דילמת הקוטג': כך יכלה תנובה לצנן את המחאה

בחודש האחרון אני עובד על קורס חדש ומלהיב. מדובר בקורס שיווק. ואיך שיווק קשור לחיתוך של פילוסופיה וכלכלה (שזה מה שמעניין אותי)? ובכן, הם יכולים להיות קשורים בקשרים רבים ומרתקים.

טורים נוספים בנושא תורת המשחקים

• תורת המשחקים: כשתנובה ושטראוס משחקות בנו
• המוקדן ייבש אתכם על הקו? יש הסבר פילוסופי
• תכננת לגנוב תפוח בשוק? כך תדע אם זה מוסרי
• לטורים נוספים של אושי שהם-קראוס
  

אני, למשל, עובד על שיווק רשתי; זה התחום שכל כך הרבה מדובר בו בשנים האחרונות. אלא שאני מנסה להחיל עליו דווקא מושגים ומודלים מתורת המשחקים (אצרף בסוף חומר קריאה לספרות הרלבנטית שבה אני נעזר).  כן, תורת המשחקים, התחום שאותו הצגנו בקצרצרה בטורים האחרונים.

ובכן, מסתבר שמודלים מתורת המשחקים יכולים לקדם את שיתופי הפעולה בין משווקים לבין לקוחות, בהקשר הדיגיטלי. וכן, זה אפשרי למרות שיש לא מעט ניגודי אינטרסים בין שני הצדדים.

אבל זה לא הסוף. כי הרי תורת המשחקים (לפחות הקלאסית) מניחה הנחות שלכאורה מנוגדות באופן מוחלט לתחום השיווק; תורת המשחקים מבקשת רציונליות מוחלטת, ושיווק מסתכל במבט פסיכולוגי; רגשי.

ובכל זאת, איך הופכים שיווק דיגיטלי ליעיל יותר? משתמשים בתורת המשחקים אבל מעדכנים אותה ומעדנים אותה באמצעות תחום חדש יותר; תורת משחקים ביהייביוריסטית. (תורת משחקים התנהגותית היא תחום בן של כלכלה התנהגותית שלה אקדיש לא מעט טורים בעתיד).

והנה יש כאן כבר התחלה של קורס והתחלה של עבודה, כי כדי לשפר את המודל המשופר (של שיווק דיגיטלי עם תורת המשחקים), צריך להתייחס להערות של תורת משחקים ההתנהגותית, וכדי לשפר את המודל הזה (שיש לו כבר שתיים או שלוש קומות), צריך להשתמש בניתוח מתחום הרטוריקה המודרנית, וכדי לבדוק את המודל הסופי וללטש אותו, כדאי לראות אותו גם בעיניים מוסריות. והנה: שיווק פילוסופי פסיכולוגי קוגניטיבי.

מסובך? לגמרי לא. המודל הזה פועל צ'יק צ'ק למרות שההסבר שלו יראה כאן ארוך.

שוב אסירים

בטור הקודם תיארתי על קצה המזלג את דילמת האסירים. שוב: יש לנו שני פושעים שנתפסו. המשטרה מציעה לכל אחד מהם בנפרד להיות עד מדינה ולהפליל את חברו. והנה, עכשיו יש לכל אסיר שתי דרכי פעולה: להלשין על חברו או לשתוק ולא להפליל את החבר.

והמשטרה, היא מסבכת את העניינים. היא קושרת בין בחירתו של הראשון לבחירתו של השני. אם תלשין והשותף שלך ילשין, תגיד המשטרה, תשבו שניכם שנתיים בכלא. אבל אם אתה תלשין והוא ישתוק ויחפה עליך, אתה תשתחרר מיד והוא יישב שלוש שנים.

ואם אני אשתוק? שואל האסיר. ובכן, עונה המשטרה, אם גם הוא ישתוק, שניכם משתחררים כעבור שנה. אבל אם אתה תשתוק והוא ילשין, הוא ישתחרר מיד ואתה תשב שלוש שנים.

עכשיו נשאלת השאלה הבאה: מה כדאי לאסיר לעשות? ובכן, מצב אחד הוא מצב של שיתוף פעולה; שני האסירים משתפים פעולה אחד עם השני. אף אחד מהם לא מלשין. התוצאה היא ששניהם יושבים בכלא שנה.

האם זה המצב הטוב ביותר לכל אסיר בנפרד? לא, ממש לא! הכי טוב לי (חושב האסיר הראשון) המצב הזה: אני אלשין עליו והוא יחפה עלי. במצב כזה אני משתחרר מיד. אם האסיר בוחר בדרך הזאת אנחנו אומרים שהוא ערק (Defect).

הבעיה בחיים היא שכל אחד מהם יכול לחשוב שהשני יערוק ולכן שניהם ילשינו (כדי לא להיות במצב שהחבר שלהם עורק ושהם משתפים פעולה ויושבים שלוש שנים). התוצאה הסופית היא (אולי) ששניהם יערקו וישבו בכלא שנתיים.

התוצאה הזאת עדיפה מלשבת שלוש שנים (מה שהיה קורה לי אילו הייתי משתף פעולה אבל החבר שלי היה עורק), אבל זה מצב פחות טוב ממה שהיה קורה עם שנינו היינו משתפים פעולה; היינו יושבים רק שנה אחת.

מבלבל? גם אני נוטה להתבלבל פה. אבל מה שחשוב הוא שאת מושגי שיתוף הפעולה והעריקה אנחנו יכולים להתאים לתורת השיווק.

