פיניש: מהמכולת לרשימת מותגי-העל

בשיתוף Superbrands

בתחילת שנות ה-50' העיבה על פריצת מדיח הכלים למטבח האמריקאי בעיה - כתמי קפה וכתמים אחרים נשארו על הכלים גם לאחר ההדחה, בעקבות תופעת הייבוש האיטי בדגמים הראשונים של המכשיר. כדי למנוע את בריחת הלקוחות, שמצידם חיפשו פתרון חדש עבור הכלים שלהם, השיקה חברת Economics Laboratory שני מוצרי ניקוי חדשים למדיח הכלים – מותג בייסיק בשם Electrasol, ואת מותג הפרימיום Finish.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

שיכון ובינוי: כך נבנה פרויקט סביוני הארץ

כך כבשה סימילאק את ההורים הישראלים

בשנת 1987 נרכש המותג פיניש על ידי חברת J.A. Benckiser, שלימים הפכה להיות רקיט בנקיזר. נכון להיום, פיניש הוא מותג חומרי הניקוי למדיח כלים הגדול בעולם, עם פעילות ביותר מ-40 מדינות.

בישראל החליף בשנת 1989 המותג פיניש את המותג קלגונית, שסיפק עד אז חומר ניקוי למדיח בצורת אבקה בלבד. עם כניסתו של המותג החדש לשוק הישראלי החלה גם מכירת טבליות למדיח.

הסביבה התחרותית

שוק המוצרים הנלווים למדיחי הכלים בישראל מגלגל כ-100 מיליון שקל בשנה. השוק מחולק לשני סגמנטים - חומרי הניקוי לכלים (המגיעים בטבליות, ג'ל או אבקה), ועולם התוספים שלא אחראים באופן ישיר על ניקיון הכלים - כגון מבריק למדיח הכלים, מנקה מדיח ואחרים.

עד 2013 פעלו בשוק המקומי שני שחקנים עיקריים, כאשר פיניש החזיק קרוב ל-70% מנתח שוק. בשנת 2013 נכנסה אחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות בשוק לקטגוריה עם מוצר משל עצמה.

כתוצאה מכך חלה התעוררות בקטגוריה, שהייתה רדומה יחסית עד לאותה עת, והשחקנים בשוק החלו להשקיע תקציבים גדולים בפרסום. במקביל להשקעה עברה התחרות גם אל רצפת המכירה, כאשר שני המותגים החלו להציג לצרכנים מבצעים והנחות משמעותיות.

האתגר השיווקי

עד שנת 2013 קודם המותג בעיקר באמצעות פרסום דו-שנתי בטלוויזיה, בעזרת פרסומות שהופקו לשוק הבינלאומי. ב-2013, לאחר כניסתו של מתחרה חדש לשוק, נדרש צוות השיווק של המותג ליצור אסטרטגיה שיווקית ממוקדת יותר לשוק המקומי.

לפיכך, האתגר המרכזי של פיניש היה לשמור על נתח השוק שלו אל מול המותג החדש בשוק - אשר נתמך על ידי חברה עם משאבים גדולים בהרבה.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לשמר את נתח השוק של פיניש בקטגוריית החומרים למדיח כלים, הבינו בחברה כי יש לנצל את חוזקו של המותג בקרב קהל הצרכנים, ובמקום לדבר בשבחו - לתת לצרכנים לעשות זאת.

הקמפיין שהשיק המותג במחצית 2013 צולם בסניף רמי לוי בנתניה. לצורך הפקת הקמפיין הורידו אנשי החברה את כל מוצרי פיניש מהמדפים, והשאירו רק יחידה אחת בודדת. כתוצאה מכך, הצרכנים שהגיעו לסניף כדי לבצע את הקניות שלהם, נאלצו "לריב" על הפיניש האחרון עם שחקן מטעם ההפקה.

בפרסומות נראים גברים ונשים המסבירים לשחקן מדוע אין סיכוי שהם יוותרו עבורו על הפיניש שלהם. בכך למעשה, הצהירו הצרכנים כי הם אוהבים את המותג ולא יכולים בלעדיו. הסלוגן של המהלך היה, "97% מהצרכנים בחרו שלא לוותר על פיניש".

וכך, בעוד שהמתחרה החדש בשוק השקיע מאמצים גדולים במבצעי מכר וחלוקת דוגמיות, בפיניש תקשרו את העובדה כי מבחינת הצרכנים המתחרה החדש הוא מיותר, והם רוצים להישאר עם המותג שהם אוהבים.

במקביל, השיק המותג שיתוף פעולה עם רשתות מוצרי החשמל המובילות בישראל, כגון שקם אלקטריק וא.ל.מ. במסגרת שיתוף הפעולה חילקה החברה לכל צרכן שרכש מדיח כלים מוצרי פיניש לשנה שלמה, במטרה ליצור התנסות אצל לקוחות חדשים (שרכשו מדיח כלים בפעם הראשונה) ונאמנות למותג אצל לקוחות קיימים (שרק החליפו מדיח כלים).

שיתוף פעולה נוסף התקיים עם החברה הגדולה בישראל להתקנת מדיחי כלים. במסגרת שיתוף הפעולה, שימשו המתקינים כשגרירי המותג והציעו לצרכנים חבילת מוצרי פיניש במחירים אטרקטיביים. הרעיון מאחורי שני המהלכים היה לפגוש את הצרכן בכל נקודות הממשק הקשורות לעולם מדיחי הכלים.

בשלב השני גייס המותג לשירותיו את הקומיקאי המצליח אלי פיניש, ששם משפחתו זהה לשם המותג.

בסדרת הפרסומות הדוקומנטריות שהופקה בשנת 2014 נראה פיניש בבתים של צרכנים שהשתמשו במוצרי מתחרים.

אלי פיניש נתן להם להתנסות בטבליות פיניש והם "נאלצו" להשוות אותן למוצר הקיים בביתם. הסלוגן שליווה את המהלך היה "פיניש. טוב יותר ממה שיש לך בבית".

לאחר שמהלכי הבלימה של המותג נשאו פרי, והמתחרה החדשה נכשלה בניסיון הפריצה לשוק המוצרים למדיחי כלים, נכנס בשנת 2015 מתחרה חדש לקטגוריה ועורר תחרות נוספת, אם כי בעצימות נמוכה.

פעילות במגזר הערבי

אתגר נוסף הניצב מול המותג הוא הרצון להגדיל את כמות בתי האב שמשתמשים במדיח כלים, וכתוצאה מכך גם בחומרי הניקוי למדיח. בישראל יש אחוז חדירה גבוה של מדיחי כלים באופן יחסי לעולם (בסביבות 42%), כאשר פוטנציאל הצמיחה הוא קטן יחסית.

צוות השיווק של המותג זיהה פוטנציאל צמיחה במגזר הערבי. כאשר זוגות במגזר מתחתנים, ההורים משני הצדדים מכינים רשימת קניות משותפת שתעזור לזוג הצעיר בהקמת המשפחה. אולם, בפיניש למדו שמדיחי הכלים אינם נמצאים ברשימת הקניות. על מנת לתת מענה לבעיה, השיק המותג קמפיין שילוט חוצות בשיתוף עם מותג מדיחי כלים מוביל בישראל, שלווה במסר הקורא לזוגות הצעירים במגזר לרכוש מדיח כלים. על שלטי החוצות נראו דוגמנים בסיטואציות שונות, כאשר המסר המרכזי היה כי מדיח כלים חוסך זמן רב אותו ניתן להקדיש לדברים החשובים יותר בחיים.

נכון להיום, מחזיק המותג בנתח שוק של 69% בקטגוריית המוצרים למדיחי כלים בישראל (לפי נתוני סטור נקסט, יוני 2016).

דברים שלא ידעת על פיניש

פיניש הוא מותג חומרי הניקוי למדיח כלים הגדול בעולם, עם פעילות ביותר מ-40 מדינות.

בכל שנה נמכרות מעל ל-100 מיליון טבליות פיניש ברחבי העולם.

בישראל מחזיק המותג בנתח שוק של 69% בקטגוריית המוצרים למדיחי הכלים.

בזכות טכנולוגיית הייצור של הטבליות, אין צורך להסיר מהן את העטיפה לפני השימוש במדיח.

מוצרי פיניש מומלצים לשימוש על ידי יצרני מדיחי הכלים המובילים בעולם.

אבני דרך בחייו של פיניש

1953 - השקת המותג פיניש בשוק האמריקאי.

1969 - המותג משיק את האבקה הביולוגית הראשונה לניקוי כלים.

1987 - המותג נרכש על ידי חברת רקיט בנקיזר.

1989 - השקת פעילות המותג בשוק הישראלי.

2013 - המותג נערך לקרב עם המתחרה החדש בשוק המקומי, ומשיק את קמפיין "צרכנים אוהבים את פיניש".

2014 - השקת קמפיין בהובלת אלי פיניש.

בשיתוף Superbrands