תשובת ביניים כמו "נבדוק עבורך", ואל תשכחו לעדכן את הלקוח בהתקדמות הטיפול בו.

חפשו את הלקוח מחוץ לזירות השיח שלכם: לא תמיד הלקוחות יבואו להתלונן על הקיר שלכם. בצעו ניטור מתמשך כדי לגלות מתי הלקוח מתלונן במקומות אחרים ועזרו לו שם.

הלקוח תמיד צודק, ובמדיה החברתית גם רואים את זה: אל תנסו להתווכח עם הלקוח על עובדות או רגשות. עזרו לו לפתור את המצוקה שלו.

השתמשו בחוכמה בערוצים פרטיים - זהו את המקרים בהם עדיף לידע את הלקוח בפומבי שתפנו אליו בפרטי ולהמשיך את הטיפול אחד על אחד.

התעלו מעל הציפיות של הלקוחות שלכם: חוויה חיובית של לקוח אחד יכולה להפוך אותו לשגריר מותג שיקדם אתכם לזמן רב.

הכותבת היא מנהלת חטיבת הדיגיטל בחברת היח"צ שלום תל אביב

• לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות