אוהב מתנות קונה: מה עושים קבלנים כדי למכור?
איך מורידים לקוח שיושב על הגדר ומתלבט אם לקנות דירה? שאלה זו מדירה שינה מעיני אנשי השיווק של חברות הבניה המתמודדות עם שוק נדל"ן בקיפאון, ומאלצת אותם להיות יצירתיים במיוחד. רהיטים בחצי מחיר וריח של ים הם חלק מהדרכים להוביל את הלקוחות אל חתימת החוזה המיוחלת
בתקופה בה רבים חוששים לקנות דירה, מחשש שמחירי הדירות יירדו עוד כלפי מטה, חברות הבניה חייבות להמשיך ולמכור. מי שעבודתו הפכה להיות קשה יותר אלו הם אנשי השיווק והמכירות בחברות, שעד לא מזמן חייהם היו הרבה יותר קלים. היום, אלו מתמודדים עם לקוחות הרבה יותר חכמים, יותר ספקנים ובעיקר כאלו שהרבה פחות ממהרים לקנות כרגע את דירת החלומות שמציע להם הקבלן.
- כששוק הנדל"ן קפוא, ענף השיפוצים רותח
- 64 שנים של עיצוב ישראלי: מפשטות לפיוז'ן
- יושבים על הגדר: מה לעשות עם הכסף לדירה?
- האטה? חברות הנדל"ן המשיכו לצמוח ב-2011
בעבר קבלנים היו מעניקים מכונית, או טיסה לחו"ל ובכך "קונים" את הלקוח שראה זאת כמבצע ראוי וטוב, למרות שידע שאיכשהו ה"מתנה" תחושב לו בחשבון הסופי. היום, לעומת זאת, הלקוחות חושבים היטב מה מסתתר מאחורי כל מבצע, ומוותרים כאשר הוא לא מעניק להם ערך מוסף.
מבצעי מימון לכולם
בבדיקה בקרב חברות רבות מתברר, שעיקר המבצעים שמציעים הקבלנים היום מכוונים לעזרה במימון. אחת השיטות, שבימים מוצלחים יותר קבלנים לא היו מוכנים לעבוד איתה, היא שיטת 20-80. כלומר רוכש הדירה בפרויקט חותם על חוזה לרכישת הדירה ונפרד מ-20% אחוזים מערכה, אותם הוא משלם מיד.
ללקוחות בעלי דירה קיימת, המעוניינים להשתדרג לדירה יקרה יותר, מציעים הקבלנים הלוואות גישור על מנת שימכרו את דירתם בנחת, שכן הקבלנים מודעים לכך שדירה היא כבר לא מוצר שנחטף מהמדפים. "סבסדנו הלוואה עד מיליון שקל לשנתיים", מספרת רחלי בריזל סמנכ"ל שיווק בחברת אשדר, "אשדר מימנה את כל הריביות על מנת שהלקוח לא יצטרך למהר עם מכירת הדירה. מדובר בלקיחת משכנתא על הנכס הקיים של הלקוח כאשר אנו סופגים את הריבית. הדבר משפיע על המימון ללקוח. מי שיש לו משכנתא הדבר פחות התאים לו, אך התאפשר לו להגדיל את המשכנתא בעוד 300 או 400 אלף מבלי שהוא נשא בהוצאות הריבית".
לדברי רן אלישע, סמנכ"ל השיווק של אאורה ישראל, "מסלול 20-80 הוא מסלול בעייתי לקבלן, מכיוון שהוא מקבל את מרבית הכסף בסוף, אבל יש פרויקטים שעושים את זה. לדבריו, גם בחברתו מציעים הלוואות על מנת שהמוכר לא ימהר למכור את הדירה, כאשר הריבית משולמת על ידי החברה. "כמובן שאם הלקוח רוצה הוא יכול לשלם בטרם הוא נכנס לדירה ובכך לחסוך לעצמו את העלייה של מדד תשומות הבניה", אומר אלישע.
גם עמוס דבוש, מנהל השיווק בחברת י.ח. דמרי, מודה כי "התקופה מורכבת יותר, וכאנשים יושבים על הגדר, סמנכ"ל השיווק נדרש להשקיע הרבה יותר יצירתיות על מנת לגרום ללקוח לרדת מהגדר". לדבריו, יש להבדיל בין אנשים שקונים להשקעה לבין משפרי דיור, וחברות הבניה מתאימה פתרונות מימון לכל לקוח ולקוח. "למשפרי דיור יש קבלנים שמממנים הלוואות גישור על מנת שלא יצטרכו למכור את הדירה שלהם בלחץ. הם יכולים לקנות והקבלן סופג את הריבית להלוואה עד שימכרו את הדירה".
מעבר למימון הנוח יותר, משקיעים בחברת אשדר, בין היתר, בפניה נקודתית דרך מועדוני לקוחות. לפני מספר חודשים ביצעה החברה שיתוף פעולה עם מועדון בהצדעה, המיועד למשרתי המילואים ובפברואר האחרון שיתפה החברה פעולה עם מועדון צרכנות הוט, של איגוד המהנדסים. "הבנו שיש משמעות רבה לקבוצה שמהווה כוח קניה גדול ואנו נותנים להם עסקה כדאית", מספרת בריזל. לדבריה, במבצעים שכאלו יש גם שיתוף פעולה עם בנק למשכנתאות המציע לרוכשים לקבל משכנתא בתנאים מועדפים. "ברוח התקופה אני כסמנכ"ל שיווק צריכה כל חודש צריכה להמציא את הגלגל ולהיות וירטואוזית. זה שוק של קונים ולא של מוכרים", היא מסכמת.
רק בגלל הריח
למרות ההאטה בשוק הנדל"ן, ההתעסקות ברכישה ומכירה של נכסים לא נפסקת. כל אלו, יחד עם הסקרנות הטבועה בלקוח הישראלי, לא מותירה את משרדי המכירות ריקים.
בדרך כלל מדובר בלקוחות, שמראש באו "רק בשביל לראות". כאלו שבאו על מנת להבין למה לא כדאי לקנות דירה חדשה, או כדי להוכיח לבן או בת הזוג למה כדאי להם לרדת מקנייה במקום, ובכל זאת הם עושים וי של ביקור במקום. המטרה של הקבלנים היא להביא את הלקוח להבנה כי "הוא בא רוצה לקנות".
גם הפרויקט היוקרתי ביותר לא נראה טוב בזמן ביצוע העבודות. בדרך כלל מדובר באזור מאובק, כשברקע יש רעש משאיות, משטחי חול או מבנה אפור המבשר על התקדמות לקראת החלום לדירה חדשה.
משרדי המכירות, למרות מיקומם בתוך הפרויקט עצמו, משדרים ללקוח הרגשה אחרת לגמרי. קבלנים מדווחים, אפילו, על שימוש בריח המותאם לסוג הפרויקט. כך למשל, בפרויקטים הקרובים לים, מוצבים במשרדי המכירות ובדירות לדוגמא מפיצי ריח עם ניחוחות של אוקיינוס. פרויקטים במרכזה של עיר יפזרו ניחוחות של יוקרה ועסקים ופרויקטים המדברים על קירבה לטבע, ישתמשו במטהרי אוויר חשמליים המפיצים ריח של דשא.
"כשהלקוח מגיע למשרד המכירות אנחנו צריכים להרשים אותו", מספר דבוש מי.ח דמרי. לדבריו, "בבאר שבע יש לנו, לדוגמא, קיר אינטראקטיבי - עליו מוקרנת פרזנטציה של הפרויקט. הכל זז כמו באייפון על מסך בקיר בגודל 2 מטר על 2 מטר. זה שובה את העין של הלקוח ומראה לו חדשנות וטכנולוגיה. לקוחות משתגעים מזה".
