שם הכסף: מה טבעי בטבע ומה לאומי בלאומי?

צמרת המשק הישראלי משחקת כיסאות מוסיקליים: גליה מאור, המנכ"לית המיתולוגי של בנק לאומי, התפטרה בשבוע שעבר אחרי 17 שנה בתפקיד; שלמה ינאי, מנכ"ל ענקית התרופות טבע, התפטר יום אחריה והשבוע התפטר גם עקיבא מוזס, מנכ"ל קונצרן מפעלי הכימיה כימיקלים לישראל, מקבוצת החברה לישראל של עידן עופר. 

• "מי קונה מותג עם כיתוב בעברית?"
• "תנובה, אסם ותלמה - אתן לא המשפחה שלנו"
• מצומת ספרים לרמי לוי: מותגים כנגד כל הסיכויים
  

בנק לאומי נמצא בבעלות ממשלתית חלקית, אך נסחר בבורסה ופועל בשוק כבנק מסחרי ואגרסיבי; החברה לישראל היא חברת אחזקות פרטית בשליטת מיליארדר מחושב וקשוח. מה הופך את הבנק ל"לאומי" ואת החברה ל"ישראל"? מדוע יש לחברות מסחריות שמות פטריוטיים שכאלה?

התשובה נמצאת בהיסטוריה שלהן. החברה לישראל הוקמה בסוף שנות ה-60 ממיזוג של מספר חברות ממשלתיות, כמו מפעלי ים המלח, בתי הזיקוק וצים. שר האוצר דאז, פנחס ספיר, הקים את חברת הגג במטרה למכור מניות ואג"ח שלהן לבעלי הון יהודים בחו"ל ולגייס מזומנים לקופת המדינה. השם נועד לתת ל"דודים מאמריקה" תחושה שהם תורמים למדינת ישראל. אחד המשקיעים הללו, שאול אייזנברג, רכש אחר כך את החברה כולה.  

בנק לאומי הוקם על ידי ההסתדרות הציונית ושימש לפני הקמת המדינה כזרוע הפיננסית לביצוע פעולות המפעל הציוני. הבנק נקרא בהתחלה דווקא בשם הנייטרלי "בנק אנגלו-פלשתינה", ושמו שונה ל"בנק לאומי לישראל" ב-1951, כשהפך לבנק מסחרי רגיל, לזכר תפקידו המקורי.

לאומי הוא לא הבנק הישראלי היחיד ששמו יוצר דיסוננס. בנק הפועלים נוסד ב-1921 בידי ההסתדרות, במטרה: "לעזור לפועלים להקים קואופרטיבים ולרכוש עמדות משקיות חדשות ואפשרויות עבודה". השם נשמע מוזר כבר בשנות ה-70, כשהבנק עדיין היה בשליטת ההסתדרות אבל נתן שירותים מסחריים רגילים וגילגל מיליונים. בנק מזרחי הוקם במתכונת דומה בידי "הסתדרות הפועל המזרחי", שייצגה חלוצים דתיים.

בנק הפועלים(צילום: ירון ברנר)

יוצא הדופן הבולט הוא בנק דיסקונט, עם שמו הלועזי, שמשמעותו באנגלית היא "הנחה". "דיסקונט הוקם בשנות ה-30, כשרוב הבנקים היו שייכים ליהודים מעדה או מקצוע מסוים, ונקראו על שמם, כמו 'בנק הפולנים' ו'בנק החקלאים", מספרת יהודית בן לוי, מנהלת מוזיאון לילינבלום לתולדות הבנקאות, "מייסדי דיסקונט, משפחת רקנאטי וקרסו, חיפשו לו שם מקורי יותר. לליאון רקנאטי היה בן-דוד באיטליה שהיה לו בנק בשם 'Disconto' והם החליטו לקרוא לבנק הארצישראלי החדש באותו שם. 'דיסקונטו' באיטלקית זה 'ניכיון שטרות'".

דיסקונט, אגב, הוא גם מקור שמה של קבוצת השקעות של נוחי דנקנר, "IDB" - ראשי תיבות של "Israel discount bank", כיוון שבמקור הקונצרן היה שייך לבנק.

מה טבעי ב"טבע?"

גם השם "טבע" עשוי לעורר תמיהה. חברת טבע מייצרת גרסאות גנריות לתרופות כימיות ואין לה שום קשר לרפואה טבעית. תהליכי הייצור שלה הם הדבר הכי פחות טבעי שאפשר להעלות על הדעת: תרכובות סבוכות מזוקקות במעבדות סגורות וסטריליות לקפסולות קטנות, חלקות וקשות ונארזות בארגזי קרטון באולמות ייצור אפורים וקודרים.  

טבע נוצרה ב-1968 ממיזוג שלוש חברות תרופות: "אסיה", "צרי", ו"טבע" שהייתה חברה קטנה לייצור תרופות מצמחים ומינרלים שכולם היו תוצרת הארץ. מייסד "טבע" הקטנה, ד"ר גינתר פרידלנדר, קרא לה כך על שם הטבע הארץ-ישראלי שממנו נטל חומרי גלם. בספרו "אבא טבע" סיפר: "רציתי לעזור לטבע האנושי בעזרת הטבע.

מפעל טבע בירושלים. אל תחפשו שדות פתוחים(צילום: רויטרס)

"לחברת טבע של היום אין הרבה קשר ל'טבע' של אבא שלי, חוץ מעצם העיסוק בתרופות", אומרת בתו של פרידלנדר, נעמי אשחר, "הם בחרו בשם במחשבה שהוא יפה יותר מ'אסיה' וצרי', ומאז הוא נשאר".

רוב החברות הגדולות בישראל הוקמו בתקופת הקמת המדינה ונושאים שמות עבריים רבי משמעויות, לרוב תנ"כיים. שמה של אל על ניתן לה בידי דוד רמז, שר התחבורה הראשון, לפי הפסוק התנכ"י: "ועמי תלואים למשובתי ואלעל" (הושע י"א, 7). רמז הגה גם את שם חברת הספנות צים, לפי המילה "צי" והפסוק "וצים מיד כתים ועינו אשר עינו עבר" (במדבר כ"ד), בהתאם לפירוש רש"י, לפיו "צים" הם ספינות גדולות שבהם ישובו היהודים לארצם.

חלק מהחברות הוקמו בידי יהודים באירופה ו"עלו" איתם לארץ בשנות ה-30. חלקן המשיכו להיקרא בשמותיהם ה"גלותיים", כמו חברת התה "ויסוצקי" שנקראה על שם בעליה, ומפעל הטקסטיל "לודזיה" שנקרא על שם העיר הפולנית לודז' שממנה הגיע.

אבל רובם קיבלו שמות עבריים. "עלית" הוקמה בלטביה בידי אליהו פרומצ'נקו ונקראה "ליימה", על שם אלת מזל אירופית. פרומצ'נקו "העלה" אותה לארץ וביקש מהוועד ללשון עברית למצוא לה שם עברי. השם שנבחר נועד להעביר תחושה "איכותית" בעברית גבוהה וגם בשפות אירופיות. השם "אסם" נגזר מהתפילה, "תהא השנה שנת אסם".

שופרא דשופרא בסופרמרקט

השם "שופרסל" נוצר עם הקמת הרשת, בשנות ה-50, מחיבור המלים "שופרא" - תוצרת מובחרת ו"סל". ההגייה המקובלת כיום, "סופרסל", נוצרה רק בשנות ה-70', בהשפעת המילה האנגלית "Supermarket".

השם "שילב" הוא ראשי תיבות של המלים "שירות ישיר לבית היולדת". "טמבור" נקראה בהתחלה בשם לועזי, "Varnish works haifa", שהוחלף לשמה הנוכחי על שם הסמל שצויר על קופסאות הצבע: ילד המתופף על תוף. שמה של קבוצת מפעלי הכימיה "מכתשים אגן" הוא משחק מלים שמשלב את מכתשי הנגב, את האגן המשמש ככלי במעבדות הכימיות ואת המכתש והעלי, המסמלים עבודה.

שמות חברות התעשייה הביטחונית הם ראשי תיבות של תחום פעילותן: "תעש" - התעשייה הצבאית; "רפאל" - הרשות לפיתוח אמצעי לחימה; "אלרון" ישראל אלקטרוניקה. את השם "אלביט" המציאו מייסד אלרון, עוזיה גליל, ומנכ"ל משרד הביטחון, שמעון פרס, ב-1967, כשמיזגו בין אלרון הפרטית לפעילות ממשלתית.

חברות שעסקו בייצוא בחרו שמות באנגלית. "ישקר" הם ראשי תיבות של "Israel" ו"Carbide" - שם לתרכובות כימיות המכילות פחמן, כולל הפלדה שממנה מיוצרים מוצרי ישקר. "אגרקסקו" - שמה המוזר של החברה לייצוא מוצרים חקלאיים שקרסה, הם ראשי תבות של "agriculturale export company".

חברת ההיי טק קומברס נקראה בהתחלה "אפרת", אך כשפתחה משרדים בארה"ב שינתה את שמה לראשי תיבות מהמלים "communication" ו-"versatility" (רבגוניות). "טאואר" ("Tower", באנגלית: "מגדל") קרויה על שם מגדל העמק שבה היא נמצאת. "בבילון", העוסקת בשירותי תרגום מקוונים, קרויה על שמה האנגלי של העיר העתיקה בבל, שלפי המקרא, בה נבללו כל השפות - שהחברה, המספקת שירותי תרגום מקוונים.

גסטרונומיה, וידאו, אנדוסקופיה

היי טק מבוסס על תחכום, ויש חברות ששמן הוא משחק מלים מסובך באנגלית. "גיוון אימג'ינג", למשל, מייצרת מצלמה זעירה לבדיקות רפואיות, ושמה משלב את המילים "Imaging" - צילום - ו-Given  - המילה "ניתן" באנגלית וגם ראשי תיבות של Gastrointestinal Video Endoscopy.

רחל דביר, מייסדת חברת התוכנה "מטריקס", קראה לה במקור בשם העברי והשורשי "בשן". כשדביר מכרה אותה, נערכה תחרות עובדים במטרה לבחור שם חדש. השם שנבחר הוא אמירה מתוחכמת על פעילות החברה: לחברה יש התמחויות "רוחביות" בתחומים מקצועיים כמו אינטרנט ותוכנה, והתמחויות "אנכיות" - מתן שירות לסוגים שונים של גופים, כמו מערכת החינוך או צה"ל. אנכי ורוחבי ביחד - מטריקס.

ב-40 השנים האחרונות קמו חברות רבות עם שמות באנגלית, מ"Fox" ו"Yes" עד מאות מסעדות וחנויות. השפעתה ההולכת וגוברת של אמריקה גרמה לבעלי עסקים להרגיש שביטויים ושמות בעברית הם מיושנים ו"כבדים" ואילו האנגלית היא "In". חלקם יצרו שמות ממשחק מלים דו-לשוני חינני, כמו רשת "Zer4u"  למשלוחי פרחים: שילוב של "זר" בעברית עם "בשבילך" באנגלית. מייסדי הרשת, עמי פליישר וירון קופל, רצו לקרוא לה "call zer" - שילוב של הביטוי "כל זר" בעברית והמילה האנגלית Call, אבל במשרד הפרסום חשבו שהשם הקיים יהיה קליט יותר וגם נוגע ללב.

נועם טור ובר רפאלי(צילום: קרן נתנזון)

עסקים נוספים אימצו שמות בצרפתית ("לפאייט"), באיטלקית ("מאמה מיה") ובספרדית ("אל גאוצ'ו") בהתאם לסוג המאכלים, הבגדים והרהיטים הרלוונטיים. עסקים שפנו לקהל של עולים חדשים יצרו משחקי מלים דומים בין רוסית, עברית ואנגלית, ובמגזר הערבי - בין אנגלית לערבית.

בשנים האחרונות מסתמנת מגמה הפוכה: חברות משנות שמות מותגים מאנגלית לעברית, ועסקים מקבלים שוב שמות עבריים. "יש תחושה שלאנשים נמאס מהאמריקניות", אומר התסריטאי והקופירייטר תומר שריג, "אבל עדיין לא ברור אם זה טרנד חולף - סליחה, אופנה - או באמת תנועה עמוקה של חזרה לעברית".

צנרת שייקספירית ואלילת הגז הטבעי

בישראל רשומות למעלה מ-6,000 חברות מסחריות. הצצה ברשימות באתרי רשם החברות והבורסה לניירות ערך מגלה הרבה שמות בנאליים - על שם בעל החברה, ילדיו והמוצר - אבל גם לא מעט שמות מקוריים ומיוחדים.

מפעל גדול לייצור ברזים מתוכנתים ושסתומים לתעשייה נקרא "המלט", כמו המחזה הקלאסי של ויליאם שייקספיר. צינורות ופקקים הם לפעמים באמת שאלה של להיות או לא להיות, אבל הסיפור הוא אחר: החברה, שנוסדה בשנות ה-50, עסקה בייצור מבלטים, ומייסדה, צבי טופז, קרה לה "המבלט". אלא שהתברר שהשם לא היה לבד. "אחד הלקוחות שילם בטעות כסף לחברה אחרת באותו שם", מספרים בחברה, "צביקה שינה את הלוגו והעלים את האות ב', וכך הפכנו לנסיך דנמרק". יש לציין כי באופן רשמי, החברה רשומה כיום כ-המ-לט, אבל במציאות כולם ממשיכים לקרוא לה בשם הקלאסי.

