טריק שיווקי: שלמו יותר ותהיו מרוצים יותר
איך ייתכן שאפרים רכש מגפיים ב-400 שקלים, בעוד שברוך שילם על אותם מגפיים 450 שקלים, אבל ברוך הרבה יותר מרוצה מהרכישה? וכיצד המידע הזה מסייע למשווקים לקבוע את המחיר הנכון שישכנע אותנו לקנות? רגע לפני היציאה לקניון - קבלו עוד שיעור בכלכלה התנהגותית
כתבות נוספות בנושא שיווק ופרסום בערוץ הצרכנות של ynet:
שתו והישארו רזים: כך מוכרים לכם אלכוהול
מה מסתתר בפרסומות של ענקיות המשק?
מי משני החברים יהיה מרוצה יותר מהמגפיים שקנה? אפרים ששילם 400 שקלים או ברוך ששילם 50 שקלים יותר? בתור כלכלן התנהגותי, אני מוכן להתערב שברוך (בתנאי שלא נתקל באפרים) יהיה מרוצה יותר. בפעם הבאה שתלכו לקניון, שימו לב כמה החנויות מהמרות על ההתנהגות המעניינת הזו של הקונים. למה קונה ששילם יותר עבור המוצר ישמח יותר מקונה ששילם פחות? כמה תופעות פסיכולוגיות חוברות כאן יחד.
אפקט הניגוד
התופעה הראשונה היא אפקט הניגוד. תערכו ניסויי קטן על עצמכם: שימו את יד שמאל בדלי מלא מים עם קרח ואת יד ימין בדלי עם מים חמים. תשאירו את הידיים בדליים לדקה. ואז תעבירו את שתי הידיים לתוך דלי שלישי, מלא במים פושרים. שווה לנסות - ההרגשה ממש מוזרה. יד שמאל, שהייתה במים הקרים לפני, מרגישה חמה. יד ימין, שהגיעה מהמים החמים, מרגישה קרה. למרות שאתם יודעים ששתי הידיים נמצאות באותו דלי עכשיו, כל אחת מהן שולחת מסר אחר למוח.
אותו אפקט עובד גם כשקונים דברים שמחירם הוזל יחסית למחיר המקורי. ברוך שילם 450 שקלים, שזה הרבה פחות מהמחיר המקורי 900 שקלים. ולאפרים? לו לא היה כזה מזל, הוא שילם את המחיר המלא של 400 שקלים. המוח שלנו מעולה במשימות שכוללות השוואה בין מחיר התחלתי למחיר סופי, אבל לא כל כך טוב במקרים בהם צריך לתת ערך אבסולוטי בלי משהו להשוות אליו.
ניסוי הקברנה
העיקרון הפסיכולוגי השני שגורם לנו לשמוח יותר כשאנחנו משלמים יותר, הוא הנטייה להאמין שמחיר שווה איכות. הרבה פעמים העיקרון הזה נכון - מוצרים שעולים יותר גם טובים יותר. אבל לפעמים חנויות יכולות להשתמש במחיר גבוה כדי להטעות אותנו: המחיר המקורי נועד לגרום לברוך להאמין שהמגפיים שלו "שוות" יותר ממה שהוא שילם.
העיקרון הפסיכולוגי הזה עובד טוב במיוחד במקרים בהם איכות המוצר המדובר סוביקטיבית, או שקשה להעריך אותה. בואו נגיד שאתם רוצים לחגוג את יום ההולדת של בן/בת הזוג שלכם, ורוצים לקנות יין טוב לארוחת ערב.
בדרך כלל, אתם קונים יין שעולה בסביבות 60 שקלים לבקבוק, אבל היום, בגלל החגיגה, אתם רוצים יין טוב יותר מהרגיל, אז אתם הולכים לחנות ושואלים את המוכר על יין שעולה 150 שקלים. אין לכם בקבוק מסויים שאתם מכוונים אליו, אתם פשוט מניחים שיין שעולה 150 שקלים יהיה טעים יותר מיין שעולה 60 שקלים.
איך המוכרים משתמשים באפקט המחיר=איכות? במאמר שכתבתי לאחרונה עם איילת גניזי ודומיניק לאגוה, אנחנו מתארים ניסוי שערכנו ביקב בקליפורניה. הבעלים של היקב, נקרא לו רון, הזמין אותנו לבקר אצלו ולייעץ לו איך לתמחר את בקבוק הקברנה סוביניון החדש שלו. ברור שקפצנו על ההזמנה: חוץ מזה שכייף לשתות יין - כייף גם לשחק עם מחירים של יינות.
המבקרים בייקב של רון טועמים יינות שונים ואז מחליטים אם הם רוצים לקנות. לפני העזרה שלנו, רון מכר את הקברנה סוביניון בעשרה דולר לבקבוק והמכירות היו טובות.
בניסוי שלנו שינינו את מחיר הקברנה, כך שבימים שונים המחיר היה 10 דולר, 20 דולר או 40 דולר. בכל יום רון הדפיס דף מחירים שונה, כשכל ההבדל היה המחיר המבוקש עבור אותו בקבוק קברנה. המבקרים שהגיעו לטעימות לא ידעו שהם משתתפים בניסוי, הם פשוט טעמנו יינות כרגיל.
התוצאות הפתיעו את רון. המבקרים להם הציע את בקבוק הקברנה בעשרים דולר אהבו את היין יותר וקנו הרבה יותר בקבוקים מהמבקרים שהיין הוצע להם בעשרה דולר! ממש ככה: כשמחיר הקברנה היה גבוה, המכירות עלו. כשהמחיר היה 40 דולר זה כבר היה יותר מידי.
המבקרים אומנם אהבו את היין יותר, אבל קנו פחות. בכל זאת יש גבול לכמה אנשים מוכנים לשלם על יין. הטבלה למטה מראה כמה בקבוקים קנו בכל מחיר, וכמה כסף נכנס לייקב מהמכירה (מחיר פחות עלות):
| $10 | $20 | $40 | |
| מספר הבקבוקים שנמכרו | 73 | 113 | 28 |
| הרווח ממכירת קברנה | $4 | $18 | $10 |
בתור צרכנים, כדאי לנו להבין את הנטייה שלנו לקבל החלטות לגבי קניות בהסתמך על "רמזים", שמובילים אותנו להאמין שאנחנו מקבלים עסקה מוצלחת (ברוך ואפרים למשל) או מוצר באיכות גבוהה יותר. הדרך הנכונה לקנות היא לא על סמך התייחסות למבצעים אלא בהתבסס על ערך המוצר בשבילנו.
בדוגמת המגפיים, ברוך צריך לשאול את עצמו אם הוא "צריך את המגפיים האלה?" ואם כן "האם הם שווים 450 שקלים?", ולהתעלם מעובדות מאוד אטרקטיביות אבל לא תמיד רלוונטיות, כמו אינפורמציה לגבי מחיר קודם או מבצעים.
ספרים רבותיי, ספרים
לאחרונה עבר בארץ "חוק הסופרים", שאחד המרכיבים המרכזיים שלו הוא שאסור למכור ספרים במבצע בשנה וחצי הראשונות אחרי שהם יוצאים. התוצאה המיידית והדיי צפויה של החוק היא שהקונים הפסיקו לקנות ספרים. זה ודאי לא יעזור לסופרים.
התוצאות ארוכות הטווח של החוק יהיו בשינוי שיווי המשקל של השוק. היה מוצלח להרבה גורמים לנקוב במחיר קטלוגי גבוה, ואחר כך למכור את הספר בהנחה. כולם נהנו מזה - כולל הצרכנים שכאמור אוהבים מבצעים - והנה בא חוק שאוסר מבצעים, אז מה עכשיו?
הניחוש שלי הוא שעם הזמן, המחיר המבוקש עבור ספרים חדשים ירד, אחרת הקונים ימשיכו לא לקנות ספרים. לכן, כשהספר שלי יצא בעברית, ביקשתי מההוצאה לאור להקדים את השוק, ולתמחר את הספר במחיר נמוך מהרגיל. קשה לשכנע חברות להוריד את המחיר המבוקש בצורה דרסטית ומהירה.
המסקנה היותר נרחבת היא שכשמתכננים חוקים צריך להבין את המורכבות של התנהגות הצרכנים. גם אם בסופו של התהליך הקונים ישלמו אותו דבר, ההרגשה שלהם תיהיה פחות טובה כי הם שילמו מחיר מלא - ולכן הם ייקנו פחות ספרים. וכאמור, זהו הדבר האחרון שיעזור לסופרים.
הכותב הוא פרופ' לכלכלה התנהגותית בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת סן דייגו בארצות הברית. ספרו "ציר ה- Why" יוצא לאור בימים אלה בהוצאת זמורה ביתן
לפנייה לכתב/ת 
