בעקבות המחאה: הישראלים צורכים פחות מותגים

המחאה הצרכנית בקיץ האחרון שינתה את ההתנהגות הצרכנים בישראל ואת ההתייחסות שלהם למותגים. כך עולה מהמחקר השנתי שערך בישראל ארגון הסופרברנדס (Superbrands) הבינלאומי.

• לרשימה המלאה של מותגי סופרבראנדס - 2012
  

על פי המחקר, הצרכנים הישראלים מצהירים כי הם שינו את האופן שבו הם עורכים קניות ומחליטים לגבי המותגים שירכשו. הצרכנים הפכו רגישים יותר למחיר, ומכיוון שמותגים לרוב יקרים יותר הצרכנים מצהירים כי בעקבות המחאה החברתית, הם קונים פחות מותגים מבעבר.

ויש לזכור כי קיים פער בין הצהרה לבין התנהגות בפועל, אולם גם אם מדובר במקרה של "הצהרות לחוד ומעשים לחוד" מדובר בתמרור אזהרה ליצרני המותגים. זאת, כיוון שהצהרות מסוג זה מעידות על תחושות של כעס או טינה כלפי חברות מסחריות ומותגים.

בתשובה לשאלה "האם המחאה החברתית שינתה את החשיבות שאתה מייחס למותגים ואת הקנייה שלך של מוצרים ממותגים?" השיבו 43.2% כי "לא חל שינוי - אני קונה את אותם מותגים כמו בעבר"; 36.3% מהנשאלים בחרו בתשובה: "אני קונה את אותם מוצרים, אבל פחות מותגים מבעבר" (כלומר - קונה מוצר מהקטגוריה אבל לאו דווקא מותג ידוע ומוכר); 19.4% השיבו: "כן, הפסקתי לקנות מוצרים ממותגים" (כלומר, אני קונה את המוצר, אבל עם שם מותג לא ידוע או מותג פרטי); ו-1.1% טענו בתשובה לשאלה: "לא, להיפך אני קונה יותר מותגים היום".

קשורים לרשתות האופנה, מוכנים להחליף בנק

בנוסף, בדקו מארגני סופרברנדס בישראל האם יש קטגוריות שבהן למותגים יש השפעה רבה יותר על צרכנים. מסתבר, כי בקטגוריות כמו אופנה ותכשיטים, אלכוהול, סיגריות, טואלטיקה, מוצרים לתינוקות ומוצרי בריאות – למותגים יש עדיין ערך מוסף גבוה בעיני הצרכנים. בקטגוריות אלה, הצרכנים מוכנים לשלם תוספת מחיר על מנת שיהיה ברשותם מותג מוכר וידוע. מנגד, שיעור נמוך יחסית של צרכנים מוכן לשלם תוספת מחיר עבור מותגים בקטגוריות כדוגמת בנקאות, אינטרנט, בתי קפה ומסעדות וכלי רכב.

(צילום: shutterstock)

אופנה ותכשיטים - 71%

אלכוהול - 59%

סיגריות - 59%

טואלטיקה - 53%

בריאות - 53%

מוצרים לתינוקות - 52%

כלי רכב - 45%

בתי קפה ומסעדות - 45%

אינטרנט - 33%

בנקאות - 27%

המחקר נערך בחודש מאי על ידי מכון המחקר מרקט ווטש בבעלות אבינעם ברוג, על פי מדגם ארצי ומייצג שמנה 800 צרכנים, ועל פי מתודולוגיית המחקר הבינלאומית של ארגון הסופרברנדס.

שני מותגי העל הפוליטיים: נתניהו ולפיד

איך הורכבה רשימת המותגים?

המתודולוגיה שלפיה נקבעת רשימת הסופרברנדס בכל מדינה מתבצעת בכל העולם באותה שיטה. בשלב הראשון, אנשי ארגון הסופרברנדס מיפו את כל המותגים הפעילים בישראל והרכיבו רשימה שמנתה יותר מ-2,300 מותגים מכל התחומים.

בשלב השני, צוות מקומי שמנה 80 אנשי מקצוע, המורכב ממנכ"לים, סמנכ"לי שיווק, אנשי אקדמיה ואנשי פרסום ועיתונות, בראשות הפרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, ניפה ודירג את כל המותגים. אלה שזכו בציונים הגבוהים ביותר - עלו לשלב מחקר הצרכנים.

בשלב השלישי נערך מחקר צרכנים על ידי מכון המחקר MarketWatch של אבינעם ברוג, שבמסגרתו דירגו 800 צרכנים ישראלים את 706 המותגים שעלו לגמר, לאחר שאלה חולקו ל-23 קטגוריות.

בפני המשתתפים הוצגו הלוגואים של המותגים והם התבקשו לסמן מי לדעתם עונה על ההגדרה של "מותג על": "מותגים, שיצרו לעצמם את המוניטין הטוב ביותר בישראל, והמציעים לצרכנים יתרונות על פני מותגים אחרים". כל צרכן התבקש לסמן רק את מי שלדעתו עונה על ההגדרה הזו, כשניתן היה לסמן יותר ממותג אחד בקטגוריה. לאחר שקלול דירוגי המותגים שהתקבלו נקבע רף הסופרברנדס, וכל מותג שעבר את הרף - הוכתר כסופרברנד בישראל.