גאווה מקומית: סבון ישראלי במילאנו
בצל האיומים האירופים בחרם על מוצרים מישראל, רשת SABON פתחה לאחרונה חנות במילאנו. זו החנות ה-77 שלה מחוץ לישראל והחנות הרביעית באיטליה, יחד עם 4 מיני חנויות ברשת הכלבו הענקית קואין. ביקרנו בחנות ושאלנו את ראשי הרשת ואת איש הקשר האיטלקי שלה איך מצליחים בחו"ל
ברחוב בואנוס איירס במילאנו, קשה למצוא אנשים שידיהם לא אחוזות שקיות. ומי שמהלך בו נטול שקית, ודאי יצטייד בה בשלב מסוים. במיקום מרכזי ברחוב נפתחה לפני כחודשיים חנות חדשה: SABON שמה. אנחנו מכירים אותה כ"סבון של פעם".
למרות שלסבון יש כבר 7 חנויות אחרות באיטליה, זו דריסת הרגל הראשונה של הרשת באחת מבירות האופנה והעיצוב של העולם, אחרי שחנכה בשנה שעברה חנות בלב פריז. יותר מאשר יעד אסטרטגי, עבור סיגל קוטלר לוי, יוזמת המותג, מילאנו זה יעד רגשי.
"פתיחת חנות במילאנו, זה עוד חלום שהתגשם מבחינתי", מספרת סיגל קוטלר לוי, שהקימה את הרשת ב-1997 עם אבי פיאטוק ואחותה. "אני ישנה עם ערוץ האופנה דלוק, אז ההתרגשות הייתה ענקית. שפתחנו לפני שנה בפריז, ברו דה רוזייר שבמארה, אמרתי אז שאם אני מצליחה לפתוח במילאנו זה השיא.
"אני מתה על מילאנו יש פה אנשים שהם כמוני. הם מעריכים דברים אחרת, כשהם מחזיקים את המוצר הזה, הם מבינים למה התכוונתי, ועל אלו שכבות עבדתי. יש מקומות שמעריכים את העובדה שאת עובדת כה קשה על כל נקודה וכל פיפס ומילאנו זה מקום כזה. זו הכרה ברמה הכי גבוהה שיש".
"חרם על מוצרים מישראל? זה מאוד מפחיד"
החנות במילאנו נראית כמעט כמו כל חנויות סבון בעולם. אנשי סבון הפעילו כאן ביתר דיוק את שריריהם העיצוביים, בכל זאת מדובר במילאנו, אולם בסופו של דבר, החנות נראית כמו החנויות בניו יורק, בברצלונה ובטוקיו וכמו החנות הראשונה של הרשת בשינקין.
בפתח החנות מתגודדים מוכר צעיר וזוג נשים. הוא מפתה את העוברות והשבות עם חתיכות סבון עטופות כסוכריות. בתוך החנות, אנשים חגים סביב כיור גדול דמוי באר או מזרקה, אחד מהסמלים המסחריים של סבון שמייחדים אותה למשל מלאוקיסטן או דה בודי שופ. הלקוחות מתמהמהים שם בהנאה. במקום לנהוג כאיטלקים ולהשליך לתוך הבאר מטבע אירו איטלקי עם האדם הויטרובי של ליאונרדו דה וינצ'י עליו, הם שוטפים את הידיים בתהליך רב שלבי: קודם במלח ארומתי ואחר כך בסבון ומקנחים בקרם ידיים. האם המוכרים מיידעים אותם שכל הניחוחות האלה מקורם בייצור ישראלי? רק אם שואלים.
סיגל, אתם חוששים מקבוצות שקוראות להחרים מוצרים שמגיעים מישראל?
"זה מפחיד, זה מאוד מאוד מפחיד. כי זה יכול לגרור למקומות לא טובים ומבחינתי הישראליות היא בסיס מאוד חשוב. יש לנו בשמים בשמות כמו 'אביב, 'נעם', ו'טל', וחומרי הגלם הם מאוד ישראליים: מלח מים המלח ושמן הזית. כל המוצרים מיוצרים בארץ, במפעל בקריית גת. זה חשוב לנו ואנחנו לא יכולים להסתיר את זה. אז אנחנו מוכנים לשלם את המחיר, אך מקווים שזה לא יקרה".
בלי קמפיין כתבו עלינו בכל המגזינים ביפן ובאיטליה
לסבון, רשת שמוכרת סבונים, מוצרי אמבטיה וטיפוח, יש 33 חנויות בישראל ו-77 בחו"ל. הם המציאו את ריח הפצ'ולי וניל והם אלה שהכניסו לכאן את הסבונים הטבעיים וריחות כמו למון גראס, תפוז וג'ינגר ונענע, עם עלים ששולבו במוצרים, בשעה שהשוק הכיר רק את הריחות של נקה 7 ולוקס, וחנויות של סבונים מצועצעים שנערות נהגו לאסוף.
"את המוצרים הראשונים הייתי מכינה לבד", מספרת סיגל, שיודעת דבר או שניים על קמעונאות מהבית - אביה גדעון קוטלר, היה מנכ"ל דיזנגוף סנטר במשך 35 שנה. "הייתי שופכת קפה על נייר פרגמנט כדי ליצור אפקט של נייר מיושן. הייתי מדביקה את המדבקות בדבק נגרים וקושרת סרט. היום הכל ממוכן, אם כי הסבונים עדיין נעשים בעבודת יד.
"הריחות מאוד מזוהים עם סבון. בארץ התקשו בהתחלה לקבל סבון דבש וניל חיטה מצופה בשכבת גרגירי חיטה. צרכנים ממש הסתייגו מזה. אמרו לי, 'מה אני אריח כמו עוגה'? חיברנו לוונדר מפרובנס ופצ'ולי מהודו, ואחר כך כולם העתיקו מאיתנו. כיום יש לנו כ-50 ריחות".
באיטליה, כמו בשאר העולם, סבון לא מפיקה קמפיינים פרסומיים ובכל זאת היא מוּכרת מאוד. מנכ"ל הרשת, רונן זוהר, מסביר: "אנחנו עובדים חזק מלמטה, על שירות, על נאמנות במסגרת מועדון לקוחות. האמת היא שבכל מקום בעולם - הפרסום הגיע אלינו. כשנכנסנו ליפן, כל הווגים וכל האלים שלהם היו מלאים בתמונות של 'סבון'. הייתי בשוק, כל עיתון שפתחתי ראיתי תמונות של החנות ומוצרים שהם צילמו בעצמם.
"גם כשנכנסנו לרומא, כל העיתונים באו ולקחו דברים. יש לנו פה משרד יח"צ, אבל הדיבור על סבון מתחיל מלמטה. יש פה תנועה גדולה בחנויות ובסופי שבוע - חבל על הזמן. תקופת השיא של המכירות הוא לקראת חג המולד. אתמול נכנסתי לחנות דיזל עם שקית של סבון והמוכר אמר לי שהשבוע הייתה להם הדרכה על שירותיות ונתנו שם כדוגמא את סבון. כן, בדיזל הגדולה".
איך קרה שהתחלתם לפתוח חנויות בחו"ל?
"סבון לא צמחה בגלל תוכנית אסטרטגית, אלא ממקום מאוד אינטואיטיבי. יש לנו מוצרים טובים וקונספט טוב שעובד בכל מקום. המותג משדר משהו מאוד קלאסי, לא מאוד צעיר ולא מאוד מבוגר, אבל הוא מאוד אירופאי.
"אז לפני שאתה נכנס למדינה, אתה לומד את השוק. בעוד שבניו יורק יש תרבות חזקה של קמעונאות רחוב, ביפן יש בתי כלבו של 8-7 קומות. ברומניה אוהבים יותר ריחות חמוצים, ויש מקומות כמו הסוהו בניו יורק שמתחברים יותר לריחות יותר טרנדים כמו תה ירוק, אך גם שם הבסט סלרים הם עדיין הריחות הקלאסיים.
"לפתוח חנויות בחו"ל עולה הרבה כסף, באיטליה למשל, יש בעלים לחנות ואת משלמת דמי מפת. וישנה כמובן ההשקעה בעיצוב ובמלאי. בכל מקום אנחנו לוקחים שותף מקומי או פותחים בזיכיון מלא. בכל מדינה יש חוקי עבודה שונים. בכל מדינה יש קצב שונה, למשל באיטליה זה רגע, רגע, לאט, לאט ואנחנו רוצים לטרוף כאן ועכשיו. ההשקעה בחנות באיטליה יכולה לנוע בין 200 אלף למיליון וחצי אירו.
"מבחינה בירוקרטית הדרישות באיטליה מאוד גבוהות. מצפים ממך לנראות מאוד גבוהה לאיכות זה מקום בו הקונים מאוד יודעים מה הם רוצים ומאוד מעריכים איכות. פה אתה לא יכול לעשות בכאילו. לכן חבלי הלידה היו קשים. החל מהפורמולה וכלה במוזיקה".
כך נכנסה סבון לבתי הכלבו Coin
4 מנקודות המכירה של סבון בארץ הן פינות (קורנרים) ברשת בתי הכלבו קואין (Coin), מעין גרסה יוקרתית יותר ואיטלקית יותר למשביר לצרכן. קואין היא רשת השיווק שאינה רשת מזון הגדולה ביותר באיטליה. היא נוסדה ב-1916 ויש לה 53 חנויות בכל איטליה. המחזור של שלה עומד על כ-2 מיליארד אירו, 500 מיליון אירו בבשמים בלבד, שמהווים 60% מהמחזור.
הפינה האחרונה של סבון בקואין האחרונה נפתחה החודש בפירנצה. 6 פינות חדשות מתוכננות בשנה הבאה. הקשר בין סבון לקואין נקשר ב-2006. "נתקלתי ברשת בביקור בניו יורק", מספר מנהל מחלקת הקוסמטיקה והפרפומריה בקואין, פאולו ולריו.
"זה היה ביקור עסקי, כדי לבדוק מה חדש בעולם הריטייל. אנחנו קופצים 7-5 פעמים בשנה לערים כמו לונדון, פריז וניו יורק. הסתובבתי בסוהו וקראתי משהו בטיים אאוט על חנות בשם 'סבון'. הסתקרנתי וסרתי לחנות. חשבתי שזה קונספט ממש נחמד, רענן ועדכני.
"מאוחר יותר הזדמנתי לקניון בניו ג'רזי, ונתקלתי גם שם בחנות 'סבון'. מצאתי שהחנות שם והחנות בסוהו היו זהות. מי שעומד מאחורי זה, חשבתי, הצליח לשווק את אותו מותג באזורים כל כך שונים באופיים: הסוהו השיקי וקניון בניו ג'רזי. התרשמתי מהיכולת לשכפל את אותה סיטואציה במיקום אחר עם צרכנים לגמרי אחרים. וחשבתי ש'סבון' יכול להיות מעניין גם עבורנו".
ידעת שזו חברה מישראל?
"אחרי שביררתי – כן. אבל זה לא משנה. אם אתה רוצה להביא משהו חדש לצרכניך, עלייך ללקט בכל העולם לא רק בארה"ב ובאירופה. באירופה אוהבים מותגים טבעיים, אך באיטליה לא כל כך מחשיבים את זה. מעדיפים פה אפקט, צבע ולוק מאשר בריאות. ולסבון יש אפקט".
אחרי שיצר קשר עם אנשי סבון, נתקל בקשיים. "אמרתי להם שאני מעוניין בסבון בקואין, אך לא היה קל לחבר בין הקונספט שלהם לשלנו. עבדנו קשה כדי לחבר בין שני הארגונים, כדי למצוא מקום למותג. הפינה הראשונה נפתחה בבית קואין בטרמיני רומא, תחנה מרכזית עם טראפיק מאוד גדול. אנשים חולפים בה ביעף, אך סבון יקבלו את הדיבידנדים מכך בחג המולד. האנשים יזכרו במותג ויבואו לקנות שם מתנות.
"הפינות של סבון בקואין נראות שונה מהחנות, אין בהן מוזיקה, הבאר שונה ואפילו הליך התשלום שונה. היה קשה לסיגל ואבי להתפשר על הלוק אך הם הבינו לבסוף שבדרך זו אפשר להגיע ליותר אנשים. אם אתה בקואין, אנשים יודעים שאתה טוב. אחרי שאתה שם, תוכל להקים בקלות חנות סבון עם כל המבחר. זו מקפצה באיטליה. איטליה שונה משאר אירופה. יש בה חלוקת אוכלוסיה שונה, ומסיבה זו זה רווחי לפתוח פורמט נוסף של חנויות גם בחללים קטנים".
איך אתם מרוויחים מסבון?
"סבון עוזרת לנו למשוך אנשים לקואין, כי כשאתה מציע לצרכן האיטלקי את ידך, באופן מוחשי ולא רק באופן מילולי, הוא מתלהב. גם אם הצרכנים לא ימצאו שום דבר בחנות ויצאו בידיים ריקות, הן לפחות יהיו נקיות, כי ישטפו להם אותן ויטפלו בהם בסבון. המטרה שלנו עם סבון זה ליצור מודל עסקי בעלות נמוכה. ככה נוכל לפתוח עוד 25 פינות".
נתקלת בקריאות לחרם על ישראל?
"לא נתקלתי מעולם בלחץ פוליטי. בשנה האחרונה אנחנו גם מוכרים את מוצרי ים המלח ואין לנו שום בעיה. אנשים מעריכים את המוצרים. אני לא חושב שאנשים באיטליה חושבים באופן שונה על ישראל מאשר על כל מדינה אחרת בעולם. אני מקשר את ישראל לכדורגל. טל בנין שיחק בעיר שלי, ברשיה".
"רוצים להגיע ל-400 חנויות תוך 5 שנים"
ולריו, כמו אחרים שעובדים עם ובסבון, התאהב בישראל בביקורו כאן, "תל אביב עיר נהדרת. אני אוהב את המנטליות הישראלית", הוא מחמיא. את החופשה הבאה שלו, באוקטובר, הוא יעשה בישראל. "גם הזכיינית ביפן התאהבה בישראל", מספר רונן, המנכ"ל.
"הזכיין ההולנדי בא לישראל כל שבוע. המוכרות המובילות מאיטליה הגיעו לארץ ונגנבו על האוכל התרבות והחיים פה. סבון מביאה את ישראל לעולם. אנחנו גאים בישראליות ומעסיקים ישראלים בכל מקום. העובדים למדו מלים בעברית, שומעים עידן רייכל שאת המוזיקה שלו אנחנו מנגנים בחנות. מספר המיילים והפניות שאנחנו מקבלים הוא עצום. אנשים שנחשפים למותג רוצים לפתוח חנות של סבון".
איפה נכשלתם?
"יצאנו מפולין, לא בגלל אי הצלחה אלא משום שהזכיינים היו זוג שנפרד על רקע אישי.
אתם לא נמצאים בכמה מהקניונים המובילים בארץ. המתחרים שמים לכם רגל?
סיגל: "לכל חברה טובה בעולם יש מתחרה. לקולה יש את פפסי לאדידס יש את נייקי, לכל חברה יש מישהו שיושב לה על הזנב. זה לא רע כי זה מעודד אותך לא להירדם. אני רק יכולה להודות למתחרים שהפרח הפך לגינה, ומבחינתי ככל שיהיו בה יותר פרחים היא תהיה יותר יפה".
מה הלאה?
רונן: "יש כל הזמן חשיבה על קטגוריות חדשות, אך הבסיס שלנו הוא חוויית הריחות, זה מה שממכר אצלנו. יש לנו תוכניות במזרח אירופה ובמזרח הרחוק. גם דרום אמריקה על הפרק, אז מה שיתבשל קודם. אנחנו גם עובדים על הקיים: באיטליה יש 40 מיליון איש ורק 8 נקודות מכירה. אז רק פה יש. יש לנו עכשיו 110 חנויות ותוך 5 שנים אנחנו רוצים להגיע ל-400 חנויות. זה אמביציוזי מאוד, אז גם אם נפתח 300 זה יהיה בסדר".
סיגל: "כבשתי את כל הפסגות שרציתי, סימנתי וי על כל בירות העולם הענקיות. אבל במחברת שלי יש המון שרטוטים של תבניות, בקבוקים רעיונות לסדרות חדשות. רעיונות שיכלו לתת פרנסה לעוד חמישה עסקים".
הכתבת היתה אורחת של סבון במילאנו
לפנייה לכתב/ת 