שלא במפתיע, אף חברה לא רשומה ברשם החברות תחת השם "שקר" (אם כי יש שמות דומים כמו שקרצקי, גושקר, ושקרמן) אבל 11 חברות רשומות כ"אמת". שמה של חברת התוכנה "אמת", למשל, נוצר מראשי תיבות. "חלק ממייסדי החברה עבדו בחברת 'א.מ. הנדסה', ורצינו להיקרא 'א.מ. תוכנה', ובראשי תבות, 'אמת'", מספר אחד המייסדים, שרגא שחק, "השם היה 'אמת', בקמץ, כמו 'אמת מים', אבל כולם קוראים לנו 'אמת' בסגול, ההיפך משקר. לא נעים לקרוא לעצמך ככה, אז הוספנו נקודות בין הא' למ' ובין המ' לת' והפכנו לא.מ.ת. אולי זה מראה שאנחנו אמיתיים".

גל חיפושי הנפט והגז הוליד חברות חדשות עם שמות רבי השראה. ספקית הגז הטבעי "ים תטיס" - נקראת על שם הים הקדמון ששכן במזרח התיכון לפני מאות מיליוני שנים, בזמן בו הגז נוצר. הגיאולוגים קראו לים על שם האלה היוונית תטיס, אשתו ואחותו של אוקיינוס, אחד מאלי הים.

מחפש הנפט טוביה לוסקין, לעומת זאת, קרא לחברה שלו "גבעות עולם", לפי הפסוק התנכ"י: "ומראש הררי קדם וממגד גבעות עולם" (דברים, ל"ג, 15). לוסקין, שומר מצוות, התבסס על פירוש רש"י, לפיו הגבעות המוזכרות בפסוק נבראו מוקדם יותר מגבעות אחרות.

עסקים קטנים המשרתים לקוחות צעירים - פאבים, מסעדות, חברות הגברה, קייטרינג וצימרים - מחפשים שמות יצירתיים ומשחקי מילים: "פאב פיל או סוף", "מעיין הבירה", "מוזה בע"מ", "בטי בם", "השמן והרזה בשוק","המפלט האחרון" בנמל אילת או "זיגמונד" ברחוב פרויד. במושב נמרוד ברמת הגולן יש מסעדה בשם "המכשפה והחלבן": החלבן על שם הכדים שבהם הם מאכסנים חלב, והמכשפה - כי על קירות המסעדה תלויים 300 בובות ופסלים של מכשפות.

משתלה בראשון לציון קרויה "אדונית התבלינים", על שם הסרט האמריקני "ליידי ספייס" על בעלת משתלה. משתלה אחרת בנגב קרויה "אדוני התבלינים". עסק תל אביבי כלשהו שנסגר נקרא "אדוני הבובות", על שם סרט ישראלי באותו שם. חנות בגדים למידות גדולות נקראת "שיגעון גדלות בע"מ". חברת ירושלמית לעבודות מתכת נקראת "שטנצים ירושלים".

"האווירה של השם חשובה"

סקס מוכר, אבל רק עד גבול מסוים. למאות חברות יש שמות שנושאים רמיזות מיניות כמו הצימר "חלום כחול" וחנות המצעים "בין הסדינים", אבל רק לקומץ חברות יש שמות מיניים בוטים. אף עסק בישראל אינו רשום בשם הכולל את המילה העברית "מין", אולי בגלל חלק מהעסקים בתחום אינם חוקיים, ואולי כי חנויות אביזרי המין "סקס סטייל" ו"סקס שופ" בחרו לנקוב בשם המפורש באנגלית.

16 חברות נקראות "זימה" או "הזימה" אך נראה שרובן נקראות כך על שם הבעלים. חברה אחת, שנסגרה, נקראה "זימה". אנשי שיווק רבים יגידו שמטרתם היא לעורר תשוקה בלב הלקוח, אבל העסק היחיד הרשום בשם "תשוקה" היא רשת האופנה"תשוקה לאופנה", על שם הביטוי האנגלי, "a passion for fashion".

לבחירת שם לעסק יש השפעה עצומה על סיכויי ההישרדות שלו ואף על אופיו ופעילותו. המסעדן יהודה אווזי, למשל, מיקד את עיקר כוחותיו הקולינריים והשיווקיים במאכלים מבשר אווזים והפך את הרשת שלו למותג של בשר אווזים ולא, לדוגמא, בשר הודו, פשוט בגלל שזהו שמו.

"השם אומר ללקוח מה יש לחפש בעסק, ולכן הוא אחד הדברים הכי חשובים", אומר שריג. "האווירה שהשם משדר היא עוד יותר חשובה מהמידע שהוא מעביר. היא מלמדת מה הסגנון שלו ולאיזה עולם הוא שייך: ארצי או מרחף, יוקרתי או עממי, עברי או לועזי. זה נושא מרכזי ששווה לשבור עליו את הראש".

• הצטרפו לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה