המותגים שקרויים על שמות אנשים "מזויפים"
לעתים, אנשי השיווק נותנים למותגים שמות של אנשים כדי שנחשוב שיש מאחוריהם פנים אמיתיות, מה שכמובן יגרום לנו לקנות מהם יותר. ב"הפוך על הפוך", נגלה לכם מי הם אותם מותגים שקרויים על שם אנשים "מזויפים"
בכתבה הקודמת סיפרנו לכם על מותגים יומיומיים, שכולכם מכירים, ושלא ידעתם שהם קרויים על שמם של אנשים בשר ודם. הפעם, נספר לכם על מותגים, שהמשווקים שהגו אותם רצו שתחשבו שמי שעומד מאחוריהם הוא אדם אמיתי, בעוד שלמעשה מדובר בדמות מומצאת ופיקטיבית.
כתבות נוספות מאת ערן יסעור :
- בעזרת השם: האנשים מאחורי מותגי הענק
- מכסחי המודעות: הסיוט הכי גדול של המפרסמים
- עובדות קטנות על המותגים הגדולים
עוד סיפורים חמים – בפייסבוק שלנו
נתחיל בדוגמא "ליד": זה לא בדיוק אדם מומצא, אבל אין באמת אדם שקוראים לו "מקס ברנר" כפי שאולי הייתם יכולים לטעות ולחשוב כשאתם רואים את לוגו מותג השוקולד המוכר או נפגשים בשם המותג על שלט אחד מסניפי בתי הקפה של החברה. האמת מאחורי "מקס ברנר" היא שלמעשה מדובר בשני אנשים: האחד ששמו הפרטי הוא מקס, והשני ששם משפחתו הוא ברנר.
"מקס ברנר" נוסדה בישראל בשנת 1996 כחנות שוקולד קטנה ברעננה, שהוקמה על ידי שני שותפים: אופה מדנמרק בשם מקס פיכטמן, וקונדיטור ישראלי בשם עודד ברנר.
זה לא דוד, זה מלצר
אבל מה שקרה עם מקס ברנר זה עוד "בסדר", כי ניתן לומר שבבסיס שם המותג קיימת אמת "אנושית". אבל כמה מביניכם באמת חשבו שמאחורי מותג האורז Uncle Ben's לא עומד באמת דוד אפרו-אמריקאי חייכן בשם בן אלא מנהל שיווק ערמומי, שהחליט "להאניש" את המותג באמצעות הצמדת שם ותמונה, שיגרמו לכם תחושה, שמדובר באורז שגדל אחד-אחד בשדות האורז שטופי השמש של הדוד בן?
בחברה המשווקת את המותג מתעקשים שמייסד החברה קרא לה על שם מגדל אורז אמיתי ממוצא אפרו-אמריקאי בשם בן. אולם, יש שזיהו את דמותו של "בן" שמופיעה על אריזת כשלצווארה ענודה עניבת פרפר מהודרת, כמלצר בשם פרנק בראון, שעבד בשנת 1940 באחד מהמלונות היותר ידועים בשיקגו.
יש גם דודות פיקטיביות
כל מי שאכל אי פעם פנקייק וזלף מעליו סירופ מייפל, בוודאי חייך בחיבה לעבר דמותה של דודה ג'מיימה, ששמה ודמותה מעטרים את האריזה של סירופ "דודה ג'מיימה". אותה דודה - יכולתם לחשוב לעצמכם - בוודאי רקחה במטבחה עיסות פנקייק, שאותן טיגנה והגישה לכל השכנים בלוויית המייפל הביתי הידוע שלה.
מי יודע, אולי היא אפילו הגישה אותו לאותו שכן חביב ומסביר פנים, שלצווארו תמיד הייתה ענודה עניבת פרפר, גם כשהיה מעבד את שדות האורז שלו עד שאחייניו היו קוראים לו "הדוד בן, הדוד בן, בוא לאכול איתנו את הפנקייקים של הדודה ג'מיימה"...
אז זהו, שלא. דודה ג'מיימה הופיעה לראשונה כדמות בשיר שנכתב ב-1875 והיווה אחר כך השראה לדמות שכיכבה במחזות ובהצגות עממיות. דמותה הפיקטיבית של ג'מיימה קסמה לשלושת היזמים, שהקימו ב-1888 חברה לייצור ושיווק עיסות פנקייק מוכנות, ושהחליטו לקרוא למותג שלהם על שמה כדי להקנות לו איכויות ביתיות וטבעיות.
משווקי סירופ מייפל, מסתבר, מחבבים מאוד דמויות פיקטיביות כהשראה לשמות המותג שלהם. אחרת אי אפשר להסביר מדוע מותג מייפל מתחרה מתהדר בשם Mrs. Butterworth ורומז לנו על אנושיותה באמצעות סינר משרתות משובץ, כדי לנסות ולשכנע אותנו באיכויות הביתיות של המותג.
מי אתה פרנצ'סקו רינאלדי?
אם היינו שואלים אתכם אילו אסוציאציות מעלה בכם השם "פרנצ'סקו רינאלדי", מה הייתם עונים? שהוא איטלקי? טוב לב? חובב פסטה ואולי אפילו שף חובב? ואם הוא היה מציע לכם לשפוך קצת רוטב עגבניות סמיך שהוא הכין בעצמו על הפסטה שלכם, הייתם מסכימים? כנראה שעד עכשיו כבר הבנתם למה יצרנית רוטב הפסטה החליטה לקרוא למותג שלה דווקא בשם של איטלקי שכלל לא קיים.
הרצון להיתפס כביתי וכטעים הוא גם מה שעמד מאחורי "המצאת" אופת העוגיות לורנה דון:
והרצון לגרום לנו הצרכנים לחשוב, שאת הקפה שאנחנו שותים גידל חוואי "אמיתי", שגם דאג לקלות את הפולים ולטחון אותם, הוא שהוביל ליצירת מותג קפה די מצליח בשם חואן ואלדז, ששמו, פרצופו וכנראה גם החמור שלו - הם המצאה של משרד פרסום יצירתי במיוחד.
דוקטור, אני רק שאלה: אתה אמיתי?
את מותג המשקאות הקלים ד"ר פפר המציא והשיק בארצות הברית בשנת 1880 אחד, צ'רלס אדרטון. מאז, ובמשך 133 השנים האחרונות, חזרה ושבה השאלה: מיהו פפר, הרופא המסתורי?
אז בואו נתחיל מהסוף: כנראה לא היה ד"ר פפר, או לפחות לא היה כזה שהיווה השראה לצ'רלס אדרטון בבואו להגות את שם המותג. אבל קיימות מספר סברות לגבי מקורו של השם.
הראשונה קשורה באחד הרכיבים של המשקה - PEPSIN - שקיים אגב גם במשקה אחר, ששמו קיבל ממנו את השראתו - פפסי. PEPSIN מזכיר את הצליל של "פפר" וה"ד"ר" נתן למותג נופך מקצועי ("זה לא משקה שחור תוסס ומתוק. זו תוספת ויטמינים שכל ילד צריך!"...) וגם רימז למקום שבו המשקה נמכר לראשונה - בבית מרקחת.
תיאוריה אחרת מעלה את הסברה שבצעירותו, עבד היזם צ'רלס אדרטון בבית מרקחת בווירג'יניה שהיה בבעלות רופא בשם ד"ר פפר. ד"ר פפר היה לא רק בוס מעורר השראה אלא אף הכיר לצ'רלס הצעיר את בתו והשניים התאהבו ונישאו. עם התיאוריה הזו יש שתי בעיות עיקריות: הראשונה היא שאמנם בווירג'יניה חי אדם בשם ד"ר פפר, אבל הוא גר במרחק כ-100 קילומטרים מבית המרקחת שבו עבד צ'רלס אדרטון, לא היה בבעלותו בית מרקחת, וביתו הייתה בת 8...
ומה המסקנה מכל הסיפורים שסיפרנו כאן? שלא כל אדם יכול להפוך למותג, שלא מאחורי כל מותג עומד אדם אמיתי, ושעולם השיווק הוא גן עדן לחובבי קונספירציות ומעוללי מניפולציות, שבלעדיהם החיים היו הרבה פחות מעניינים.
- רוצים לדעת אם המותג שאתם מכירים נקרא על שם אדם אמיתי? שתפו אותנו בטוקבקים ואנחנו ננסה לברר עבורכם את התשובה!
ערן יסעור הוא עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל, שיצאה לאחרונה לאור, ושהגרסה הדיגיטלית שלה פתוחה לקריאה גם באתר www.superbrands.co.il
לפנייה לכתב/ת 
