בזכות החדשנות המוצרית: השנה של ניקול

המותג ניקול נולד בשנת 2004, לאחר שבמשך שנים שיווקה חברת חוגלה מספר רב של מותגים כגון מטליות וסקוטשים, שפעלו בתתי-קטגוריות מוצריות ללא בידול משמעותי בין המוצרים, מעורבות צרכנית, ריגוש וחדשנות - ועם תחרותיות הולכת וגוברת.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בגלל השירות האישי: השנה של מזרחי-טפחות

שנת ההובלה הדיגיטלית של בנק לאומי

בשנת 2004 החליטו בחוגלה-קימברלי למזג את אוסף הפעילויות הלא-ממותגות והמפסידות לעסק אחד, ממותג ורווחי, וזאת באמצעות כינוס קטגוריות ובניית מותג בעולם חדש של עזרים למטבח ולבית.

בשלב הראשון, שמה החברה במרכז את הצרכן וחשבה על התועלת עבורו. בעקבות התובנה כי השימוש ברוב המוצרים נעשה בסביבת המטבח, וכי סביבה זו מציפה אצל הצרכנים עולם רגשי עשיר מעבר לעולם הפונקציונאלי, הוחלט להשיק מותג שיספק מענה לצורך הקיים בסביבה זו ויציע ערך מוסף פונקציונאלי ורגשי.

החברה החליטה לנקוט באסטרטגיית הרגש בשוק של קומודיטי, באמצעות ערך מוסף אמיתי ושינוי כללי המשחק. על כן, החדשנות בניקול הוגדרה כערך ליבה מוביל, והחברה השיקה באופן תדיר פתרונות חדשניים, המקצרים תהליכים וחוסכים זמן ומאמץ בעבודות הבית.

מטרת מהלך זה הייתה לשנות הרגלים צרכניים, לקבוע סדר יום שיווקי ולהציף בכל פעם מחדש את השאלה “איך לא חשבו על זה קודם?“, מתוך רצון לבנות נכסיות מותג ולמצבו כחדשני וכמביא תועלת לצרכן.

השנים שעברו הוכיחו כי האסטרטגיה הייתה נכונה, וחוגלה-קימברלי עברה לנהל מותג רווחי, המחזיק בנתח השוק הגדול ביותר בקטגוריה ומוביל בפרמטרים של מודעות Top of Mind, העדפה וחיבור רגשי - מותג הנותן פתרון אמיתי לצרכי הצרכנים.

האתגר השיווקי

לאור ריבוי השחקנים בקטגוריה והתגברות התחרות מצד מותגים פרטיים של רשתות השיווק, האתגר של ניקול בשנים האחרונות הוא להמשיך ולהכניס ערך לקטגוריה באמצעות פתרונות חכמים ויצירתיים לאחזקת הבית - ולשמר את מובילות המותג.

הפתרונות היצירתיים

כדי להתמודד עם האתגר השיווקי נכנס השנה המותג לקטגוריה חדשה והשיק מגוון מוצרים חדשים בקטגוריות הקיימות.

כניסה לקטגוריית עזרי האפייה המעוצבים

השנה הרחיב המותג ניקול את סל המוצרים שלו בקטגוריית עזרי האפייה, והשיק קולקציית מוצרי אפייה ואירוח, במטרה לאפשר חיסכון משמעותי בזמן, בתכנון וביצוע האירוע.

במסגרת הסדרה הושקו עשרה מוצרים המסייעים להפוך כל אירוע ביתי לחגיגה, כגון גביעי נייר עגולים ומרובעים, מנג'טים ותבניות אישיות נפתחות, תבנית בעלת דופן נתלשת, אריזות פופקורן אישיות, מעמד חגיגי לקינוחים ועוד. הסדרה החדשה מגיעה בשתי קולקציות תואמות ומהווה פתרון קל לצרכנים הרוצים לארח במקסימום סטייל ומינימום מאמץ.

השקת מוצרים חדשים

חדשנות הוגדרה בניקול כערך ליבה מוביל. במסגרת זו השיק השנה המותג שלושה מוצרים חדשים לקראת חג הפסח, לצד מוצר ייחודי בקטגוריית מגבות הנייר:

מטליות לחות דוחות אבק - המוצר המוכר בפורמולה חדשנית הדוחה את הצטברות האבק. הפורמולה בעלת אפקט anti-dust המותיר שכבת הגנה אנטיסטטית על המשטח, המאפשר הפחתת הצטברות אבק.

שקית אשפה חזקה במידה XL - שקיות אשפה חזקות במיוחד המתאימות לפחים ענקיים, הכוללות שכלול המאפשר נשיאה של משקל גדול - המוצר נמתח תחת המשקל, ובכך מאפשר עמידות מול עומסים כבדים.

המגבת הבריאה - מגבת נייר בעלת כושר ספיגת השמן הגבוה ביותר בישראל, המסייעת לספיגת שמן ממזון מטוגן ומסוגלת לספוג ממנו עד 175 קלוריות בכל דף מגבת. המגבת מורכבת מ-3 שכבות נייר ומיוצרת בטכנולוגיית Calorie absorb.

מהלכים תקשורתיים בולטים

מתחם ההברקות של ניקול: אחת הפלטפורמות המרכזיות שהמותג הפעיל בשנה החולפת הייתה סדרת "ההברקות של ניקול" - סדרה של 18 סרטונים קצרצרים המציעים טיפים בתחומי הבישול, הניקיון והפנאי - כאשר בכל אחד מהם מוצג שימוש במוצר אחר של ניקול.

לאור הצלחתם הגדולה של הסרטונים, הרחיב השנה ניקול את המהלך עם מתחם מיוחד באתר המותג והפקה של 20 סרטוני "How to" נוספים.

בנוסף, עתה יכולים הצרכנים לקחת חלק בפעילות ולשלוח רעיונות להברקות נוספות. המהלך נתמך בקמפיין השקה דיגיטלי נרחב. במחקר שנערך בעקבות המהלך, נמצא כי הצרכנים תפסו את ההברקות הן כמהנות והן כשימושיות.

מהלך BeePee: כדי לשמר את תדמיתו החדשנית, יצא השנה המותג במהלך ייחודי. אחד ממוקדי המחלוקת הנפוצים בקרב זוגות הוא נושא קרש האסלה בשירותים. כדי לספק פתרון לבעיה פיתחה ניקול מוצר חדשני בשם BeePee - חיישן ייחודי המותקן על האסלה ומצפצף בכל פעם שהקרש “נשכח” למעלה, ובכך חוסך הרבה ויכוחים מיותרים. המהלך זכה לבאזז ותהודה רבים.

מהלך מטליות לחות דוחות אבק - לקראת חגי תשרי עלה המותג בקמפיין המעלה למודעות הצרכנים כי המטליות הלחות היעילות כוללות מעתה גם פורמולה ייחודית, המפחיתה את הצטברות האבק ובכך דוחות את האבק לאורך זמן.

דברים שלא ידעת על ניקול

השם ניקול הומצא כקיצור של “ניקיון לכל".

המותג ניקול פועל בכ-20 קטגוריות שונות.

עד למיתוג החדש של ניקול, לא היה נהוג שאריזות של מוצרים ועזרים לבית יעוצבו בצבע שחור.

שיעור החדירה של ניקול עומד על כ-90% מבתי האב בישראל.

אבני דרך בחייו של ניקול

2004 - כינוס מוצרים בקטגוריית העזרים לבית ולמטבח תחת המותג ניקול.

2006 - ניקול עוברת מיתוג מחדש ומחדירה את הצבע השחור למדפים.

2009 - ניקול ממציאה ומפתחת את קטגוריית המטליות הלחות לניקוי הבית.

2012 - המשך הפיתוח והעמקת החדירה של קטגוריית המטליות הלחות.

2013 - השקת סדרת המוצרים “ניקול משתחררת מהסמרטוטים“, ושל שפת אריזות חדשה.

2015 - השקת פלטפורמת התוכן "ההברקות של ניקול".

2016 - הרחבת קטגוריית עזרי האפייה, באמצעות השקת קולקציית "ניקול Home Made".

צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל - שורה עליונה (מימין לשמאל): ענבל מור - מ.תחום האגיס, עינת אריאל – מ.תובנות צרכן ומגזרים, קרן שרף - מ.שרות צרכנים, שלי זורע - מ.שיווק סקטור היגיינת נשים ומבוגרים, יעל קנדר – מ.דאטה ו-CRM, שירן בודניוק – מ.מותג האגיס, מיכל שומן – מ.מותג האגיס, רינת שרון – מ.דיגיטל, ליסה פרלמוטר – מ.חדשנות, לירון וישניה – מ.אתרי D2C, מירב תורג'מן – מ.מוקד שרות צרכנים. שורה שנייה (מימין לשמאל): סאמח רושרוש – מ.מותג מגזר ערבי ורש"פ, גלי סימן-טוב – מ.תוכן וקהילות, אלונה זכרנקו – מ.מותג האגיס, צאלה קוסטיקה – מ.תחום טיטולים, מגבונים ו-CC, ענבל רוב-קסטנבוים – מ.תחום האגיס, לימור שלאין – מ.שיווק בכירה סקטור נייר, חגית ברטל-פרסקי – מ.תקשורת שיווקית, מאירה גושן – מ.פרויקטים ושימור לקוחות. שורה שלישית (מימין לשמאל): מיטל טרזי – מ.תחום לילי ומגבות, אלית קלדרון – מ.מותג לילי, ענת בללי – מ.תחום מגזרים, טל ארליכמן – מ.שיווק ניקול, סיון כספי-הרנר – מ.מותג ניקול, מעיין רוזן – מ.מותג ניקול, יפית מנטין – מ.שיווק בכירה סקטור ילדים ותינוקות. שורה תחתונה (מימין לשמאל): אוריה מלכה-סלם – תומכת שיווק מגזרים וסקטור נייר, יעל ליבני – ע. שיווקית סקטור נייר, ליאור כסיף – מ.מותג טיטולים, מגבונים ו-CC, אהובה מזרחי – מ.מחקר, הלית רוזנברג – מ.פרוייקטים שיווקיים, ענבל סגל – מ.מותג מולט וקלינקס, בתיה סלמה – מ.מותג שקמה, מיה אייזן – סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, אלינור הללי-גל – ע. אישית לסמנכ"ל שיווק. לא בתמונה: יעקב הירשברג – מנהל פיתוח חיתולים, שירה אלטשולר – מ.חדשנות, מיכל בן חיים – מ.שיווק ניקול, לירון ברשדסקי – מ.מותג ניקול, ענבל לייטנר - ע.שיווקית לילי, מאיה הירשון – מ.מותג קוטקס, שרית דוקרקר – ר"צ ביטוח סיעוד.שקית אשפה לפחי מטבח קטנים - שקית אשפה נוספת שפותחה השנה על ידי המותג, הנותנת מענה לצרכנים ששקיות האשפה הרגילות ברשתות השיווק גדולות מדי עבור פח האשפה שלהם.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands