יהלומים לנצח? המניפולציה השיווקית

בסופו של יום, יהלום הוא "בסך הכל" מינרל קשה המורכב מפחמן. הייתם קונים מינרל עשוי מפחמן וחושבים שהענקתו או קבלתו היא אות מובהק לאהבה? כנראה שלא.

לטורים נוספים של ערן יסעור :

מותג נולד: ההתחלות הקטנות של מותגי הענק

סנטה קלאוס - המצאה של קוקה קולה?

קנו בירה, קבלו טרמפ: מה עושים כדי שתקנו?

עכשיו אדבר איתכם "שיווקית": יהלומים הם לנצח. היהלומים הם ידידיה הטובים ביותר של האישה. בכל פעם שאהובתך תציץ לכיוון טבעת האירוסין שעל אצבעה, ותראה את היהלום הגדול שמנצנץ שם כאות ומופת לאהבתך הנצחית - היא תחייך וליבה יתמלא באהבה אליך. נו, ועכשיו הייתם קונים ממני יהלום משומש?

לאחרונה קראתי ב-ynet שבמכרה יהלומים באפריקה התגלה יהלום כחול ענק, ששוויו לא יסולא בפז. אבל מי החליט שיהלומים צריכים לעלות כל כך הרבה כסף, והאם מאז ומעולם יהלומים היו קשורים באופן כה הדוק לאירוסין, רומנטיקה ואהבה? מסתבר שלא.

כמו הרבה תופעות, שנראות לנו כאילו היו כאן מאז ומתמיד, גם המעמד, המיצוב והמחיר של היהלומים הם תולדה של פעילות שיווקית ופרסומית, שבסך הכל נועדה לפתור בעיה: כיצד להיפטר מכמות עצומה של יהלומים שנמצאו במכרות באפריקה ועכשיו צריכים למכור אותם - ובכמה שיותר כסף.

כבר משחר ההיסטוריה אנשים כרו אבני חן ממעמקי האדמה. יהלומים שימשו תקופה ארוכה רק כאביזרי פולחן, משום שאיש לא ידע כיצד ללטש אותם ולהפוך אותם מאבן גולמית ולא מרשימה במיוחד לאבן חן נוצצת. רק כאשר התפתחו בעולם טכנולוגיות ליטוש החלו אצילים ובני מלוכה להשתמש ביהלומים כתכשיט או כאביזר המסמל מעמד רם ונישא.

במהלך המאה ה-19 התאגדו מספר בעלי מכרות בדרום אפריקה והקימו את קונצרן "דה בירס", שהיה אחראי על ויסות כמויות היהלומים שניכרו ושווקו בעולם, וזאת על מנת לשמור על רמת מחירים יציבה וגבוהה של היהלומים. משום שאם כל אחד מבעלי המכרות היה כורה כמות גדולה של יהלומים ומתחרה מול שאר בעלי המכרות, היה הדבר מביא לירידת מחירם בחנויות וכמובן גם להקטנה דרמטית של הרווחים.

עכשיו, הרשו לי להחזיר אתכם בזמן לשנת 1947, שלוש שנים מתום מלחמת העולם השנייה, כאשר אירופה שקועה במיתון כלכלי ואנשים מעדיפים להוציא את כספם על לחם ולא על תכשיטים.

לאחר נפילת השוק באירופה, החליטה דה בירס "לפצות את עצמה" דרך הגדלת המכירות בשוק האמריקני. את תקציב הפרסום שלה העבירה החברה למשרד פרסום בפילדלפיה בשם N.W.Ayer & Sons, כיש לה רק בקשה קטנה אחת: לייצר דרכים שונות של תעמולה, שיגבירו את רכישות היהלומים על ידי הצרכנים באמריקה.

מחקרים שערכו אנשי הפרסום בפילדלפיה בקרב הצרכנים האמריקנים מצאו, כי רובם היו בטוחים שיהלומים הם מותרות שרק אנשים עשירים מאוד יכולים להרשות לעצמם. עוד נמצא, שנשים מעדיפות שבני זוגם ירכשו עבורן כאות לאהבתם מכונת כביסה או מכונית חדשה ולא אבני חן, משום שרכישת יהלומים נתפסה על ידן כזריקת כסף לפח וכמשהו מיותר לגמרי.

נשמע מייאש, נכון? לא כשאתה פרסומאי. במשרד הפרסום לא התייאשו ואפילו הציבו יעד שאפתני: לגרום למצב שבו כל גבר, המבקש להציע נישואין או להתארס, יחשוב על רכישת טבעת יהלומים כחלק מהצעת הנישואין שלו, ושכל אישה תצפה לקבל טבעת אירוסין עם יהלום, משום שהדבר ייחשב בעיניה כצעד רומנטי ומתבקש.