רהיטי הדירה לדוגמא בחצי מחיר
אם במשרד המכירות הלקוח עדיין יכול להבין שמדובר באנשי שיווק שמגזימים קצת, אנשי המכירות ייקחו אותו ל"דירה לדוגמא" – שם המטרה היא להמחיש ללקוח איך נראה החלום שאותו הוא מחפש מבלי לחסוך בשקל. "ריהוט וציוד בדירה לדוגמא נקנה ב 200 אלף שקל. וכולל את החברות הטובות ביותר", מספר דבוש, "רק בצביעה דקורטיבית ובטפטים בקיר, בדירה לדוגמא, השקענו מעל 30 אלף שקל. באותו פרויקט בבאר שבע אפילו הכנסנו פסנתר שחור בסלון בעלות 29 אלף שקל".
דירה שכזאת נמכרת, לדברי דבוש, בלי בעיות לאחד הלקוחות שהעיצוב הקסים אותו. את הריהוט יקבל הלקוח בחצי מהעלות לחברה הקבלנית, כך שאפשר לראות בזה גם אופציה לחיסכון. ועל מנת שהלקוח לא יחשוש שאותו חלום לא יתקיים גם בדירתו, הקבלנים ממנים, לא פעם, מעצב פנים על חשבונם. "בפסח האחרון, יצאנו במבצע והצמדנו מעצב פנים ללקוח שמלווה אותו מהשלב שהוא קונה את הדירה. מי שמשלם למעצב זאת חברת אשדר, ישנה אפשרות לזיכוי במחיר, אך לקוחות השתמשו בהטבה זאת", מספרת בריזל מאשדר.
שיווק באינטרנט וברשתות החברתיות
למרות שברור ללקוחות שהמתנות מגולמות במחיר, עדיין הם מתרשמים ממתנות שכאלה. חברת אאורה ישראל העניקה לאחרונה סופ"ש משפחתי כפול כשהייתה מעוניינת למכור דירות אחרונות באחד משלבי הפרויקט ביהוד. לצורך כך, היא פנתה לכל הרוכשים הוותיקים והציעה להם מבצע "חבר מביא חבר", במסגרתו הרוכש והקונה ייהנו יחד עם משפחתם בסוף שבוע במלון בראשית במצפה רמון. כיוון שהמתנה ניתנה בתמורה למכירה לחבר, נמנעה החברה מביקורת על כך שהיא מכניס את מחיר המתנה בתוך עלות הדירה.
"כל נכס בבלעדיות עולה עם סרטון של סיור וירטואלי לעמוד הפייסבוק שלנו וכן לצפיה ביו-טיוב. מראים את הבית מכל זווית. מדובר בחשיפה עצומה ללקוחות שלנו", אומר יניב גוטפריד, מנהל סניף אנגלו סכסון בפרדס חנה-כרכור. לדבריו, החברה משקיעה מאמצים רבים בשיווק דרך האינטרנט ובעיקר ברשתות החברתיות.
בנוסף מספר גוטפריד כי המתווכים הופכים להרבה יותר אקטיביים. "כשמישהו מוכר דרכנו בית, אנחנו לא פעם אומרים לו מה לעשות על מנת למכור את הדירה. הדירה לעיתים מבולגנת וצריך לזרוק דברים והוציא אותם כדי להרשים לקוחות. כמו כן, יצירת אפקטים עיצוביים מוסיפים המון. אפשר לומר שאנחנו עושים מה שעושים, בדומה לתכניות טלוויזיה. שינוי קוסמטי קל שמאפשר למכור במחיר גבוה יותר".
דרך שיווק נוספת היא חשיפת הדירות למכירה לתושבי האזור, שאינם מודעים לקיומן. גוטפריד: "כאשר אנו משווקים בתים חדשים אנו מסתכלים סביב. לדוגמא אם משווקים על ידינו 5 קוטגים חדשים המצויים בסמוך לבית ספר, נארגן שם ביום שישי, כשהם אוספים את הילדים הביתה, הפנינג עם מתקנים מתנפחים והפעלות על מנת לחשוף את ההורים לנכס הסמוך המועמד למכירה".
לפנייה לכתב/ת 
_A.jpg "צילום: פראג'")