תנובה ומחאת הקוטג'

נחזור לתנובה ולמחאת הקוטג' ונשתמש בנושא הזה בצורה פשטנית והיפותטית לצורך המחשה בלבד. הנה: נניח שבשיא המאבק בתנובה מגיע איש שיווק ומציע לתנובה לפתוח בלוג מיוחד; בלוג פתוח שיאפשר לכל אזרח לכתוב מה דעתו על החברה וההתנהגות שלה.

עכשיו תנובה צריכה להחליט האם ההצעה הזו כדאית. היא יכולה לעשות את זה באמצעות רשימת אפשרויות בסגנון תורת המשחקים.

לתנובה יש שתי אפשרויות (זוכרים? זה מודל פשטני לצורך המחשה): להקים בלוג ולא להקים בלוג. ואיך היא תחליט?

ובכן, ההחלטה שלה תלויה בתגובה האפשרית של הצרכנים. הבלוג יכול להתמלא באלפי תגובות קשות. מצד שני, אולי יגיעו תגובות סבירות, או לפחות לא תהיה התנפלות של מקללים.

עכשיו נציג את האפשרויות. יש ארבע כאלה. הנה:

• תנובה פותחת בלוג ותגובת הקהל היא:
  

- התנהגות קטלנית נגד תנובה (אלפי ביקורות קטלניות בבלוג)

- התנהגות סבירה (כתיבה מעורבת: קטלנית ומבינה ובכל מקרה, אין התנפלות אדירה על תנובה)

• תנובה לא פותחת בלוג ותגובת הקהל היא:
  

- התנהגות קטלנית נגד תנובה (הציבור מחרים מוצרים)

- התנהגות סבירה (חלק מהקהל ממשיך לקנות וחלק מחרים זמנית)

עכשיו בואו נדרג את המצבים בנקודות שתנובה מקבלת בכל אחת מהאפשרויות. הנה, אני משתמש באותה רשימה:

• תנובה פותחת בלוג ותגובת הקהל היא:
  

- התנהגות קטלנית נגד תנובה (כתיבת ביקורות קטלניות בבלוג) - 3 נקודות לתנובה

- התנהגות סבירה (כתיבה מעורבת: קטלנית ומבינה) - 4 נקודות לתנובה

• תנובה לא פותחת בלוג ותגובת הקהל היא:
  

- התנהגות קטלנית נגד תנובה (הציבור מחרים) - 1 נקודות לתנובה

- התנהגות סבירה (חלק מהקהל ממשיך לקנות וחלק מחרים זמנית) - 2 נקודות לתנובה.

ומה אנחנו למדים מהטבלה?

ובכן, שתי רמות הניקוד הגבוהות ביותר של תנובה ניתנות לה כאשר היא פותחת בלוג, וזאת בלי קשר לתגובת הקהל. בעצם, אסטרטגיית שיתוף הפעולה (הקמת בלוג) ניקזה את המחאה לתוך הבלוג. והמסקנה: תנובה חייבת לפתוח בלוג! פתיחת בלוג מונעת מהצרכנים לערוק.

האם אני כותב שטויות?

אילו הייתי עוצר כאן, הייתם אומרים בצדק שיש כאן גיבוב של שטויות. או, בעדינות, בעיות רבות. החשובה בבעיות בסקיצה הראשונית היא זו: על סמך מה ניקדתי את האפשרויות בניקוד המסוים שנתתי לאפשרויות השונות?

הרי כמות הניקוד שאני נתתי מכתיבה את התוצאות מראש. הנה, אני מניח מראש שכתיבה בבלוג ממשיכה את הקשר של הלקוח עם תנובה, ועדיפה על היעלמות שלו והבעת התסכול בצורה של קניה מחברה אחרת. אבל על מה מתבססת ההנחה הזאת? ובכלל, אם הנחתי את כל זה מראש, בשביל מה אני צריך את הטבלאות האלה בסגנון תורת המשחקים?

ובכן, כמו שאמרתי למעלה, זהו הצעד הראשון בדרך לניתוח מועיל. אני מציג אותו כאן רק בתור המחשה למידול של שאלות שיווקיות במסגרת המושגית של תורת המשחקים. מה שחשוב לקחת מהפסקה הקודמת הוא עניין שיתוף הפעולה והעריקה. שני המושגים האלה יאפשרו לנו אופני ניתוח מעניינים על יחסי השיווק, הנאמנות ושביעות הרצון של לקוחות וחברות.

וכמובן, אחרי השלב שהוצג כאן יגיעו שלבים מהירים נוספים שמשתמשים בתורת משחקים התנהגותית ועוד כלים. מי שמסתקרן (הרי לא סביר שתגיעו בהמוניכם לקורס החדש שלי) יכול לקרוא את ספרו המרתק של הסוציולוג האמריקאי Eric Anderson. שם הספר הוא: Social Media Marketing – Game Theory and the Emergence of Collaboration (שיווק במדיה חברתית - תורת המשחקים ועלייתו של שיתוף הפעולה) והוא יצא לאור ב-2010 בהוצאת springer. בכל מקרה, ההמשך בטור הבא. שבת שלום ממני.

פילוסופיה לאנשים נורמליים

מי שמתעניין בפילוסופיה מורכבת שאפשר להבין, מוזמן להוריד בחינמי חינם את הספר שלי "החור שבבייגל - מבוא ידידותי לפילוסופיה". הוא לא עולה כלום והוא מיועד להנאה וללמידה של הקוראים. מותר להעתיק ולהשתמש. מותר ללמוד וללמד אחרים, ואפילו אין חובת קרדיט. הנה הקישור.