נשים וגברים שחושבים כמוהן - ישלטו בעתיד
מחבר הספר "דוקטרינת אתנה", הפרסומאי האמריקני ג'ון גרזמה, ערך סקר בקרב 64 אלף איש ברחבי העולם שמתוצאותיו עולה שהדור החדש של צרכנים ויזמים מעדיף חברות ומנהיגים עם תכונות שנחשבות לנשיות: חמלה, ענווה, אמפתיה, גמישות, נאמנות וסבלנות. "מי שרוצה להצליח בכלכלה החדשה החברתית והשקופה של בני דור המילניום, חייב לאמץ תכונות נשיות"
- הצעה: הצרכנים יזכו לנתח מרווחי המותגים
הספר עוסק במגמה שניכרת במיוחד בקרב דור המילניום. "המילניאלים", בני 20+ בוחרים לאמץ דפוסי חשיבה שנחשבים לנשיים ואפילו כמעידים על חולשה, כדרך מתוחכמת לנהל חברות, להנהיג ולחבב מותגים על צרכנים.
גרזמה, פרסומאי בעל שם עולמי, מרצה ב-TED, יו"ר ניהול תובנות ברשת הפרסום הבינלאומית Y&R ומומחה לזיהוי מגמות חברתיות עתידיות, התארח לאחרונה בארץ במסגרת מפגש בכירים של איגוד השיווק, ובו הסביר כיצד הוא ועמיתו הגיוע למסקנה שתכונות שמיוחסות לנשים הן אלה שנתפסות בקרב ציבור הצרכנים כתכונות המועדפות למנהיגים, תאגידים ומותגים והן אלה שיהיו קריטיות למנהיגים ותאגידים בהמשך המאה ה-21.
ברחבי העולם: לא בוטחים במנהיגים
את הספר הוא כתב, יחד עם מייקל ד'אנטוניו, זוכה פרס פוליצר, אחרי 3 שנים של מחקר, במהלכן ערכו סקר בקרב 64 אלף איש ב-13 מדינות, בין היתר: בריטניה, דרום קוריאה, הודו, ברזיל, גרמניה, צ'ילה, סין, ארה"ב וקנדה.
"טיילנו גם ל-18 מדינות נוספות, כולל ישראל, לראיין כמה אנשים מעניינים, לראות איך הם חושבים ואיך הם מנהיגים. בסך הכל ביקרנו ב-26 ערים ברחבי העולם", סיפר ל-ynet. השניים ידעו שהם רוצים לכתוב על סוג המנהיגות שאנשים צעירים רוצים לראות, אך לא ידעו מראש שהספר שלהם יתמקד דווקא בצורת חשיבה נשית ככוח עולה בקרב דור המילניום.
"התחלנו בכלל עם הכותרת 'מה אנשים רוצים'. החלטנו לסקור את הציבור אחרי המשבר הכלכלי", הוא מספר. "יצאנו לדרך עם שאלות כמו: 'האם אתם בוטחים במנהיגים שלכם'? 'האם אתם חושבים שהחברה הוגנת'? 'האם אתם חושבים שלילדים שלכם יהיו חיים יותר טובים משלכם'? גילינו פסימיזם. 85% מהאנשים במדינות אליהן הגענו חשבו שיש יותר מדי כוח במוסדות. התחלנו לראות שאנשים רוצים משהו שונה ממנהיגים".
| שאלה | הסכמה |
| למדינה אכפת מהאזרחים שלה יותר מבעבר | 76% לא מסכימים |
| העולם נעשה יותר הוגן | 74% לא מסכימים |
| אני לא מרוצה מההתנהלות של גברים במדינה שלי | 57% מהמבוגרים מכימים, 54% מהגברים מסכימים, 59% מהמילניאלים מסכימים |
| העולם יהיה מקום טוב יותר אם גברים היו חושבים יותר כמו נשים | 66% מהמבוגרים הסכימו וכן 63% מהגברים ו-65% מהמילניאלים |
עלייתו של סגנון מנהיגות חדש, נשי יותר
במפתיע, כמה שאלות בסקר שרטטו תופעה ששני המחברים לא חשבו עליה קודם, למרות ששניהם גברים שחיים במשק בית שכולו נשי – בשל היותם הורים לבנות. "היתה לנו שאלה בסקר: 'העולם יהיה מקום טוב יותר אם גברים היו חושבים כמו נשים'. שני שליש מהאנשים מרחבי העולם חשבו שכן", סיפר.
"שני שליש מהנסקרים בארה"ב, מקסיקו ואינדונזיה לא מרוצים מצורת ההניהול של גברים. אז נעשינו סקרנים זה עורר אותנו לחקור יותר בכיוון ואז התחלנו להבין יותר את עלייתן של התכונות והמיומנויות הנשיות במנהיגות ופוליטית ועסקית".
שני שליש מהנסקרים ברחבי העולם, מאמינים שהעולם יהיה מקום טוב יותר אם מנהיגי העולם יפגינו תכונות שנתפסות כיותר נשיות: חמלה, ענווה, גמישות, נאמנות, שיתוף פעולה וסבלנות. זה יביא ליותר אמון ופחות קונפליקטים בעולם. אם מסתכלים על הדעות של מילניאלים בקרב הנשאלים: הן נוטות עוד יותר חזק בכיוון הזה.
| תכונות גבריות | תכונות נשיות | תכונות נייטרליות |
| דומיננטיות | כנות | ראייה לטוח רחוק |
| חוזק | נתינה | אנרגטיות |
| גאווה | קסם אישי | פשטות |
| נוקשות | נדיבות | אותנטיות |
| שאפתנות | סבלנות | להיות שונה |
| פוקוס | טרנדיות | משוחרר |
| יכולת לפתור בעיות | פסיביות | משתף פולה |
| ביטחון | חוסר אנוכיות | אינטליגנציה |
| אנוכיות | דאגה | ערמומיות |
| אגרסיביות | רגישות | מסורתיות |
| אומץ | טרנדיות | כיפיות |
| מנהיגות | אמוציונליות | ישירות |
גברים מחליטים החלטת בדלתות סגורות
מישראל אגב, בה ראיין מספר פעילים ויזמים כדפני ליף וידין קאופמן, הוא התרשם כמקום מצ'ואיסטי אך מלהיב ביזמות שבו, עם תפיסה עמוקה של שיוויוניות בין נשים וגברים, "עוד מימי הקיבוץ", אמר.
"בכל המדינות בהן ביקרנו, אנחנו רואים את עלייתו של סגנון מנהיגות יותר גמיש, משתף, אמפתי, וקולקטיבי. שמושך כישרונות. אנשים רבים בונים עכשיו עסק לבד. אבל זו גם הזדמנות לשגשג ולפרוח ולנצל את הכלכלה החברתית.
"אחת התגובות הכי מעניינות שקיבלנו היתה מגברים צעירים שאמרו לנו: 'וואו אתה אומר לי שאני יכול להיות אני עצמי בעבודה'? זה רעיון טוב לחברות להיות יותר פתוחות ולשתף אנשים באופן ובדרך שבהם הן מחליטות החלטות כי פעמים רבות, גברים מחליטים החלטות מאחורי דלתות סגורות וזה מתסכל אנשים".
מי שמעדיף תכונות נשיות - מאושר יותר
לדעתו, המעבר הזה לעבר תכונות שנתפסות כנשיות יותר, קורה בגלל ציניות וחוסר אמון בשיטות העסקיות המסורתיות. בספר, הוא ועמיתו טוענים שאנשים שמעדיפים תכונות נשיות - הם אנשים מאושרים יותר, כך הם מעידים על עצמם בסקר. יחד עם זאת, הם לא בדקו את סדר הזמנים: יתכן שאותם אנשים נעשו מאושרים בזכות השיטות הישנות ורק אז, כשהם נינוחים, החלו להעדיף במנהיגים ובחברות תכונות שנתפסות נשיות יותר.
מכאן שלא ברור מה יקרה במעגל הבא: האם ההיסטוריה תחזור על עצמה ואלו שמעדיפים תכונות שנתפסות כנשיות יצטרכו להתמודד עם אומות אגרסיביות ש"הקדמה" לא הגיעה אליהן? ושאלה נוספת שאין לה מענה ברור בספר: האם השינוי התרבותי הזה יעזור לנשים, או שבעצם זה יעזור, כרגיל, לגברים שיאמצו תכונות שנחשבות נשיות? או שאולי זה הכי יעזור למי שיתחזה לבעל תכונות שנחשבות נשיות, במטרה להשיג עוד עוצמה וכסף.
בנוסף, מדובר עדיין ברעיון בצמיחה. נראה כי כרגע, גם התחושה בקרב המרואיינים היא שאין הרבה אמפתיה - לא במנהיגים ולא במקומות עבודה. 74% מהמשתתפים בסקר לא הסכימו עם הטענה שהעולם נעשה מקום הוגן יותר.
דור המילניום מוכן להרוויח פחות בעבודה עם ערכים
"בינתיים, אנחנו רואים את המגמה הזאת בארגונים ללא מטרת רווח (NGO) בסטארט-אפים, בקרב דור המילניאלים", הוא מסביר. "זה בהחלט עדיין לא רעיון רחב היקף. זה לא קונספט שנמצא במיין סטרים, אלא קונספט שמתגבש בקרב אנשים חדשניים מאוד. מצאנו מנהיגים שמנצלים את היתרונות של הרשתות החברתיות, הכלכלה החברתית, את כל הפתיחות שנוצרה בעקבותיה, את הרצון לשקיפות שמנהיגים צריכים להתמודד עמו מעתה. דור המילניום מחפש ערכים אתיים, אחריות חברתית במנהיגים ובחברות בהן הם עובדים ועמן הם מתקשרים ומהן הם קונים.
"לדור שלי למשל, היה אכפת יותר מכסף ומסחר. לעומת זאת, 68% מהצעירים שריאיינו, מוכנים לקבל פחות כסף עבור עבודה שהם מאמינים בה. זה עובד בקרב מילניאלים שממציאים מודלים עסקיים מעניינים, כי אלה גברים ונשים שיש להם את האומץ להביא את כל אישיותם לעבודה ולא בהכרח להתכופף לפי המבנה הפוליטי של תאגידים".
כמו נשים שמוכנות להרוויח פחות כדי לבלות עם הילדים?
"בדיוק".
למה שטבע האדם ישתנה?
לדוקטרינה שגיבשו מתוך המחקר, קראו על שם אלת המלחמה היוונית אתנה, שהעדיפה לפתור קונפליקטים בדרך השכל. "העתיד יביא את הקץ על חברות פטריאכליות", הוא טוען, "כאלה שמסתכלות על תכונות שנתפסות כנשיות כלא מתאימות למנהיגים".
אתה מתאר עתיד ורוד. עד כה נראה שרוב המנהיגים הם די מקיאווליים. למה שטבע האדם ישתנה?
"יש שני צדדים לכל מטבע. יש לנו את הכישורים הגבריים שלנו ואנשים השתמשו בהם שנים: אגרסיה, שליטה, פקודה, הם מתחילים ללמוד שהעולם הפך שטוח ופתוח יותר ושיש עוד סט של מיומנויות שאפשר להשתמש בהן כדי להתקדם, עם דגש על שיתוף פעולה וקרדיט משותף".
"נפגשנו עם הנשיא פרס בדיוק אחרי שהוא חזר מביקור בפייסבוק. הוא אמר לנו: 'אם אתה רוצה להיות בינלאומי יש לך מחויבות גדולה להיות אתי, או לנהל את ענייניך בצורה זו, או שלא יהיה לך קיום. זה שילוב של הרבה טרנדים מעניינים. גלובליזציה, עלייתה של המדיה החברתית . הערכים האלה הם בעלי חשיבותב עיני המילניאלים, שיהוו את שוק הצרכנים הגדול הבא".
צרכנים לא יקנו מחברה שלא פועלת לפי הערכים שלהם
אך שיתוף פעולה וגמישות, הן לא רק תכונות נשיות, אלא גם תכונות של פוליטיקאים גברים מאז ומעולם. ופוליטיקאים או חברות, מעולם לא עלו לגדולה כשהם טוענים שהם רוצים עוצמה וכסף. כל מנהיג, כל תאגיד, ניגשים לציבור קודם כל עם הטענה שהם באים לשפר לו את החיים. אז היום הם עושים זאת עם ממתקים מסוג אחד ומחר אלה יהיו ממתקים מסוג אחר אופנתי יותר, אבל האם המהות של השיטה באמת עומדת להשתנות?
"אנשים ברחבי העולם חשבו שאלה תכונות מפתח שהן גם נשיות וגם חשובות למנהיג מודרני אידיאלי", הוא מסביר. "אפשר להיות ציני ולחשוב שכלום לא ישתנה, או להבין שאתה יכול לנצל את ההזדמנות שנוצרה כדי להנהיג באופן החדש. אנחנו רואים שיש לא מעט אנשים חושבים שם בחוץ שנוהגים ביזמות בשיטה החדשה שמשלבת ערכים עם עסקים ומנהיגות. אף אחד מהם אינו אדם רך. אלה אנשים מאוד קשוחים שמתמודדים עם אתגרים קשים, כשהם מנסים להתקדם, מנסים להרוויח, מנסים לפתור בעיות קשות אבל הם פשוט עושים זאת עם סט מיומנויות רחב יותר מהדרך המסורתית בה אנחנו נוטים להנהיג".
