עסקת תנובה תייצר חג שבועות שמח?
אם הצרכן יהיה כזה שקונה בכל מחיר את הגבינה עם הבית, הוא ירגיש בשבועות כמו פרה שחולבים אותה כדי לממן קוטג' לסינים. אם הוא יהיה צרכן שמודע למחירים ומוכן להחליף את תנובה, אם זו תחליט להעלות מחירים, יהיה לו חג עם הרבה קצפת. דעה
בימים שישראל היתה צעירה ורצו לעודד את התוצרת החקלאית, שבועות היה חג הביכורים. כאשר המשק התבגר קצת, רצו לעודד את הביקוש דווקא למוצרי חלב, וכך שבועות הפך לחג של הגבינה הלבנה והשמנת. ברוח-הזמן, דברים התעדכנו, וכיום החג הוא החג של הריקוטה והקממבר.
תנובה שהיתה שלנו: האוטו הירוק נסע לסין
"הסינים השתלטו על חברת המזון הגדולה ביותר בישראל"
נציגת ברייט פוד: תנובה תתרחב לשוק הסיני
מה שעוד קרה ברוח הזמן, זה שהחברה שמזוהה יותר מכולן עם חלב ישראלי, תנובה, עומדת להפוך מחברה בבעלות של קרן אנגלית לחברה בבעלות סינית. לפחות לפי ההצהרות הרשמיות, נראה שהעסקה הזאת תיצור חג שמח גם לצד המוכר וגם לצד המוכר. ואולם השאלה אם העסקה הזאת תיצור חג שמח עבור הצרכנים בישראל תלויה יותר בצרכנים עצמם מאשר ברוכשים או במוכרים.
ניסיון ההתרחבות לרומניה נכשל
החברה הסינית הרוכשת, ברייט פוד, הצהירה כי אחת המטרות העיקריות שלה היא שימוש ביכולות של תנובה לצורך מכירת מוצרי חלב בסין. תנובה כבר עשתה ניסיון אחד לפתוח עסקים במדינות מתפתחות. אז, ב-2004, תנובה היתה עוד בבעלות ישראלית וניסתה לפתוח מחלבה ברומניה. אלא שהחברה גילתה שקשה למכור חלב לרומנים ונאלצה לממן הוצאות של קרוב למיליארד אירו מבלי לייצר כמעט הכנסות.
מי ששילם היו הצרכנים הישראלים. אם בין השנים 2004-2000 מחירי היוגורט עלו בממוצע בכ-2% לשנה, משנת 2005 ועד למחאה החברתית ב-2011 הם עלו בכ-6% לשנה. מחירי הגבינה שעלו בשנים 2004-2000 בכ-2% בממוצע לשנה, עלו בקצב של כ-5.5% לשנה מ- 2004 ועד 2011. בעזרת עליות המחירים הללו, תנובה נשארה רווחית למרות ההפסדים בחו"ל.
אבל בסופו של דבר, לצרכן הישראלי זה נמאס, והגיעה המחאה החברתית שהובילה לירידה במכירות של מוצרי חלב יקרים. בנוסף, היא הובילה להגברת הפיקוח הממשלתי בשוק החלב. בין היתר בגלל התהליכים הללו, תנובה הבינה כי לא תוכל להמשיך לממן עסקים כושלים בחו"ל ומכרה בפרוטות את המחלבה שבנתה ברומניה. החסכון בעלויות הגיע גם לצרכנים בארץ. מאז 2011, מחירי היוגורטים עלו בפחות מ-2% לשנה, והמחיר של גבינה לבנה אפילו ירד.
מי יממן את החדירה לסין?
כעת ברייטפוד מתכוונת שתנובה תעשה נסיון נוסף לפתוח עסקים בחו"ל. הפעם הנסיון יהיה בסין, מדינה שבה הפוטנציאל להפסד הוא גדול בהרבה מאשר ברומניה. אם ברייט פוד מאמינה כי תוכל לממן זאת באותו האופן שבו תנובה מימנה את העסקה הרומנית, הצרכנים בארץ צפויים לעליות מחירים ואז, הצרכן הישראלי ישלם ביוקר עבור כך שתנובה תכתוב על המוצרים שלה "מייד אין צ'יינה".
מצד שני, אם הצרכן הישראלי ימשיך לגלות את הקו שמאפיין אותו מאז המחאה החברתית של נטישת מוצרים שמחירם עולה ומעבר לתחליפים זולים, לברייט פוד יהיו שתי אפשרויות. או שהיא תצא מתנובה ותנובה תחזור להיות חברה שמתחרה בעיקר בשוק הישראלי ומעניינת בעיקר משקיעים ישראלים.
או שהיא תממן מכיסה את העסקה בסין. אם זו אכן כוונתה של ברייט פוד, הרי תנובה תרוויח הזדמנות עסקית. אם לחברה הסינית יש אכן קשרים מתאימים, ייתכן שהנסיון אפילו יצליח. במקרה כזה הצרכן הישראלי ירוויח מכך שלתנובה יהיו מקורות הכנסה נוספים, כך שהיא תוכל גם להציע מוצרים חדשים וגם להוריד את המחירים של חלק מהמוצרים הוותיקים.
כך שהתשובה לשאלה - איזה חג יהיה לצרכן - תלויה בצרכן. אם הצרכן יהיה כזה שקונה בכל מחיר את הגבינה עם הבית והקוטג' עם הגרגירים, הוא ירגיש בשבועות כמו פרה שחולבים אותה כדי לממן קוטג' לסינים. אם הוא יהיה צרכן שמודע למחירים ומוכן להחליף את תנובה בכל מותג אחר שמציע איכות סבירה, יהיה לו חג עם הרבה קצפת.
הכותב הוא מרצה במכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בבית ההשקעות אינפיניטי
לפנייה לכתב/ת 
