שימוש באג'נדה ירוקה לשיווק: כולם מרוויחים

השימוש בנושאים סביבתיים ככלי שיווקי הוא נושא מאתגר במיוחד, בעיקר בישראל, בה איכות הסביבה נתפסת כדבר שצריך ללכת יד ביד בהכרח עם פילנתרופיה וערכיות מוסרית. כתוצאה מכך, אנשים מרימים גבה כשהם שומעים על ארגונים ותאגידים שעושים שימוש שיווקי-פרסומי באסטרטגיה שלהם.

עוד בנושא שעת כדור הארץ :

• אוסקר ירוק לסביבה, אוסקר שחור לשר התחבורה
• אדם וטבע: תמונה אחת שווה הכל
• לא תרגישו שזה לא בשר: עתיד המזון עפ"י ביל גייטס
  

הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet

אך כל עוד מדובר בעשייה סביבתית אמיתית ולא במה שמכונה "התיירקות" (Green-Wash), שמשמעותה תדמית ירוקה ללא תוכן ממשי - האם יש פסול בלעשות שימוש בעשייה סביבתית תאגידית כדרך למנף את רווחיותו ותדמיתו של התאגיד?

מדרון חלקלק

המעגל בעיקרו פשוט למדי: שיווק סביבתי עוזר לצרכנים להפוך מעורבים ומגויסים יותר, מגדיל את רווחיות התאגידים ותורם גם לגידול בידע ובמודעות. כולם מרוויחים מכך, אך הרווח הגדול מכל הוא באינטרס של התאגידים לקדם עוד עשייה סביבתית אמיתית, הכוללת צמצום בזיהום ובצריכת המשאבים, התייעלות ותקצוב עלויות.

מסרים שיווקיים מקיפים, המייצגים עשייה אמיתית בדבר המאמצים הסביבתיים של חברות - מניבים להן רווח ניכר, אם בגידול נתח שוק ואם בבנייתו של מוניטין חיובי. רווח זה הוא בדיוק התמריץ של תאגידים נוספים להשקיע במימון תכניות סביבתיות מורכבות יותר, עמוקות יותר ובעלות ערך.

עם זאת, ללא הרווח הפרסומי - קשה להניח שנוכל לגייס תאגידי ענק להגדיל ולעשות בתחום האחריות התאגידית שלהם. מצד שני זה גם מדרון חלקלק לעבר "התיירקות", ובעולם ציני ועתיר ידע - קשה להערים על הצרכנים.

משום כך על מפרסמים ומשווקים לבחון היטב את הקמפיינים שלהם כשהם נוגעים בנושא רגיש כמו עשייה סביבתית תאגידית; להקפיד על שקיפות ולא לחשוש מחשיפה; לוודא אילו תהליכים חשופים לביקורת סביבתית; לתכנן מראש את הצעדים הבאים ולהגדיר יעדים ותקציבים ברורים.

פוטנציאל לרווח גבוה

הרצון להיות מתוגמל על מעשיך הוא מובן - ולא רק תאגידי ענק מבקשים זאת. מחקרים מראים כי ללא מוטיבציה חיצונית משמעותית - אחוז נמוך יחסית של צרכנים יבחר במוצרים סביבתיים על פני אחרים בשל היותם "ירוקים", גם אם הם נוטים להביע נכונות לעשות זאת.

המשמעות היא ששיווק סביבתי יכול לעצב דעות ותפיסות ואף להוות כלי מתגמל - באופן שיכול לקדם בחירות סביבתיות יותר, בהתנהגות הצרכנית שלנו בפרט ובהתנהגותנו בכלל. 

בד בבד, אם נשכיל לראות בשיווק הסביבתי תגמול לתאגידים שמגדילים את הנראות שלהם באמצעותו, או לצרכנים שלומדים לראות ב"סביבתיות" של המוצרים אלמנט מושך ומפתה - נוכל גם לנצל אותו בכדי למנף את העשייה הסביבתית של תאגידים. 

אז בשורה התחתונה, אל לנו להתחסד - תגמול הוא גורם מוטיבציה הכרחי, ודאי כשמדובר בהוצאה כספית או בהשקעת מאמצים. 

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל חברת טרהסייקל הבינל', שעוסקת באיסוף ומיחזור זרמי פסולת לסוגיה, מאריזות מזון, עטים, מוצרי היגיינה ופסולת אלקטרונית, עד לחיתולים משומשים ובדלי סיגריות וכן פועלת בישראל עם חטיבת המלוחים של שטראוס במטרה להשיק תכניות איסוף חינמיות של זרמי פסולת בלתי מתכלים