החרם על שטראוס - סממן לציבור מתלהם וצבוע
הגיע הזמן לנתץ את הילת החרם על שטראוס ובכלל: צרכנות חרמות עונתיים שאינה מגובה בהתנהגות צרכנית מושכלת, עקבית ויוזמת בשאר השנה, היא שטחית, טיפשית ולא אפקטיבית. במקום לקדם שינוי יסודי ואמיתי של כללי המשחק אנחנו מתלהמים, והחברות עושות את אותו הדבר אחרינו. דעה
פעם הפרסומת שרה: איזה זיפ שותים היום. היום שרים: אז מה לא קונים היום. כך נפתחה לה עונת הצרכנות החדשה בחרם על "פסק זמן" של שטראוס: צרכנות של התקרבנות "שתו לי אכלו לי", של חוסר לקיחת אחריות אישית, ושל הצביעות הציבורית המוכרת מהקיץ שעבר.
- לטורים נוספים של אורית-קלייר ארזי
קראו עוד על החרם נגד שטראוס :
- מנכ"ל שטראוס: "לא נוריד מחירים"
הגיע הזמן לנתץ את הילת החרם: צרכנות של חרמות עונתיים על מוצר תורן, שאינה מגובה בהתנהגות צרכנית מושכלת, עקבית ויוזמת בכל שאר ימות השנה, היא שטחית, טיפשית ולא אפקטיבית. בהיותה מבוססת על עדריות, התלהמות ובערות עסקית, היא מסיטה את המיקוד הצרכני, היצרני והתקשורתי מן העיקר, ורק מזינה ומנציחה את המצב הקיים, במקום לקדם שינוי יסודי ואמיתי של כללי המשחק.
החברות המותקפות, שגם כך עדיין לא למדו למנוע משברים או לנהלם במדיה החברתית, נכנסות ללופ פתטי ומעורר רחמים של תגובתיות רציונלית, ולכן לא אפקטיבית, לחרם, שהוא אמוציונלי מיסודו.
במקביל, הציבור, שכבר שנים מתוסכל מן "המצב", צובר תסכול גובר והולך גם על התמוססות מחאת הקיץ, שפרט להילתה התדמיתית, לא שינתה את רמת חייו או הוצאותיו בקופה הרושמת. לכן קל לגרור אותו לעליהום על השעיר לעזאזל התורן, במה שהופך להיות לינץ' מסחרי הממשיך להתגלגל מכוח האינרציה של סך התיסכולים הכלכליים של האזרח, בין אם רלוונטיים לחרם הנדון או לא.
ולא ששטראוס כאלה צדיקים. אבל גם אנחנו לא. ומי שגר בבית זכוכית – שיזהר עם האבנים שהוא מיידה.
אז בואו נעשה סדר. ראשית, האמת הפשוטה היא שכל אחד שקונה – פסק זמן או דירה, לא חשוב – רוצה לקנות במחיר הכי זול. וכל אחד שמוכר – קוטג' או מכונית, לא חשוב – רוצה למכור במחיר הכי גבוה. זהו טבעו של מסחר. כל צד רוצה למקסם את משאביו. זה לגיטימי. זה טבעי. כולנו נוהגים כך. אז למה כשחברה עסקית עושה את זה – זה פתאום לא?
לדוגמא, נניח שהצלחתם למכור את הדירה שלכם במאה אלף שקל יותר מהדירה הזהה של השכן בדלת לידכם. האם תסכימו להוריד את המחיר? ברור שלא. לבטח תגידו לקונה, ובצדק, שזהו שוק חופשי: הסכמת. חתמת. שילמת.
יתרה מכך, אפילו אם דירת השכן עדיפה על דירתכם (יותר משופצת, מוארת, שקטה), גם אז, למן חתימת החוזה – לא תסכימו לוותר ולו על שקל אחד. וזה עוד לפני שדיברנו על מצג שווא מודע של הנכס: תמיד אמרתם את האמת על הדוד שעומד לשבוק חיים? על הפיצוץ בצינור המים שהיה לכם בשנה שעברה? על בנו של השכן המקיש בתופים כל יום בין שתיים לארבע?
כלומר, המוסר שלנו מפוקפק ביותר כשאנו המוכרים: אנו רוצים למקסם רווח גם על מוצר זהה, ואפילו על מוצר נחות, ובדוגמת הדלת ליד, אפילו אין תירוץ של הבדלים גיאוגרפיים, כפי שלשטראוס יש בהשוואה למעבר לים. לפיכך, טיעון ה"לא פייר" הצרכני של הציבור, לגבי עצם הרצון של חברות עסקיות למקסם את רווחיהן – בטל.
