האם מחאת הצרכנים היא אפיזודה חולפת?

"חרם צרכנים? בישראל? לא יכול להיות!", את התגובה הזאת זכיתי לשמוע יותר מפעם אחת בשנים האחרונות, כל אימת שניסיתי להסביר במה עוסקת עבודת הדוקטורט שלי. ובכן, חברים, כן! בישראל קיימת צרכנות פוליטית והיא אפילו מצליחה לחולל שינוי.

מחאת הצרכנים בישראל:

• שרגא ברוש על חרם תנובה: "זו כבר אנרכיה"
• בעקבות איומי החרם: שטראוס מורידה מחירים
• אחרי התפטרות זהבית: תנובה מורידה מחירים
• מחאה חדשה: לא לשלוח "שנה טובה" ב-SMS
  

"צרכנות פוליטית", על פי מישל מישלתי (Michelle Micheletti) מוגדרת כבחירה מודעת של האזרח כצרכן לרכוש או להימנע מרכישת מוצר, מתוך שיקולים פוליטיים או אתיים וזאת במטרה לשנות התנהגות של מוסדות ופירמות בשוק. בחירה זו מבוססת לא רק על מחירו של המוצר ואיכותו, אלא גם מגוון ערכים לא כלכליים, דוגמת צדק (חברתי), מוסר ושוויון.

במסגרת התנהלות זו, אזרחים-צרכנים פונים ישירות אל השוק בניסיון לחולל שינוי בחברה ולהשפיע על עיצובה של מדיניות ציבורית. זאת, בניגוד לדפוסים פורמאליים של השתתפות פוליטית (בחירות או פעילות פרלמנטארית) שבהן הפנייה ישירה אל המדינה.

חרם פוליטי בחו"ל:

בגלל איומי החרם: אהבה סוגרת הסניף בלונדון

ועדי עובדים: "לא נקנה שי לחג מטורקיה"

טורקיה מאיימת בחרם: "נאסור ייבוא מצרפת"

הלכה למעשה, הצרכנות הפוליטית מתורגמת לשני דפוסי פעולה. הראשון הוא חרם צרכנים (Boycott) שבמסגרתו צרכנים נמנעים מלרכוש מוצרים על בסיס שיקולים פוליטיים. השני, "עידוד/העדפת רכישה" (Buycott) שבמסגרתו עסקים יכולים לזכות בתגמולים חיוביים בדמות עידוד רכישת מוצריהם באם הם ימנעו מפעולה פוגענית.

השימוש בכוח הצרכני ככלי פוליטי איננו חדש. כך לדוגמא זכור סיפורה של רוזה פארקס, שבו הוחרמה חברת האוטובוסים באלבמה בשל ההפרדה הגזעית, או החרם שהנהיג מהטמה גנדי על מוצרים המיובאים מאנגליה, עד שזו תתפנה מהודו. הצרכנות הפוליטית מתחזקת בעשורים האחרונים באירופה ובארצות הברית ורק לאחרונה תופסות את כותרות העיתונים בישראל.

האזרח-צרכן הישראלי כבר לא פסיבי

עד לקיץ האחרון היה מקובל לחשוב כי השימוש בכוח הצרכני ככלי פוליטי, זר לצרכן הישראלי הממוצע, וכי קשה להוציא אותו מאדישותו הצרכנית כמו גם מזו הפוליטית. אם בעבר יזמים, יחידים או קבוצות, שניסו לעשות שימוש בכלי הזה נחלו לא פעם כישלון (אם נוציא מן הכלל את החרמות שהנהיג הציבור החרדי), הרי שחרמות הצרכנים האחרונים מלמדים כי יש ניצוצות של שינוי בדפוסי ההשתתפות והמחאה הפוליטית הישראלית.

שינוי זה מבטא מעבר מהפוליטיקה הפורמאלית אל "תת-הפוליטיקה", על פי אולריך בק, או ל"הפוליטיקה האלטרנטיבית" על פיכ אלברט הירשמן, ושכתוצאה ממנו הופך השוק לזירה חדשה של מאבק פוליטי.

אימוצה של הצרכנות הפוליטית במסגרת המחאה החברתית, והתגברות הקריאות להחרים מוצרים דוגמת הקוטג', הם במידה רבה תולדה של תרבות פוליטית לקויה. במסגרת משבר הדמוקרטיה ואי המשילות, מתעוררת בעייתיות ביכולתה של המדינה לנהל מדיניות ציבורית עקבית והולמת, ולהתמודד עם אתגרים חדשים המוצבים לפתחה.

קושי זה מתעצם על רקע התרחבות השפעתם של תהליכי הגלובליזציה והניאו-ליברליזציה, לצד עלייה בכוחם וחשיבותם של שחקנים כלכליים, תאגידים ובעלי הון במשק הישראלי. גם אי האמון, הניכור והסלידה של חלקים גדולים בציבור הישראלי מהמערכת הפוליטית ונבחרי הציבור, מגבירים את המשבר במדיניות הציבורית.

הכוח הצרכני הוא שם המשחק

עם התמשכותם של תהליכים אלו, אין זה מפתיע כי חלקים בציבור תרים אחר ערוצים חדשים, אלטרנטיביים להשתתפות פוליטית ולהשמעת קולם. בכל הקשור למאבק על מחירי המזון, השימוש בצרכנות הפוליטית הופך היום בישראל לכלי קל יותר, זמין יותר ואפקטיבי יותר, מאשר פנייה ישירות אל נבחרי הציבור בכנסת ובממשלה, והשימוש בו צפוי להתעצם ולהתרחב בגל המחאה הבא.

האזרח-צרכן הישראלי איננו עוד שבוי ופסיבי, אלא מודע במידה רבה לכוח הטמון בארנקו ולכן לא יהסס לעשות בו שימוש כדי לגרום לעסקים לשנות את התנהלותם. לנוכח ההצלחות האחרונות, יזמים המבקשים לחולל שינוי חברתי ופוליטי לא יהססו אף הם לפנות לציבור ולקרוא לו להשמיע את קולו הצרכני, במסגרת הקנייה השבועית ברשתות השיווק או בקניון. זאת, במטרה לא רק להשפיע ישירות על התנהלותם של העסקים, אלא גם לעורר את המדינה מתרדמת החורף העמוקה בה היא שקועה.

המחאה החברתית של הקיץ החולף אומנם הביאה להקמתה של ועדת טרכטנברג, ולא פחות חשוב מכך היא הולידה תודעה צרכנית בישראל. אך בזאת לא תם הסיפור, שכן תודעה זו נמצאת עדיין בחיתוליה. כשם שהמלצות הוועדה עדיין ממתינות ליישומן בפועל, כך גם השנה הקרובה צפויה להעמיד את האזרח-צרכן הישראלי במבחן. האם המחאות הצרכניות יישארו בגדר אפיזודה חולפת, או שמא הן יבשרו מהפיכה צרכנית של ממש? יש לי תחושה שאני יודע את התשובה: הכוח הצרכני הופך להיות שם המשחק.

הכותב הינו מרצה בחוג לפוליטיקה וממשל ובמחלקה למדעי המדינה במכללה האקדמית אשקלון. מומחה בתחום הצרכנות הפוליטית