עד אז, אגב, המנהג שאנו מכירים של ירידת הגבר על ברכיו, שליחת היד אל כיס החליפה, שליפה של קופסה קטנה ופתיחתה אל מול עיניה של הבחורה כדי לראות כיצד נצנוצי היהלום משתקפים באישוניה - כמעט ולא היה קיים. בחורים הציעו נישואין, בחורות הסכימו (או שלא), נקבע תאריך לחתונה - וזהו. היום אגב, ב-75% מהמקרים באמריקה מוגשת ביחד עם הצעת הנישואין, שאי אפשר לסרב לה, גם טבעת יהלומים (שגם לגביה כבר ניתן לומר שאי אפשר לסרב לה).

משימת הכתיבה השיווקית - הקופירייטינג - של הקמפיין של דה בירס הוטלה בשנת 1947 על כתפיה הצנומות של עובדת צעירה ורווקה במשרד הפרסום בשם פרנסיס גרטי, שכנהוג באותם ימים (ואת זאת ראה כל מי שצפה בפגי אולמן ב"מד מן") הוטלו עליה משימות של כתיבת מודעות וטקסטים למוצרים נשיים.

פרנסיס גרטי, הקופירייטרית

ערב אחד צנחה פרנסיס מותשת אל מיטתה, ולפני שנרדמה נזכרה ששכחה להגות סיסמה למודעה החדשה של דה בירס. היא פקחה את עיניה במאמץ, נטלה פנקס ועיפרון שהיו מוטלים ליד מיטתה, וסיפרה באחד הראיונות שנעשו עימה במהלך השנים כי נשאה תפילה לאלוהי היצירתיות. "אלוהים היקר", היא ביקשה, "שלח לי סיסמה". רעיון צץ במוחה והיא שרבטה אותו על פיסת נייר ונרדמה.

כשהתעוררה בבוקר, היא הביטה בפיסת הנייר וראתה שהמשפט שכתבה היה "יהלום הוא לנצח" (A Diamond is Forever). כשהגיעה למשרד היא הציגה את הסיסמה בישיבת הצוות ולדבריה, איש לא התרגש מהסיסמה או חשב שהיא מיוחדת.

זמן קצר לאחר מכן, עלה הקמפיין עם הסיסמה "יהלום הוא לנצח", שלא הציג יהלומים אלא ציורים רומנטיים ויצירות אומנות, וכלל טקסטים רגשיים וסנטימנטליים כדוגמת "כוכב של תקווה: טבעת האירוסים משובצת היהלומים זהרה על אצבעה כמו דמעה של אושר. כמו בעיניה של האהובה, גם בטבעת הייתה גלומה הבטחה לשחר של יום חדש, ולחיים ארוכים ומשותפים של אושר, אהבה והתפתחות. הביטחון שהטבעת השרתה עליה זהר במשך כל היום ובלה בלה בלה לחיים מאושרים ואוהבים ביחד".

אבל פרנסיס לא סמכה רק על כוחן של המודעות המרגשות ויוצאות הדופן במראן לאותם ימים. היא גם נהגה לשלוח הודעות יחסי ציבור למגזיני סגנון חיים ולאתרי רכילות, שם "דיווחה" על כוכבניות קולנוע וידועניות אחרות, שהתארסו וקיבלו במתנה טבעת יהלומים יפהפייה (שבדרך כלל הוענקה לכוכבת במתנה על ידי דה בירס בתמורה לתמונת יחסי הציבור).

אנשי דה בירס גם נהגו להשאיל תכשיטי יהלומים לכוכבות קולנוע לפני טקסים שסוקרו על ידי העיתונות, מתוך הערכה (נכונה) שאם ידועניות וכוכבניות ייראו עם טבעות יהלומים, הדבר יגרום לאנשים ה"פשוטים" לחקות אותן.

משרד הפרסום גם שילם למפיקי קולנוע כדי שיציגו יהלומים וטבעות בסרטים הוליוודיים ו"פינק" מעצבי אופנה, כדי שיתראיינו בתוכניות רדיו וידברו על הטרנד החדש שכובש את עולם העיצוב והאופנה: יהלומים.

מה שהיה מעניין בקמפיין, מנקודת מבט שיווקית, הוא שמשרד הפרסום לא קידם מותג כמו שמשרדי פרסום בדרך כלל עושים, אלא קידם רעיון כללי של שימוש ביהלומים כדרך לחזר ולזכות בליבה של כל אישה.

מי שסייעה מאד לקמפיין, אגב, הייתה מרלין מונרו, שכיכבה בסרט "גברים מעדיפים בלונדיניות" ושרה שם את השיר שדה בירס היו מוכנים בודאי לאמץ כהמנון החברה: "יהלומים הם ידידיה הטובים ביותר של הנערה".

בתוך זמן קצר, חל בשוק האמריקאי גידול עצום במכירות יהלומים, ובמיוחד טבעות משובצות יהלומים, והמנהג של הענקת טבעת אירוסין עם יהלום החל להשתרש.