שנית, תפסיקו עם שטות הדרישה לחקיקה כמענה פופוליסטי לכל בעיה חברתית-כלכלית. לא ניתן להגביל רווחים על ידי הפיכת כל מוצר למוצר בפיקוח. אחרת היכן השוק החופשי? אתם מוכנים לרגולציה על מחיר הדירה שלכם? לפיכך, גם הדרישה הצרכנית לחקיקה הזויה – גם היא בטלה.
שלישית, יש לי חדשות בשבילכם: אתם אף פעם (!) לא משלמים מחיר זהה למוצר זהה. לא בטיסה, לא בחנות למוצרי חשמל, לא אצל קבלן הבניין, לא אצל האינסטלטור. אתם משלמים מחיר שנכון לאותו הרגע, בשלל נסיבות מורכבות ודינמיות: עלות הייצור, מצב השוק, מחירי המתחרים, תחזיות הרווח, אחוז הרווח הרצוי (שגם הוא תלוי, למשל בחובות הבעלים והצורך לגזור דיווידנד מהיר וגבוה. ע"ע פרטנר), הכמות (תמיד יותר כמות - פחות מחיר), וגם ה"פרצוף" שלכם: הערכה של המוכר כמה תהיו מוכנים לשלם. ומנינו רק מדגם. לפיכך, גם הדרישה הצרכנית למחיר אחיד, תמיד, לכל אחד ובכל מקום – גם היא אינה מציאותית.
רביעית, ההשוואה עם מדינות שמעבר לים היא בעייתית, בלשון המעטה, משום שהשווקים אינם זהים בכמעט אף פרמטר. בראש ובראשונה, תמיד בשוק גדול יותר ניתן למכור בזול יותר, כי פוטנציאל המכירה העצום מאפשר לייצר רווח עצום גם במחיר מוצר נמוך. השוק הישראלי קטן ולכן לגביו נכון ההיפך.
מעבר לכך, אולי "פסק זמן" זול יותר בארצות הברית, אך ביטוח הבריאות בה יקר בהרבה ומשולם על ידי המעסיק כך שפיטורים אוטומטית גוררים הפסקתו וכל תקלה בריאותית קלה מתדרדרת חיש מהר לפשיטת רגל (שם, גם אנשים פרטיים יכולים להכריז עליו) ולאסון כלכלי עד כדי הומלסיות – כפי שאכן קורה כל שנה לעשרות אלפי אמריקאים. אז מה יותר חשוב לרמת חיים?
מה לעשות, אתם שואלים? הציבור צריך לעבור לצרכנות מושכלת, והחברות צריכות לפתח הוגנות ואתיקה מסחרית, בשני צעדים.
ראשית, שינוי דיסקט תפיסתי. מצד הצרכן: ההכרה במורכבות המערכת הכלכלית, בכך שאין פתרונות קסם, ובהשפעות הדומינו הפוטנציאליות שיש לכל פעולה על כלל המשק ועל כל אחד מאיתנו אישית. למשל: חרם – ירידת ערך המניה בבורסה – פיטורים – ירידה בכוח הקנייה של כולנו – עוד פיטורים...
מצד החברות: מה שהיה לא יהיה. אחוזי הרווח ההזויים, שרק עולים ועולים, יכולים להתבסס רק על שני בסיסים - כלכלה עולמית משגשגת וצרכנים טיפשים. שניהם לא מתקיימים יותר. צריך פרדיגמה עסקית חדשה המבוססת על הגינות והוגנות בדרך לרווח.
שנית, שינוי התנהגות בפועל. מצד הצרכן: חרם הוא כלי יעיל רק במערכת צרכנית מאוזנת. אנחנו רחוקים משם ולכן עוד חרם משול לעוד דיאטה כשרוצים לרדת במשקל, במקום שינוי כולל של אורח החיים. במקום זאת, ראוי לעבור ממיקוד במחיר בלבד לבחינת הוגנות, כדאיות ואיכות כשיקולים מכריעים בקנייה.
אסור לציבור לשאוף לכך שיצרן רק יוריד מחירים כי זהו משחק סכום אפס. תמיד מישהו/משהו ישלמו את המחיר: פחות איכות לציבור, פחות שכר לעובד... צריך רק שהרווח לא יהיה "חזירי" וזהו גבול שלא ניתן לשרטטו בחקיקה אלא ב"מאזן אימה" יצרן-צרכן המתגבש ומתייצב עם הזמן.
מצד החברות: הפסיקו למכור לציבור משפחתיות מזוייפת. המחלבה, חברת התעופה או התקשורת אינן ה"בית", והבנק אינו "ידיד". מיכרו ערך אמיתי! לא מניפולציה רגשית! כך גם תמנעו את תחושת הבגידה המותגית.
הכותבת היא מנכ"ל BossProblem הפורטל להצלחה בעבודה ויועצת ארגונית בכירה לניהול ופוליטיקה ארגונית
לפנייה לכתב/ת 
