מי צריך כדורגל? הכסף מגלגל את המונדיאל
על מגרשי המונדיאל בברזיל לא מתגלגלים רק כדורים או שחקנים. מתגלגל שם גם הרבה כסף, שמשווקים מכל העולם משקיעים כדי למכור לנו יותר כדורים, נעליים, משקאות ואפילו כרטיסי טיסה. כדורגל משווקים 90 דקות
נהוג לחשוב, שעל מגרשי הכדורגל בברזיל מתגלגלים בימים אלה בעיקר כדורי רגל (וגם שחקנים, שתוקלו בחוזקה ומתגלגלים על הדשא תוך העווית פנים דרמטית). ובכן - זו טעות. מה שבעיקר מתגלגל בגביע העולם זה כסף. והרבה ממנו.
לכתבות נוספות של ערן יסעור
- עפות על עצמן: כך חב' התעופה מושכות אתכם
- השיווק מת מצחוק: כך מגיעים ללב הצרכנים
- אבד בתרגום: שמות המותגים הגרועים ביותר
מיוחד ב-ynet: מונדיאל 2014
כמעט כל אלמנט מהמשחק, שהחל כשעשוע בשכונות עוני, מותג, פורסם ושווק כדי למצות ממנו כל סנט וכל ריאל. החל מחולצות שחקני נבחרת אנגליה, שדומות להן נמכרות לאוהדים בכמעט 500 שקל לחולצה, דרך הנעליים שנועלים הכוכבים וכלה אפילו בכדור המשחק.
ב-40 השנים האחרונות, חברת אדידס קיבלה מפיפ"א, מארגנת המשחקים, את הזיכיון לעצב את כדור המשחק, למתג אותו ולהתאים את עיצובו ואת שמו למקום שבו מתקיימים המשחקים.
מדובר בעניין כלכלי מהמדרגה הראשונה, משום שבכל פעם שמוציאים לשוק דגם חדש של כדור, יש מי שיקנה אותו, מה שכאמור הופך את אדידס ואת פיפ"א למי שלא רק מגלגלות כדורים אלא לכאלה שמגלגלות הרבה מאד כסף. הכסף שלכם.
האינטרס של אדידס נובע לא רק מרצון להרוויח כסף. החברה משתמשת בפרסום ובחשיפה של משחקי הגביע העולמי כדי להפוך למותג על - סופרברנדס, והיא גם הוכתרה ככזו השנה בישראל על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.
הכדור הוא הכל
כדי לקרוא על ההיסטוריה העיצובית-מיתוגית המאוד מעניינת של כדור המשחקים ב-44 השנים האחרונות מומלץ כאמור לקרוא את הכתבה שפרסמנו לפני המונדיאל הקודם, שנערך בדרום אפריקה. אז, קיבל הכדור את שם החיבה JABULANI - "לחגוג" בשפת הזולו, שהיא השפה הרשמית הנהוגה בדרום אפריקה. אדידס עיצבה אז כדור שמופיעים עליו 11 צבעים שונים, שייצגו את 11 השחקנים שבכל קבוצה, את 11 השפות הרשמיות של דרום אפריקה, ואת 11 הקהילות והלאומים המרכיבים את האומה הדרום אפריקאית.
לקראת משחקי המונדיאל בברזיל, השיקה אדידס את Brazuca, אותו תוכלו לרכוש באינטרנט תמורת 159 דולרים "בלבד":
מלבד החידושים הטכנולוגיים בייצור הכדור (עשוי שישה משטחים זהים שתפירתם יוצרת כדור תלת ממדי מושלם, פני השטח שלו מאפשרים אחיזה נוחה יותר ותעופה אווירודינמית יותר), הכדור "מתכתב" עם המקום שבו הוא נבעט – ברזיל.
זה מתחיל משמו - Brazuca - שבסלנג מקומי משמעותו "ברזילאי" או "דרך חיים ברזילאית", שנבחר בהצבעה שנערכה בקרב כמיליון אוהדיי כדורגל. מגמה זו ממשיכה בצבעוניות ובאלמנט ה"סרטים" שעל הכדור, שאמורים לסמל את שמחת החיים, הצבעוניות, הכיף והאנרגיה המתפרצת, המאפיינים את בני העם הברזילאי (בזמן שההם אינם מפגינים בפאבלות המוזנחות שלהם כנגד הממשלה שמבזבזת את כספי המסים שלהם על המונדיאל ולא על שיקום השכונות, כמובן).
