בלי חרטא: פרסום בעידן הפוסט-מחאה

היה היו ימים בהם צפייה בפרסומות היתה ביטוי לאסקפיזם ישראלי. עולם אחר, רחוק מפה, חולות אינסופיים ועצי קוקוס (או פנטזיות אחרות) היו כל מה שחיפשנו. היינו אסירי תודה לכל מי שהציע לנו כמה שניות אשליה כאלה. לא דקדקנו בציציותיו העסקיות או המוסריות. ששנו לסגור עסקה. מזומנים תמורת קצת מוצר וקצת אשליות - אלה היו היחסים ההדדיים בין מפרסמים לצרכנים פוטנציאליים, והכל היה פחות או יותר ידוע ומוסכם.

והנה בא לו קיץ 2011, והמחאה החברתית ו"המנובלים שינו את כללי המשחק". אלא שלא כל המפרסמים שמעו על כך וטרחו להתאים את עצמם, והם עדיין מתקשים להבין מדוע מה שפעם היה כל כך אפקטיבי, מעורר היום גיחוך, אדישות ולפעמים גם בוז.

האזרח הישראלי, כמו אזרחים בארצות הברית, ביוון, באיטליה ובכל רחבי העולם, עובר בחודשים האחרונים שינוי תודעתי. הוא מתחבר בחזרה לאזרחות שלו, לתחושה שיש לדברים משמעות ושהוא חלק מכוח שיכול לשנות. הוא יודע היטב שהכוח שלו טמון במידה רבה ביכולת הצריכה שלו, וגם זו נרתמת לחיפוש המשמעות, למסר שהוא רוצה להתחבר אליו ואפילו להפיץ אותו. מי שלא מסוגל להתחבר לתחושה הזו, מי שלא מסוגל להציע משמעות, סופו שהאזרח הצרכן יתנתק ממנו.

המטרה: בסיס לקוחות עם מחויבות

על רקע זה אנו רואים בעולם קמפיינים יותר ויותר נועזים, אפילו פוליטיים. קחו למשל את הקמפיין האחרון של בנטון שמציג נישוקי פסגות בדמות אבו-מאזן ונתניהו או האפיפיור ומנהיג מוסלמי. לבנטון מסורת עשירה של קמפיינים "מרגיזים ושנויים במחלוקת", אולם הפעם הם יצאו לראשונה נגד אישיויות פוליטיות מרכזיות. הם ידעו היטב שישלמו על כך מחיר, אבל ידעו גם שיש ציבור שיהיה מוכן בזכות זאת לשלם את המחירים שלהם.

הם לא לבד, חברה ניו-יורקית גדולה להשכרת שטחי אחסון יצאה לאחרונה בקמפיין שכל כולו הדרה של תומכי הרפובליקנים וגיוס של תומכים דמוקרטים. הקמפיין תוקף בחריפות מועמדים רפובליקנים ומזלזל בעמדות רפובליקניות, והכל כאמצעי להשכרת שטחי אחסון.

האם זו אסטרטגיה חכמה להרחיק חצי מקהל התומכים הפוטנציאלי? בשוק שיש בו מתחרים רבים, פניה אגרסיבית גם לחצי מהשוק, ויצירת ברית חזקה ומשמעותית איתו יכולה להיות צעד שיווקי מוצלח ביותר. מהלך כזה מייצר בסיס לקוחות מחויב לשנים קדימה, מייצר תחושת גאווה ושייכות גם בקרב עובדי החברה ונותן לבגד או למחסן ערך מותגי גבוה לאין שיעור מזה של המתחרים.

החברות המסחריות האלה לא הפכו לגרסה מודרנית של ילדי הפרחים, ומנהליהן לא יוצאים בלילות להצטרף לאנשי Occupy Wall Street. הם שומרים עיניים מפוקסות מאוד על שורת הרווח של העסק. הם פשוט מבינים ששורת הרווח הזו תלויה ביצירת דיאלוג חדש ושונה על הלקוח.

מפרסמים, החליטו מה מקומכם

דיאלוג בו הלקוח שואל את עצמו יותר ויותר מי אלה האנשים שאני נותן להם את הכסף שלי. לא רק מה איכות המוצר שהם מייצרים, אלא מה ההשפעה שלהם ושלי ביחד על העולם. האם הם מחויבים לסחר הוגן? האם הכסף שלי יתועל דרכם לניצול ודיכוי? אלה לא שאלות חדשות, הן תמיד היו קיימות באוויר. אלא שהן עברו לאחרונה מהשוליים למרכז. ההיצע מספיק גדול והנושאים מספיק חשובים בשביל שהצרכן יוכל למצוא מוצרים שהם איכותיים מחברות שנותנות לו להרגיש טוב עם ההשקעה הכספית שלו.

קמפיינים שהתיימרו לתת ערך מוסף ידענו למכביר בישראל בשנים האחרונות. הדגש הוא על המילה התיימרו, שכן הקמפיינים האלה ניסו בדרך כלל ללכת בדרך המלך של הקונצנזוס והאהדה הכללית - הבית, החייל, טעמים מהמטבח של אמא. בעידן של מודעות חברתית ופוליטית גוברת, קמפיינים שמתעקשים להישאר "פרווה", דינם להיכשל. המפרסמים חייבים להתאים את עצמם לעידן חדש, בו מיטשטשים הגבולות בין המסחרי לפוליטי, בו מותג חייב לקחת סיכון ולנקוט עמדה כדי למשוך את תשומת לבו של הצרכן.

כשאומרים הכל לא אומרים כלום, כשאהודים על כולם לא חשובים באמת לאף אחד. זה המסר העדכני למפרסמים. תחליטו מה מקומכם במדינה, בעולם. מהמקום הזה תציעו מוצר איכותי שלצידו הצעה לשותפות גאה, ותראו איך אפשר לשלב הצלחה עסקית בהצלחה ציבורית, חברתית ואזרחית.

הכותב הוא מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB