בעקבות המחאה: עולם הפרסום חוזר לעממיות

כל מי שהיה זקוק להוכחה להשפעה העמוקה והדרמטית של המחאה החברתית על מדינת ישראל ובעיקר על החברה הישראלית, יכול למצוא אותה בדפוסים המשתנים של עולם הפרסום בחודשיים האחרונים.

• מחאת האוהלים - הסיקור המלא ב-ynet
• "רשתות המזון גוזרות קופון על פירות וירקות"  
• מחאה חדשה: לא לשלוח "שנה טובה" ב-SMS
  

בחינה של עוגת הפרסום לחודש ספטמבר 2011 מעלה כי זו אינה דומה במאום לזו של ספטמבר 2010. לא בהיקפים, לא בתמהיל הפנימי ולא בתכנים.

מותרות - אאוט, צרכים בסיסיים - אין. צריכה לשם הצריכה - אאוט, קניות מתוכננות ומדודות - אין. מגה-מרקט - אאוט, מכולת - אין. עוצמה, גודל, הובלה, כוח - כולם אאוט. מידות של ראווה התחלפו במידות של ענווה. מוקדם לדעת אם מדובר בשינוי עמוק או בטרנד בפני עצמו. אבל גם אם מדובר בטרנד, מה שברור הוא שיעברו מיליוני אינצ'ים של מדיה ועשרות מיליוני שקלים של תקציבי פרסום עד שהוא יחלוף. בתקופה זו אין למפרסמים ברירה - עליהם להתאים עצמם לשינויים כדי להימנע מירידה במכירות.

למרבה המזל, אין טוב מעולם הפרסום להסתגל במהירות לטרנדים, גם אם הוא לא זה שיצר אותם. התגובה הראשונית, כמעט האינסטינקטיבית של המפרסמים הגדולים במשק היתה להקטין את תקציבי הפרסום בחודשיים האחרונים. בשלב ראשון היה מדובר בשיקול קצר טווח של חיסכון תזרימי בתקופה של האטה בקניות, ולכן באפקטיביות מופחתת של הפרסום.

אבל בשלב שני התברר שיש כאן גם משהו עומק יותר. הציבור מזהה את מסעי הפרסום הגדולים, ההמוניים והאגרסיביים, אלה הממלאים כל שלט חוצות, את הפסקות הפרסומות ואת שולי דף הבית במחשב, עם כל מה שהם מוחים נגדו. לטייקונים יש כסף למסעות פרסום כאלה, ואגו ששם את המותג שלהם בראש.

מכולת שכונתית בבאר שבע. געגועים לפשטות(צילום: הרצל יוסף)

המכולת השכונתית, לעומת זאת, מפרסמת את עצמה על דף A4 מהודק לגזע עץ בשדרה, ועליו רשימת מוצרים ומחירים - ולא הרבה יותר מזה. ובקיץ 2011 העם בוחר מכולת. הלך הרוח הוא אנטי-צרכני.

המחאה הצליחה לשנות במהירות ביטויים תרבותיים שנראו מושרשים עמוק יותר מתה ועוגיות בחמש אחר הצהריים בארמון וינדזור. פתאום להסתובב עם ידיים עמוסות לעייפה בשקיות של מותגים בקניון הפך למראה מגונה. פתאום להתגאות במותג זה פאסה, וקניות מחנות יד שנייה הן תעודה לעדכניות ולתבונה. בתוך המציאות הזו, לא רק פריסת המדיה השתנתה, אלא גם התכנים.

הפרסום בתקופה הקרובה יהיה ממוקד פחות בהאדרת המותג וחיזוק הדומיננטיות שלו בשוק הרלוונטי, ויותר במטרות קצרות מאוד ומיידיות. קמפיינים של “feel good” כלפי חברה מסוימת צריכים לפנות את דרכם לפרסום של מבצע מסוים, להנעה לפעולה מיידית המבוססת על צורך קונקרטי ומענה לצורך, לדיבור יותר ישיר "בגובה העיניים" עם הצרכן, ולהכרה בכך שהוא מהוסס יותר, ספקן יותר, נלהב הרבה פחות וכן, במידה מסויימת גם עויין.

התנהגות אנטי-צרכנית לאורך זמן עלולה לגרום להאטה של ממש במשק. אבל ספק אם החברה הישראלית עומדת להפוך לסניף הגדול ביותר בעולם של כת האמיש. ישנן כמה תכונות אנוש בסיסיות שיחזירו אנשים לצרוך, בהתחשב כמובן בהתפתחויות הכלכליות. אנשים רוצים להתקדם, אנשים רוצים שיהיה להם יותר, אנשים רוצים שיהיה להם נוח. אבל אופי הדיאלוג בין הצרכן למפרסם, המתנהל באמצעות משרד הפרסום, עשוי באמת להשתנות.

הוא יהיה קונקרטי יותר, אמיתי יותר, ישיר יותר. הוא יהיה עסוק פחות בפירוטכניקה ותמרות עשן ויותר במידע. הוא יחייב יותר האזנה ללקוחות ושיתוף פעולה עמם. ייתכן מאוד שהמפרסם הראשון שיצטרך להתרגל לכך יהיה פרופ' מנואל טרכטנברג. בהתאם להצלחתו וכשלונו יצטרכו גם רשתות שיווק, חברות הסלולר, הבנקים ושאר המפרסמים המרכזיים במשק להתאים את עצמם למציאות חדשה.

הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום זרמון גולדמן DDB