המחלקה הראשונה של רונאלדו ופלה
מי שעוד מנצלות את משחקי המונדיאל ואת העניין שהם מעירים בצרכנים מסביב לעולם הן נייקי, קוקה קולה, פומה, היינקן ואפילו חברת התעופה של איחוד האמירויות – Emirates. החברה, שמתגאה בעיצוב המחלקה הראשונה שלה (שבמרכזה יש בר משקאות אמיתי. עם ברמנית!) הפיקה פרסומת בכיכובם של שני כוכבי כדורגל המייצגים את העבר – פלה האגדי ואת ההווה – כריסטיאנו רונאלדו, בפרסומת שמעבירה את המסר ש-Emirates מחברת את אוהדי הכדורגל בכל מקום בעולם:
משחקים כדורגל, שותים קוקה-קולה
קוקה-קולה, לעומתה, יצאה בפעילות בכותרת "עולם אחד, משחק אחד", שמביאה את המונדיאל לפינות הנידחות ביותר בעולם, או ליתר דיוק: מביאה את הפינות הנידחות ביותר בעולם - למונדיאל. במסגרת הפעילות היא חיפשה במקומות שונים בעולם ילדים שמשחקים כדורגל רק בשביל ההנאה, כולל ילדים פלסטיניים ברמאללה, והטיסה אותם על חשבונה למונדיאל:
פרסומת הקאמפ של דניס ברגקמפ
יצרנית הבירה ההולנדית היינקן, שהיא נותנת החסות הרשמית לנבחרת האורנג' ההולנדית למונדיאל, הפיקה פרסומת מעט פסיכדאלית, שמציגה כיצד "הקדחת הכתומה" תוקפת את רחובות ברזיל. כדי ליהנות מהפרסומת לגמרי, מומלץ לצפות בה מבושמים קמעה, כדי למוטט את חומות הציניות ולהיות חלק מההתפעמות שתוקפת את משתתפי הפרסומת כשהם חוזים בהופעתו של פסל ענק בדמותו של החלוץ ההולנדי האגדי, דניס ברגקמפ:
הוירוס של נייקי כובש את העולם
נייקי ניצלה את העובדה, שמרבית כוכבי המונדיאל חתומים אצלה על חוזי חסות, כדי להפיק פרסומת ויראלית ארוכה במיוחד, שבמרכזה עלילה מורכבת המערבת שתי קבוצות שחקנים חובבים, שמגלים באמצע המשחק שכל אחד מהם יכול לנכס לעצמו כוחות מיוחדים של גיבורי על או של שחקני על. נכון לרגע זה, הסרטון הגיע ל-79 מיליון צפיות. צפו גם אתם, וביחד נגיע ל-80 מיליון:
פומה טורפת את הדשא
כמעט כל מה שאתם רואים על כר הדשא במשחק הכדורגל ממוסחר. החל משלטי הפרסומת בצידי המגרש, דרך הכדור כמובן וכלה בתלבושות הלאומיות של הנבחרות, שכל אחת מהן מקבלת חסות מאחת החברות הגדולות: אדידס, נייקי ופומה.
למעשה, האלמנט היחיד שפיפ"א מאפשרת לשחקנים חופש בחירה לגביו הן הנעליים. כל שחקן יכול לבחור לעצמו נעל של איזה יצרן הוא מעוניין לנעול.
השנה, אי אפשר שלא להצדיע לפעילות הגרילה של חברת פומה, ש"לצערה" נותנת חסות רק למעט נבחרות לאומיות ולא לאריות שמביניהן. לכן, ניצלה החברה את המקום שבו היא יכולה "להשתולל" – הנעליים - ועשתה את זה בדרך הטובה ביותר בקמפיין בסיסמה "האמונה עושה את ההבדל".
מה שפומה עשתה היה לייצר לכדורגלנים שהיא נותנת להם חסות, כמו מריו באלוטלי מאיטליה, ססק פאברגס מספרד ואחרים – נעליים בשני צבעים: כחול ווורוד.
וכך, אי אפשר שלא להתעלם כשרואים שחקן על מגרש עם נעליים בשני צבעים, מה שיוצר באזז ושיחה על הנעליים החדשות. פומה גם גייסה את כוכביה לסייע לה לפרסם את הדגם החדש, שמסתמן כבר כסוג של להיט מונדיאלי.
הכל או לא כלום
התחלנו בכדור של אדידס ונסיים בקמפיין של אדידס "הכל או לא כלום". לא נספר עליו הכל. למעשה, נספר לכם עליו כלום. רק נמליץ לכם להתחיל בסרטון המאד מיוחד שמתחיל את המהלך:
כשבסיום, תתבקשו להחליט אם אתם מעוניינים ב"הכל" או ב"לא כלום" אני ממליץ לכם ללחוץ ולבחור ב"כלום". ואחר כך, כשתתבקשו – תבחרו שוב ב"כלום". ואחרי שתהנו מכל ה"כלום" הזה, תלחצו על "הכל".
ולהפעם - זה הכל.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, ומייצג בישראל את ארגון ה-Superbrands העולמי ואת פרסי החדשנות הבינלאומיים של מוצר השנה.
לפנייה לכתב/ת 
