בכיר לשעבר בתנובה: ייקור המוצרים - חזירות
הטלטלה בחברת המזון הגדולה בישראל לא הפתיעה את בכיריה לשעבר. אמיר כהן, בעבר חבר הנהלה: "המשבר נובע ישירות מהמכירה לאייפקס". מנהל אחר לשעבר: "העלאת המחירים נובעת מהמלצות שתנובה קיבלה מחברת הייעוץ מקינזי. הציבור הלך לחברות אחרות, בצדק"
תנובה , חברת המזון הגדולה בישראל, עברה היום (א') רעידת אדמה. יו"ר החברה, זהבית כהן, הודיעה על התפטרותה, החברה הודיעה כי היא מורידה את מחיר חלק ממוצריה וגם כי היא תפרסם השבוע, לראשונה בתולדותיה, את הדו"חות הכספיים שלה. אחרי חודשים שלמים של מחאה צרכנית ותקשורתית שמיררה את חייה של החברה ולאחרונה גם הצליחה לכרסם במכירותיה, תנובה הבינה את הרמז והלכה לקראת הצרכנים.
- נילסן: מכירות תנובה צנחו מקוטג' ועד שוקו
- פקיד בוועדת המחירים: "אולי נפרק את תנובה?"
- סוף עידן זהבית כהן בתנובה. מה הפרשנים אומרים?
-
בואו להתעדכן בסרטונים ותמונות בלעדיות בפייסבוק שלנו
אם שואלים את מנכ"ל תנובה, אריק שור, הרי שמבחינתו, תנובה עשתה את כל זה מרצונה: "הבנו את המשמעות של מחאת יוקר המחיה", הוא אמר, וטען כי "תנובה היא לא חברה חמדנית".
אבל המחאה נגד תנובה לא נולדה בחלל ריק. מוצרי החלב בישראל התייקרו בשנים האחרונות יותר ממרבית מוצרי הצריכה. חמש שנים אחרי שהקיבוצים והמושבים מכרו את תנובה לקרן ההשקעות אייפקס, שהממשלה הסירה את הפיקוח על מוצרי החלב ושכולם הבטיחו לנו תחרות חופשית ושירות טוב יותר - תנובה היא מונופול חזק עוד יותר שמעלה מחירים ולפי החשד, גם עובר על חוק ההגבלים.
מה אומרים מנהלי העבר של תנובה על מה שקורה בחברה היום? "המשבר שהחברה נקלעה אליו נובע ישירות מהמכירה לאייפקס", אומר ל-ynet אמיר כהן, שהיה חבר בהנהלת תנובה בתקופה שלקראת עסקת המכירה והוביל את ההתנגדות לעסקה. לדברי כהן, "אייפקס מטבעה הייתה צריכה לייצר רווחים, הרבה ומהר, ולכן היא הייתה חייבת להעלות מחירים בצורה חדה. כשתנובה הייתה שייכת למושבים ולקיבוצים שסיפקו לה את הסחורה ושירתה אותם זה לא יכל לקרות".
כלומר, דווקא פיצול המונופול הישן, שכלל גם את תנובה וגם את הרפתות, גרם לעליית מחירים? הטענה שלך מנוגדת לכל ההיגיון של כלכלת השוק.
"תנובה התנהלה במשך עשרות שנים כמלכ"ר (מוסד ללא כוונת רווח - ת"ג). היא לא ניסתה לייצר רווחים אלא הייתה חלק ממערכת שכללה את היצרנים, המחלבות והממשלה, שהמטרה שלה הייתה לשמור על מחירים סבירים לציבור מצד אחד ופרנסה סבירה ליצרנים מצד שני בעלות סבירה לתעשייה. למערכת כזאת לא היה צורך ברווחי ענק ולכן השאיפה להעלות מחירים היתה לכיסוי גידול בהוצאות, ותמיד במתואם עם הממשלה".
אמרת את זה בהנהלת תנובה לקראת המכירה? הזהרת?
"אמרתי שוב ושוב בכל פורום אפשרי. תקפו והחרימו אותי אבל לא חזרתי בי".
אז כל הביקורת התקשורתית על התנהלותה של זהבית כהן לא מוצדקת? היא בסך הכל עשתה מה שציפו ממנה באייפקס ועכשיו משמשת כשעיר לעזאזל?
"לא. גם מי שפועל בצורה עסקית ומנסה למקסם רווחים, ומעלה מחירים, כדאי לו לעשות את זה בצורה מידתית ולא להגזים. תנובה כבר עברה טראומה גדולה עם פרשת הסיליקון, והייתה אמורה ללמוד ממנה איך מתנהלים מול הצרכנים. ההתנהלות בשנים האחרונות מראה שלא למדו את הלקח הזה".
מה יקרה עכשיו לתנובה ולענף המזון?
"אני לא יודע ולא אוהב להתנבא, אבל נראה לי שיהיה משבר קשה בענף הרפת שהצרכן לא יהנה ממנו. שוק הגבינות ייפתח לייבוא, ומי שייבא לא יהיו תנובה אלא רשתות השיווק עצמן. יהיו רפתות שיישארו בלי פרנסה".
אם יהיה יבוא, למה הצרכן לא יהנה מירידת מחירים, לפחות בדברים שאפשר לייבא כמו גבינות קשות ובשר?
"המוצרים המיובאים כפופים לשינויי מחירים בעולם שלעתים קרובות הינם יותר יקרים מהיצור מקומי. הניסיון שקיים בפועל במוצרי יבוא מראה כי פערי התיווך ביבוא גדולים מאוד - מאות אחוזים - ולכן איני רואה סיבה לחשוב שיבוא יוריד מחירים".
"העלאת המחירים חזירית; זהבית נושאת באחריות"
"זהבית היא זאת שנושאת באחריות למחדל שאירע בתנובה ולכן זה היה צפוי ומתבקש שהיא תתפטר", אומר מנהל בכיר אחר לשעבר בחברה, שסירב לחשוף את שמו. "מהלך ההתפטרות שלה, הכניעה לחרם הצרכני וחשיפת הדו"חות, שכמובן קשורים אחד בשני, הם מהלך אסטרטגי מתוכנן שלא תוכנן בין לילה אלא כמה שבועות מראש, אבל פשוט לא הייתה ברירה אלא לעשות זאת.
"בחודשים האחרונים הציבור הישראלי הצליח לקרוע מעל הפרצוף של תנובה את כל המסיכות. הציבור החרים את החברה והלך לחברות אחרות, בצדק: לא שחברות אחרות זולות יותר, אבל הציבור מבין שמי שמוביל את השוק זאת תנובה והוא כועס עליה ופורק את כעסו באמצעות חרם. הכעס הוא מוצדק: תנובה הובילה העלאת מחירים חזירית.
"העלאת המחירים נובעת מהמלצות שתנובה קיבלה מחברת הייעוץ מקינזי. מהרגע שראיתי את דו"ח מקינזי התחלתי לחשוש שאנחנו נכנסים לצרה צרורה, ומי שנושא באחריות ליישום הדו"ח היא זהבית, כי דו"ח הוא רק דו"ח ואפשר לבחור אם לגנוז אותו או להשתמש בו כאמתלה להעלאת מחירים.
"גם כשמעלים מחירים", אומר הבכיר לשעבר, "אפשר לעשות זאת במתינות ואפשר לצחוק לצרכנים בפרצוף ולחשוב שהם יישארו תמיד פראיירים. ההנהלה הקודמת של החברה - אותם פלאחים פלמ"חניקים שכביכול לא הבינו בשיווק - לא הייתה מעלה מחירים בצורה כזאת כי היא הבינה את כוחו של הצרכן.
"למרות הכל, לא נראה לי שתנובה באמת תוריד מחירים בצורה רצינית ולטווח הארוך. הדרך היחידה להגן על הצרכן מפניה היא מהלכים מבניים: חזרה לפיקוח מחירים או פירוק של החברה".
לפנייה לכתב/ת 