איך זה משתלם לצרכנים?
איך הדוקטרינה הזאת משתלמת לצרכנים? לפי גרזמה, "משתלמת ביותר. הספר הזה הוא בערך ספר המשך לספר הקודם שכתבתי שנקרא Spend Shift על צרכנות בעידן הפוסט משבר. שם התמקדנו בעיקר באמריקה. ראינו שאנשים החלו לשלב ערכים ברשימת הקניות שלהם. הצרכנים כיום יודעים שהם אולי פחות עשירים, אבל יש להם יותר כוח. הם לא יקנו מחברה, אם היא לא עושה מעשים שהם מעריכים ואוהבים. בגלל השקיפות הזאת, המוניטין של החברה מתבטא במיתוג שלה. בעבר המטרה היתה יח"צ. עכשיו אתה חייב לדבר עם הצרכן על הערכים של החברה שלך".
לפעמים הדגש על ערכים אצל צרכנים ובטח אצל חברות מסחריות, עשוי להיות מאוד שטחי: למשל, אנשים לא יאכלו בשר, אבל הם כן ישתמשו במכשיר סלולרי שייצרה חברה שמנצלת עובדים באסיה.
"נכון, לכן החובה של חברות היא לא לגרום לצרכנים להיות חייבים לבחור בין מוסר כזה או אחר. פיטר דרוקר אמר שהמטרה היחידה של עסק, היא שיהיה לו לקוח. אז אני חושב שחברות שחושבות שהן יחסכו בדבר אחד כדי להרוויח דבר אחר, בסופו של דבר יעמדו מתחת לזרקור. צרכנים הם לא רציונליים, הם רוצים גם וגם. בארה"ב יש לנו את טרגט, שהיא גם זולה וגם שיקית - שני רעיונות שונים לחלוטין. אז אני חושב שזה חשוב לחברות לחיות את הערכים שלהן באופן שיגרום לצרכנים להרגיש טוב עם המוצרים שהם קונים".
ואיך זה קשור לגברים ונשים כצרכנים? אם אתה הולך לקניון רוב המוצרים - מיועדים לנשים.
"אין לי מידע שאספתי בעצמי אבל קראתי שכמעט 80% מהחלטות הקנייה נעשות או מושפעות על-ידי נשים. ובכל זאת בארה"ב 15% מהמנהלים הן נשים ורק 16% מחברי דירקטוריונים הן נשים. זה ניתוק מהמציאות. איך אתה יכול לעצב מוצרים חדשים, אם אין לך השפעה נשית במנהיגות החברה שלך".
יש לך דוגמא לחברה שנפלה כי היא לא היתה כנה עם הצרכנים שלה?
"כן, הספר מדבר על כ-100 חברות סטארט אפ וחברות חדשניות. אחד הדברים שראינו בארה"ב זה שקטגוריית הבנקים במצב עגום. אנשים לא בוטחים בבנקים יזם שרוצה לפרוץ, צריך לתקוף את הקטגוריות האלה, שלא מכבדות את הצרכנים. זו הזדמנות גדולה, זה מה שריצ'ארד ברנסון עשה. חברות יכולות לבדל את עצמן על בסיס ערכים. אפשר לדבר על זה כצריכה עם מחשבה רחבה. זה לא דבר קטן יותר זה הופך להיות מאפיין בסיס בעיקר אצל מילניאלים, שחושבים על סוג המותגים שהם רוצים לקנות".
אבל זה עוזר לחברה, לא לצרכנים.
"יש רעיונות רחבי היקף שמגיעים ממנהיגות כזאת. אנשים כאלה מנצלים את כלכלת השיתוף. ריאיינו את ג'יילס אנדרוז בלונדון הוא המקים של זופה (ZOPA) – חברת הלוואות בין עמיתים. המלווים והקונים של זופה לא סומכים על הבנקים, הם פשוט בוטחים זה בזה ומקבלים ריביות טובות יותר על ההלוואות שלהם, בשני הצדדים, כי הם חותכים את התפקיד המתווך המסורתי. אז זה הכוח של הרבה מהארגונים האלה - להיות חברתיים ומשתפים".
"הספר הוא לא - נשים טובות - גברים רעים"
יש גם תכונות רעות שמיוחסות לנשים. קטנוניות, פסיביות. בספר לא מתמקדים בהן. "הספר הוא לא: נשים טובות - גברים רעים", מסביר גרזמה. לכולנו יש מיומנויות אבל באופן מסורתי, לפחות בארה"ב, הדרך שבה נשים חושבות הוערכה פחות בעסקים. היא נחשבה למשהו שהוא יותר עבור הבית. ואנחנו אומרים שהרעיונות האלה של אמפתיה, שיתוף, קרדיט משותף, עידוד תקשורת – כל אלה מיומנויות מפתח שיהיו בדורות הבאים חשובות בדיוק כמו חדשנות. וזה יתרון תחרותי".
חלק גדול מהעולם לא ממש טולרנטי כלפי נשים ודרך החשיבה שלהן.
"לחלוטין, אך גם זה משתנה. היינו בקניה עבור הספר ומצאנו כמה חברות כמו ספאריקום (Safaricom), שיש לה חברה בת בשם M-Pesa, מערכת מאובטחת לתשלומים, שמובילה שני שליש מהכלכלה במדינה. לפני כן, זו היתה מדינה של כסף מזומן ושחיתות וסחיטה ופתאום התשלומים מסודרים – אז הכלכלה החלה לפרוח.
"ביקרנו גם בזאפוס (ZAPPOS) בארה"ב. טוני שיי הוא המנכ"ל הפופולרי של זאפוס שמוכר אופנה אונליין. הוא בנה מותג חדש ואמאזון קנתה אותם אך לא נגעה באופן ניהול המותג. כשביקרנו שם, דיברו עם אחד הצרכנים בטלפון במשך 20 דקות. זה רעיון עסקי גרוע, אבל שיי חושב שהרווח נמצא במערכת היחסים עם הצרכן. אם אנשים רוצים להתקשר ולפטפט – הוא חושב שזה נהדר, כי הוא מרגיש שהם יהיו החברה עם שירות הלקוחות הכי טוב באמריקה ואנשים אוהבים את החברה – משלוח חינם, החזרה חינם – הצרכן במרכז".
יש כל כך הרבה חדשנים עם חשיבה "נשית", אבל האם בסוף היום הם רוצים להיקנות על ידי חברה גדולה ולהרוויח מהאקזיט? האם זה סופה של כל חברה קטנה – להיקנות על-ידי חברה גדולה שלא רוצה תחרות?
"יש גם מיאוס מזה. כשהיינו ביפן בילינו 3 ימים באינקוברטור של חברות סטארט אפ. ביפן, להיות סטארטפיסט זה כמו להיות איש ממאדים כי מגיל צעיר אתה יודע שאתה אמור לעבוד בתאגיד. מאז המשבר הכלכלי שם, הצעירים ראו את האבות שלהם מפוטרים, אז הם לא חושבים יותר שיש ביטחון בחברות גדולות. יש הרבה צעירים ביפן שמנסים ליצור משהו משלהם זה חלק מתפיסת החיים של המילניאלים - שהחיים הם יותר מרק עבודה. זו צורה חדשה של מנהיגות. ואלו אנשים מעניינים שמנצלים את היתרונות של הכלכלה החברתית החדשה.
נשים וגברים הם פרטנרים טובים בבית - למה לא בעסקים?
לפי הספר, החברות החדשות האלה מטמיעות מראש ערכים בחברה שלהם. כמו הצעירה היפנית שהקימה חברת תיקים בבנגלדש ומשלמת לעובדיה פי 2 מהשכר המממוצע לעובדים שם. "זו אידיאולוגיה", הוא מסביר. "זה ההבדל בינה לבין תאגידים גדולים מהדור הישן: אלה קודם קמו ואז אימצו לעצמן ערכים וקרנות. החברות החדשות הופכות ערכים למרכז הארגון והופכות אותם לחלק מהעסק שלהן.
בשנות ה-60 היו היפים שדיברו על שלום ואהבה והם הפכו בשנות ה-80 ליאפים שרודפים אחרי כסף. יכול להיות שזה גם יקרה למילניאלים?
"יכול להיות, אבל כרגע יש כבר חבורה של חדשנים, שמתקדמת ומשגשגת באופן הזה. ברוב המקרים, נשים וגברים הם פרטנרים מעולים, אני עצמי נשוי כבר 20 שנה, רק בעסקים זה משום מה לא נראה שזה עובד. למה זה?
"ג'רלדין לייבורן היא המייסדת של ניקולודיאון. היא אמרה לי כשריאיינתי אותה: 'כשאני יושבת בדירקטוריונים, התפקיד שלי הוא לשאול את השאלות הטיפשיות, כי תמיד יש הסכמה קבוצתית ואף אחד לא יחלוק על דעתו של המלך. כשמביאים נשים לדיון, בעצם מביאים את קולו של הצרכן".
לפנייה לכתב/ת 
