המשביר לצרכן: בת 65 עם תוכניות לעתיד

בימים אלה, חוגגת רשת המשביר לצרכן 65  להיווסדה. יום הולדת - ובמיוחד בתאריך עגול - הוא הזדמנות לא רעה בכלל להסתכל אחורה על הדרך שעשה המותג החל בשנת 1947, דרך המשבר העמוק שפקד אותו בתחילת שנות ה-2000 וכלה באסטרטגיה השיווקית שבה הוא נוקט בשנים האחרונות, שבזכותה הוא מוכתר כבר ארבע שנים ברציפות כמותג על – סופרברנדס – על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.

• לטורים נוספים של ערן יסעור
• בעקבות המחאה: הישראלים צורכים פחות מותגים
  

• משמעויות של מותגים: נוקיה זו עיר ונייקי היא אלה

• מה מקור שמות המותגים הישראליים?

  
  

אז איך הכל התחיל?

המשביר לצרכן הוקם בשנת 1947 על ידי ההסתדרות כזרוע קמעונאית-ציונית למכירה ישירה לצרכנים. שתי החנויות הראשונות של המשביר לצרכן – בירושלים ובתל אביב - שימשו במקור כחנויות נעליים. עם השנים החליטה ההסתדרות בשיתוף עם האגודות הצרכניות המקומיות להפוך את החנויות לחנויות כלבו מודרניות ונוחות, שיציעו מבחר פריטים מסוגים שונים. לשם כך נרכשה במרכז ירושלים חנות גדולה ברחוב המלך ג'ורג' ובה נפתחה חנות הכלבו הראשונה אי פעם בארץ ישראל.

בתי הכלבו של המשביר לצרכן הקדימו את הקניונים, משכו אליהם את ההמונים, ובשיא פריחתה של הרשת בשנות ה-90 של המאה הקודמת היא הפעילה 40 חנויות כלבו.

סניף המשביר בירושלים(צילום: שירן כרמל)

בעלי הזיכרון הטוב ביניכם (שלא לומר: המבוגרים...) אולי זוכרים שמותגי מרקס אנד ספנסר שווקו בחנויות המשביר. אפילו הזיכיון לפתיחת חנויות זארה בישראל היה שייך בעבר למשביר לצרכן, עד שהוא נמכר כחלק מ'מכירת החיסול' שיצאה לפועל בעקבות המשבר הכלכלי שפקד את הרשת בתחילת שנות ה-2000.

2000 - שנות המשבר הגדול

בתחילת שנות ה-2000 החלה הידרדרות במצב הרשת עקב בעיות ניהול והאיום שנוצר מפתיחתם של קניונים. גם האינתיפאדה שהתחוללה באותן שנים לא תרמה ליציבות הרשת.

התוצאה הייתה חד משמעית: הרשת פשטה רגל ועמדה בפני קריסה. השנה הייתה 2003. 56 לאחר הקמתה עמדה הרשת בפני חידלון.

2003 - המשביר לצרכן החדש

מי שהחליט להמר בעד עתידה של הרשת וכנגד כל הערכות המומחים (כולל, אני מודה, הערכתו של כותב שורות אלה) היה איש עסקים אלמוני עד אז, רמי שביט שמו, שהחל את הקריירה העסקית שלו כאיש מכירות של דלתות פלדה.

שביט החליט לרכוש את הרשת ולהבריא אותה. אלא שרק לאחר הרכישה הבין שביט בפני איזה אתגר הוא ניצב. ספקים של הרשת, שחוו שמיטת חובות עצומה בזמן הבעלים הקודמים, סירבו לספק סחורה לרשת החדשה. עבור רשת במאבק על קיומה מדובר בלא פחות מטרגדיה.

במטרה למלא את מדפי הרשת סחורה, הציע שביט לספקים להציג את מוצריהם על מדפי החנויות בשיטת הקונסיגנציה: המלאי נשאר בבעלותם, ועל כל מוצר שנמכר - הרשת מעבירה להם תשלום. הספקים הסכימו, המדפים התמלאו, הקונים החלו לחזור לסניפים והקופות החלו לצלצל. את המהלך השיווקי הזה ניתן לכנות “טרגדיה שהפכה לאסטרטגיה“, משום שעד היום נוקטת המשביר באסטרטגיה זו כשהיא למעשה "משכירה" בסניפיה שטחים לספקים, שמקימים בהם "חנות בתוך חנות" למוצריהם.

רמי שביט גם השכיל להבין, שאחד הנכסים של המותג הוא העובדים. למעשה, בזמנו, ועד העובדים של המשביר ה"ישן" הוא שהכריע כי קבוצת רמי שביט, ולא מתמודדים אחרים, תרכוש את המשביר. לכן, בשנת 2007 כאשר הרשת הונפקה בבורסה, 400 מנהלי סניפים ומנהלי מחלקות קיבלו אופציות שרתמו אותם להצלחת הרשת ולהעלאת ערך המניה. עד היום, כל מוכרנית בסניף מקבלת יעד מכירה ובונוסים על ביצועים; העובדים שותפים בהכנת תוכניות העבודה השנתיות; וההנהלה קיבלה החלטה שהרשת לא תפעל בשבת על מנת לאפשר לעובדיה לבלות זמן איכות עם המשפחות.

2006 - מקימים את קלאב 365

בחזונה העסקי המשביר היא פלטפורמה קמעונאית, שאינה פעילה רק בתחום בתי הכלבו, אלא מציעה שירותי מכירה בתחומים שונים, דרך כרטיס מועדון שמחבר בין כל העסקים שהיא מפעילה. לכן, בעשור האחרון השקיעה המשביר בהקמת מועדון הצרכנים "קלאב 365".

כיום חברים במועדון 607 אלף בתי אב, המייצגים יותר ממיליון מחזיקי כרטיס חבר. חברי המועדון אחראים ל-78% מסך כל הקניות הרשת.

יום הולדת - הכניסה לחברי מועדון בלבד(הדמיה: יחסי ציבור)

כדי לבלוט בשוק הקמעונאי, המשביר לצרכן מנסה להפתיע בכל פעם מחדש, ולעטוף את ההצעות השיווקיות שלו באריזה שאינה מקובלת בענף. אחת הפעילויות האלה היא יום ההולדת ה"הפוך": במקום לפתוח את סניפיה לרגל המאורע, הרשת מודיעה כי היא סוגרת אותם לקהל הרחב, ומאפשרת רק לחברי מועדון, שלביתם נשלחו הזמנות אישיות, להיכנס אליהם. המטרה היא ליצור תחושה של מיוחדות ואקסקלוסיביות בקרב חברי המועדון, ו"לפתות" צרכנים שאינם חברי מועדון להצטרף אליו ולקבל רשות לקנות...

2010 - נותנים יותר למשפחה

רשת המשביר לצרכן פונה לקהל מגוון בכל רחבי הארץ, בחתך סוציו-דמוגרפי רחב מאוד. אחד האתגרים של הנהלת הרשת הוא לייצר מהלכים שיווקיים, שמצד אחד יתאפיינו בהצעת ערך חדה וברורה, ומאידך יתאפיינו במכנה משותף רחב, שיהלום את מגוון הקהלים הצרכניים.

כדי להתמודד עם האתגר השיווקי שניצב מולה, בחרה רשת המשביר לצרכן למצב את עצמה ב-2010 תחת שורת המיצוב: "לתת יותר למשפחה". להעברת המסר, נעזרה המשביר בפרסומות שלה במשפחת איצקוביץ‘, שכיכבה בסדרה הקומית "רמזור". העובדה כי אבי המשפחה, איצקו, הוא טיפוס "חסכן" במיוחד, סייעה למשביר לשלב את דמותו בסרטונים בהם מועבר המסר כי הצעת הערך של הרשת היא משתלמת ביותר.

2011 - מחזקים את תפיסת ההתמחות

ביתרון שיש במגוון ובעוצמה של בית הכלבו טמון גם סיכון, הקשור בתפיסת המומחיות של הרשת בעיני הצרכנים בכל אחד מתחומי פעילותה. זאת, בהשוואה לרשתות מתמחות ומותגים מתחרים, המתמחים בתחום פעילות אחד בלבד. על כן, בשנת 2011 הרשת נדרשה לגבש אסטרטגיה, שתחזק את תפיסת הערך שלה בעיני הלקוחות וזאת באמצעות שיפור תפיסת המומחיות שלה.

את חוויית ההתמחות המשביר החליטה לחזק דרך התחומים המובילים של המשביר לצרכן, וזאת מתוך הנחה ששיפור בהם יקרין גם על שאר התחומים בהם היא פועלת. לכן, חולקה רצפת המכירה בסניפים לארבע מחלקות תוכן מרכזיות, שגם מותגו ונצבעו כל אחת בנפרד:

Home - לטקסטיל, כלי בית, כלי מטבח, מצעים, מפות שולחן ומוצרי חשמל קטנים.

Women - לאופנת נשים, תכשיטים וקוסמטיקה.

Men - לאופנת גברים ובישום לגברים.

Body - לתחום ההלבשה התחתונה לנשים.

2012 - שמים את כל המותגים במקום אחד

במהלך השנים, נכנסו לסניפי המשביר לצרכן מותגים רבים - מקומיים ובינלאומיים - שחלקם מיובאים בלעדית על ידי המשביר וחלקם משווקים ב"חנות-בתוך-חנות" בסניפים.

כדי לחזק את תפיסת הרשת בעיני הצרכנים כבית הכלבו היחידי בישראל, שמאגד תחת קורת גג אחת מגוון של מותגים, בחרה הרשת לתקשר את המסר "כל המותגים המובילים במקום אחד". לצד המסר השיווקי הזה, הוספה גם הסיומת "לתת יותר" מתחת ללוגו המותג וכסגיר בכל פרסומות החברה, וזאת במטרה לחזק את המסר כי קיים ערך מוסף בקניות ברשת.

עדי אשכנזי, הפרזנטורית של הרשת(צילום: לם-וליץ סטודיו)

בשנה זו גם הוחלפה משפחת איצקוביץ', בפרזנטורית חדשה - עדי אשכנזי, המככבת בפרסומות הרשת. גם אשכנזי מנסה, באמצעות הומור והצגת סיטואציות קומיות, להדגיש היבטים שונים בפעילות הרשת.

ובעתיד...

עד לסוף השנה, תחגוג המשביר לצרכן את חגיגות ה-65 שלה והדבר יבוא לידי ביטוי לא רק בשינוי הלוגו, אלא גם בתוך הסניפים, בשקיות המוצרים ובכל פרסומי הרשת. המשביר לצרכן גם תנסה להמשיך לבלוט ולהפתיע בתוך האווירה הקמעונאית הצפופה באמצעות אירועים מיוחדים, מבצעי מכירות מקוריים וחיזוק מותג הבית שלה, "אישי קוסמטיקס".

מה שבטוח הוא, שלמרות 65 שנותיו, למשביר לצרכן - כמותג קמעונאי - אין כל כוונה או תוכנית לצאת לפנסיה.

דברים שלא ידעת על המשביר לצרכן

• את השם “המשביר“ טבע ברל כצנלסון, על סמך הפסוק בספר בראשית, פרק מ“ב: “המשביר לכל עם הארץ“.
  

• לוגו המועדון הוא בצבעי כחול לבן כדי להדגיש את המקומיות והישראליות של בית הכלבו.
  

• הגיל הממוצע של חברי מועדון 365 עומד על 35.
  

• חברי המועדון אחראים ליותר ל-78% מסך המכירות ברשת.
  

• את הקריירה שלו החל רמי שביט, מבעלי המשביר לצרכן, כאיש מכירות של דלתות פלדה.
  

• במשביר עוברים מדי חודש כ-3 מיליון מבקרים ב-39 סניפי הרשת ברחבי הארץ.