באיזה חג מתפרסמות רוב הפרסומות?
מחקר שבדק 3,200 פרסומות בעיתונות החילונית והדתית גילה את החג שמושך 35% מהפרסומות ואת זה שזוכה רק ל-1%. מהו הנושא המרכזי בו התמקדו עיקר הפרסומות?
מה הקשר בין יהדות, חגים ופרסומות? ספר חדש, שערך חוקר התקשורת הישראלי, פרופ' אמיר חצרוני מהמרכז האוניברסיטאי אריאל, בודק את התופעה וחושף נתונים מפתיעים. הספר, ששמו המלא הוא Advertising and Reality - A Global Study of Representation and Content, יוצא לאור בימים אלה בארה"ב ובוחן את הקשר שבין ריאליטי לפרסום.
- נלחמים בהשמנה: יוגבלו פרסומות לחטיפים לילדים
- מי מרוויח מהבדידות שלנו? עולם הפרסום כמובן
- גם חברות מתגרשות: כשלנסטי קפץ הפיוז
- ירושלים: אגד תצנזר גם את הגברים בפרסומות
"הספר נולד בשנת 2009, כאשר הוזמנתי לכנס בלאס וגאס כדי לקבל פרס מ"אגודת חוקרי השידור", על מחקר שערכתי בנושא אלימות בפרסומות טלוויזיה, ונכלל גם הוא בספר החדש", מספר פרופ' חצרוני. "בתום הכנס ביקשה נציגה של הוצאת Continuum Bloomsbury להיפגש לקפה במלון ונציה, שבו יש בין היתר בית קפה הבנוי על גונדולה מתנדנדת על פני המים, משל היה מדובר בוונציה האמיתית.
"בפגישה הוצע לי לכתוב על 'אלימות בפרסומות', אבל לי לא נותר אלא להסביר כי בדיוק כמו הגונדולה המזויפת, גם פרסומות מזייפות את המציאות, אך רק באופן מוגבל. לכן, טענתי, שאין הרבה מה לכתוב על אלימות בפרסומות, מאחר ואין הרבה אלימות בפרסומות, בדיוק כמו מדע בדיוני, דינוזאורים וקוסמים, שמופיעים בשלל סרטים ותוכניות טלוויזיה, אבל כמעט ולא בפרסומות".
חצרוני בחן וחקר פרסומות ששודרו בטלוויזיה בארה"ב, יפן, ספרד, פורטוגל, סין וישראל. הספר החדש מנתח שורת נושאים שכן ככבו בפרסומות במדינות אלו, כמו למשל סקס, יופי, וסלבס (שכמובן שכיחים בפרסומות, יותר מאשר בחיים). הספר גם מנתח את העובדה שזקנים הם נוכחים-נפקדים, (כלומר הפרסומות לא אומרות שאין אנשים זקנים, הן רק לא מראות אותם). הפרסומות בעולם בהחלט מתייחסות לערכים ורגשות, אבל באופן מוגבל. כך למשל פרסומות לא יעסקו בנושאים כמו יגון או עזרה לזולת, אבל בהחלט יעסקו ברגשות של הנאה, אהבה, ותשוקה.
ראש השנה מנצח
הספר החדש כולל גם פרק מיוחד ובו מחקר על הפרסומות המופיעות בחגים בעיתונות הישראלית. את המחקר חיבר פרופ' יואל כהן, החוקר את תחומי התקשורת והדת במרכז האוניברסיטאי אריאל. לצורך העניין הוא סקר לא פחות מ-3,200 פרסומות בעיתונים חילוניים כמו ידיעות אחרונות, הארץ, מעריב, וישראל היום, בעיתון הדתי-לאומי "מקור ראשון", וכן ביומונים החרדים "המודיע" השייך לזרם החסידי ו"יתד נאמן", של הפלג הליטאי.
אם לדלג לשורה התחתונה, פרופ' כהן גילה כי לקראת ראש השנה מתפרסמות 35% מהפרסומות, בסוכות 26%, בפסח 20% ובחנוכה 16%. את הרשימה סוגרים יום כיפור עם 3% ושבועות שזוכה רק ל-1%, וזאת למרות הניסיון לעודד אותנו לצרוך מוצרי חלב. אגב, לא היו הבדלים גדולים במספר הכולל של פרסומות הקשורות לחגים בין העיתונים החילוניים לבין העיתונות הדתית והחרדית.
פרופ' כהן גם בדק מה אופי המודעות שפורסמו לקראת החגים. מתברר כי שלוש הקטגוריות שזכו להכי הרבה פרסומת היו צרכנות (41%), אירועים בחג (24%) וברכות לחג (13%). פניות למתן צדקה ולפעילות התנדבותית הגיעו ל-9%, הודעות רשמיות - 6% וקידום על ידי העיתון למהדורת החג - 2%.
המחקר גילה הבדלים ניכרים בין החגים. אמנם, 37% מהפרסומות לפסח התמקדו בצרכנות - דבר המשקף את המרכזיות של כלים חדשים ומזון מיוחד לפסח. עם זאת, 58% ו-51% מכל הפרסומות הקשורות לחגים, בראש השנה ובחנוכה בהתאמה, התמקדו בצרכנות. לדברי פרופ' כהן, "אחוזים אלה מפתיעים היות וגם ראש השנה וגם חנוכה אינם חגים בעלי מימד צרכני מיוחד".
פרופ' כהן מוסיף ומציין: "כלי התקשורת ממלאים תפקיד בעולם העכשווי של יצירת זהות דתית כאשר ההשתתפות במסגרות פורמליות כמו ביקורים בכנסיות ובבתי כנסת מאבדים מהפופולריות שלהם. במובן זה, הכיסוי התקשורתי של חגים, כולל פרסומות, תורם לאווירת החג הדתי. באופן בלתי נמנע, הפרסומת לובשת דימוי חומרני וצרכני, בייחוד בתקשורת החילונית. ההעדר של פניות לציבור הקשורות למתן צדקה בעיתונות החילונית מתאזן במידה מסוימת על-ידי פניות בכלי תקשורת אחרים כמו הרדיו והאינטרנט".
לפנייה לכתב/ת 