ואז, למרות שהמכירות צמחו בשיעורים פנטסטיים ודה בירס החלה להטמיע את הקמפיין האמריקאי גם בשווקים אחרים בעולם, ובראשם השוק היפני שאימץ את מסר היהלום בהתלהבות, הסתבר כי בארצות הברית מתחיל לצמוח "שוק משני", שבו נשים שכבר נישאו וקיבלו טבעת נישואין מכרו את טבעות האירוסין שלהן כ"יד שנייה" למתארסים טריים.

כמובן שדה בירס לא יכלה להרשות לעצמה שתופעה כזו תצמח, משום שככל שיותר נשים ירכשו טבעות משומשות, כך תקטן מכירת היהלומים החדשים. על כן, הושק מסע פרסום חדש, שהמסר שלו היה ש"יהלומים נשארים במשפחה", ושאין דבר יותר חשוב מכך שכל משפחה תשמור בכספת את תכשיטי היהלומים שלה ותוריש אותם לדור הבא. כך, "יוּבָּש" היצע הטבעות מיד שנייה משום שצרכנים שמרו את תכשיטיהם ברשותם, וגברים "נאלצו" לקנות טבעות חדשות.

פרנסיס גרטי, הקופירייטרית שהסיסמה שלה נבחרה כאחת מסיסמאות הפרסום שהשפיעו ביותר על המאה ה-20 (ושלא זכתה שגבר יעניק לה טבעת אירוסים עם יהלום משום שלא נישאה מעולם) טיפלה בתקציב של דה בירס במשך 25 שנים והייתה אחראית לקמפיינים שונים, שכל אחד ניסה לגרום להגברת הצריכה של יהלומים מכיוון אחר.

ניסיון אחד נועד לשכנע את הצרכנים, שאין כל דבר רע ברכישה של טבעת אירוסין משובצת יהלומים, שמחירה מרקיע שחקים. מלאכת השכנוע הוטלה על קמפיין בסיסמה "האם שכר של שני חודשי עבודה הוא לא מחיר זעום לתשלום עבור משהו שיימשך לנצח?".

לאחר שדה בירס רכשה את הזכויות לשיווק יהלומים ממכרות ברוסיה, שהתאפיינו בגודל קטן במיוחד, החברה הייתה צריכה לשכנע את הצרכנים שכדאי להם לרכוש גם יהלומים קטנים. כדי לתמוך במסר הזה עלה לאוויר קמפיין, שהסביר איך לקנות יהלומים, והדריך את הקונים שכדאי להם "לקנות אבן איכותית, ולא משנה מה גודלה, משום שהאיכות של היהלום אינה מושפעת מגודל האבן אלא מפרמטרים אחרים".

דה בירס גם יזמה קמפיין, שניסה לעודד נשים לרכוש טבעות יהלום עבור הגברים שלהן בסיסמה "יש לה דעה משל עצמה. היא קנתה לי יהלום". המודעה, אגב, הראתה זוג מאוהב משחק דמקה על המיטה, ולא ממש זכתה להצלחה.

קמפיין נוסף עלה לאוויר כשבדה בירס זיהו את מגמת שחרור האישה, שגרמה ליותר נשים להישאר רווקות (או כמו שדה בירס אולי הגדירו אותן: נשים שאף אחד לא יקנה להן טבעת אירוסין בזמן הקרוב). כמענה למגמה עלה לאוויר קמפיין בסיסמה "נשות העולם, הניפו אל על את ידכן הימנית!", ושניסה לשכנע נשים שהן לא צריכות לחכות שהאביר על הסוס הלבן יופיע ובידו טבעת, אלא הגיע הזמן שיפרגנו לעצמן יהלום ויענדו אותו בגאווה.

בתחילת שנות ה-2000 יצאה החברה בקמפיין שהציג עיצוב טבעת חדש, העושה שימוש בשלושה יהלומים ושמוצב כ"טבעת יום הנישואים" - כזו שהבעל קונה לאשתו ליום הנישואים כאות לאהבתו כי רבה.

מאז, בכל מספר שנים, עולה לאוויר קמפיין חדש, שפונה לקהל יעד אחר ומנסה לשכנע אותו לקנות יהלומים כדי להפגין אהבה, להגיד תודה, להראות הצלחה וכדומה.

היהלומים אולי יישארו לנצח, אבל לא בטוח שהם ידידיה הטובים ביותר של האישה. מה שיותר נכון לומר כנראה זה שהיהלומים הם ללא ספק ידידיהם הטובים של אלו, שידעו כל כך יפה כיצד לשווק אותם בהצלחה.

יש לכם טבעת יהלום שיש מאחוריה סיפור מרגש, רומנטי או מעניין במיוחד? שתפו אותנו בטוקבקים!

ערן יסעור מייצג בישראל את ארגון המותגים הבינלאומי Superbrands והוא ממארגני פרסי החדשנות הבינלאומיים של 'מוצר השנה'.