מנכ"ל שופרסל: "הרשת נהנית מהאירועים במגה"
"ב-2015, היו לנו 101 מיליון מעברי קופה. הכי הרבה אי פעם", כך מסכם איציק אברכהן את הדו"חות שפרסמה שופרסל הבוקר שהציגו מעבר מהפסד לרווח. את הירידה במכירות הוא מייחס למעבר לזכיינות ב"יש חסד". ב-2016 הרשת תמשיך להשקיע במותג הפרטי עליו היא מרוויחה יותר, כולל תרכובת חלב לתינוקות וחיסול הבשר המיושן ברשת. "שופרסל הבינה שעליה לשנות את מערכת היחסים עם הלקוחות"
יש לכם תלונה על רשתות שיווק? כיתבו לנו >>
חיסול החקלאות זה אסון
מה דעתך על הכוונות לפתיחת השוק לייבוא?
"אני מניח שהיא תהיה מוגבלת. גם היום כשיש מחסורים, מייבאים, אבל צריך ללכת בין הטיפות ובאופן מאוזן, כי יש שוק ישראלי שצריך לדאוג לו. זה ייטיב עם רמת המחירים לצרכן, אבל צריך לאזן בין השיקולים".
אתה בעד לייבא ירקות מחו"ל?
"כשיש פגעי טבע, או אירוע מיוחד, אז אין ברירה ומייבאים. להגיד שבאופן שוטף אתה רוצה לחסל את החקלאות בישראל - זו אמירה שהיא אסון. ואני מקווה שיהיה איזון בין שני הדברים".
עברתם לרווח. האם זה גם מעלייה במספר הלקוחות או רק בזכות התייעלות?
"לשופרסל היו ב-2015 את מירב מעברי הקופה אי פעם. מעל ל-101 מיליון מעברי קופה".
עלייה ברווח הנקי, ירידה במכירות
לפי הדו"חות שפרסמה הבוקר, החברה עברה לרווח נקי של 153 מיליון שקל מהפסד נקי של 107 מיליון שקל ב-2014. מכירות הרשת ירדו ב-0.8% ל-11.45 מיליארד שקל. יחד עם זאת ברבעון הרביעי של 2015 היתה עלייה של 6.4% במכירות לעומת הרבעון המקביל ב-2014.
הרווח ברבעון הרביעי של 2015 עלה מ-42 מיליון שקל ב-2014 ל-77 מיליון שקל. הרווח התפעולי צמח ב-361% ברבעון והסתכם ב-2% מהמחזור - 60 מיליון שקל. כרטיס האשראי של שופרסל (בו יש לה בעלות של 64%) תרם 17 מיליון שקל לרווחיה - ללא שינוי לעומת 2014. שופרסל הציגה גידול במכירות בחנויות זהות ובמכירות במ"ר בהשוואה בין רבעונים. גם הרווח הגולמי גדל ברבעון 4. עליית שכר המינימום והן מענקים לבכירים, השפיעו על הוצוות הרשת שגדלו. בזכות המעבר לרווח, הרשת תחלק דיבידנד של 100 מיליון שקל.
לא חוששים לחלק דיבידנד
"עשינו זאת בזכות קריאה נכונה של המפה", טוען אברכהן. "שופרסל הבינה שהיא חייבת לשנות כיוון בכל הקשור למערכות היחסים שלה עם ציבור הלקוחות במשבצת התמחיר. שופרסל עשתה סדר אצלה בתוך הבית, שינתה התנהלות תפעולית ונדל"נית, במטרה להגדיל את כושר התמרון שלה. שופרסל הבינה שהיא צריכה למצוא עצמה במקום אחר בכל מערכות היחסים עם הספקים ושופרסל הבינה שהיא צריכה לייצר מנועי צמיחה שיבדלו בינה לבין המתחרים. שיפרנו הסכמים עם ספקים שיפרנו רווחיות במותג הפרטי, עברנו התייעלות תפעולית שתרמה לרווחיות הגולמית.
"עם כל המהלכים האלה, יצאנו בקיץ 2014 באישור יושבי הראש והדירקטוריון. היה זה מהלך מאוד משמעותי, שהתקבל בסקפטיות על ידי חלק מהפרשנים, אך היינו נחושים לעשות את זה ועשינו זאת בהצלחה יתרה, במטרה להתמודד עם השוק המשתנה מעמדה הרבה יותר בטוחה ויציבה. על מנת שנוכל לשמר את המובילות שלנו שנים קדימה.
מאיפה נובעת הירידה במכירות?
"ביש חסד עברנו למודל זכיינות. זה תרם לרווח הגולמי. הירידה במכירות היא פועל יוצא של מעבר מפעילות שקלית בעולם ההכנסות, למצב של קבלת עמלה (מזכיינות מ.ק) שבאה לידי ביטוי ברווח הגולמי. אין לנו פחות מחזור בקופה. יש לנו אותם מספרים. כשאתה מבצע יעילות תפעולית התוצאה היא ברווח הגולמי".
אתם לא חוששים לחלק דיבידנד אחרי סיפור מגה?
"חלוקת דיבידנד נעשית במצב טבעי של חברה שבטוחה בעצמה. יישמנו תוכנית לא פשוטה מאתגרת בלוח זמנים קצר יחסית. אנחנו חוזרים לרווח יפה שמאפשר לנו לחלק דיבידנד".
המותג הפרטי: שופרסל מרוויחה עליו יותר
שנת 2015 היתה שנת המותג הפרטי בשופרסל. השנה בה הרשת הכניסה לסניפים חלב, גבינה צהובה וחיתולים של המותג הפרטי (שהוקו בסוף 2014), ובה המשיכה במהלך הורדת מחירים עליו הכריזה ב-2014. באמצעות המותג הפרטי, שופרסל בדרך להיות לא רק הרשת הגדולה בישראל אלא גם אחת מספקיות המזון ומוצרי הצריכה הגדולות בישראל. היא מסכמת את 2015 רקע גורלה הבלתי ידוע של מגה. מצבה הרעוע של הרשת מספר 2 בשוק, סייע לשופרסל להתחזק בתוך הערים ובאזורים בהם נסגרו סניפי You של מגה. לא מן הנמנע שלקוחות מגה עברו בין היתר לקנות בשופרסל.
"מכירות המותג הפרטי הסתכמו ב-1.8 מיליארד שקל ב-2015, ויש לנו עליו רווחיות גבוהה מהרווחיות הגולמית הרגילה של שופרסל - על מותגים אחרים", מסביר אברכהן.
"נכון ל-2015, 17% ממכירות שופרסל זה מכירות של של מותג פרטי - 16% עם מכניסים לחישוב את יש חסד. לפני שנתיים, המותג הפרטי היווה 11.5% מהמכירות. שופרסל אונליין (אתר המכירות האינטרנטי מ.ק) גדל מ-1% בתחילת דרכו, בקצב ריצה של 8% ויותר ממחזור המכירות".
למה ספקי המותג הפרטי מתלוננים עליכם (שופרסל ביקשה מהם עמלה של 5% במכירות אונליין מ.ק)?
"לעולם העסקי תמיד יש תלונות. עברנו למכירות אונליין ומי שורצה לקחת בזה חלק שייקח. השיתוף פעולה איתנו זה 99%. כולם רוצים לשתף פעולה".
ברור איזו ברירה יש להם.
"זה טוב לשני הצדדים".
בחלב ניגר, שמייצרת לה מחלבת רמת הגולן, שופרסל הגיעה ל-3.2% נתח שוק כספי מצטבר. בשוקו 1.2%. כך לפי סטורנקסט, בכלל השוק. בתוך שופרסל המספרים גבוהים יותר ומדובר בהצלחה אם כי תנובה היא עדיין שליטת המדף. בגבינה צהובה מיובאת, אומר אברכהן, "המכירות מצוינות. למרות שהיתה לנו שנה לא פשוטה של יציאה לדרך, ללא תכנון מוקדם מלא. בעצם נקלענו לסיטואציה של ייבוא".
לאיזה נתח שוק הגעתם בגבינה צהובה?
"של 20% (מדובר בנתח שוק בתוך שופרסל, לפי הצהרת הרשת. בכלל השוק, הגבינה הגיעה לנתח כספי מצטבר של 1.7% בלבד מ.ק). לקחנו גם מגבינת נעם וגם מעמק. נרחיב את המגוון של המותג של הגבינה. אנחנו מייבאים ישירות במסגרת המכרז (ללא מכס, שקבע מחיר מקסימום נמוך למוצר מ.ק)".
איך מכירות הבשר הטרי?
"האנגוס (תוצרת ארגנטינה מ.ק) תפס חזק מאוד. הא מהווה 40% מהמכירות (של בשר טרי ברשת מ.ק) וגרם לעלייה של כל הקטגוריה. גם הבשר הפולני מוכר אצלנו טוב. אנחנו בדרך למעבר לבשר טרי בלבד. בחודשים הקרובים הבשר המיושן ייצא מהמגוון".
תחליף חלב לתינוקות: ייכנס לקראת סוף החציון
לעניין הכנסת תרכובת מזון לתינוקות תחת המותג הפרטי שופרסל, אמר אברכהן: "זה יקרה לקראת סוף החציון של השנה. כרגע אנחנו נמצאים בשלב של הסגירות האחרונות של הקצוות. למרות שזה מותג פרטי ולמרות שזה יותר זול, זה סגמנט שונה והרגישות פה מאוד גדולה, לכן צריך להשקיע במהלך הזה. אנחנו מרגישים מאוד טוב שמשרד הבריאות שם את החותמת שלו וחברנו לחברת פריגו העולמית, אז אנחנו חושבים שנעשה טוב לציבור הלקוחות של שופרסל".
מה שלום שקיפות המחירים ?
"טובה לצרכן וטובה לתקשורת. זה מציג את האמת של החיים, בלי לספר סיפורים, נתונים לשעה, ביום יום, שכולם יכולים לראות. זה אחד מהמהלכים המצוינים שנעשו. כל סיפורי הקוסמות שסיפרו (מתחרים מ.ק) שאני זול ב-25% על סל של 500 ועל סל 1,000 שקל לא קיימים יותר".
זה לא גורם לרשתות לתאם מחירים?
"זה נכון, אבל הציבור בישראל התבגר והוא וחכם. כושר התמרון שלו ברמת מתחמים וברמה הגיאוגרפית גדול. מי שרוצה - תמיד יכול להוריד מחירים".
לפנייה לכתב/ת 
