האגיס: המותג שמבין את שפת ההורות העולמית

Huggies, כמותג החיתולים המוביל בקטגוריה, ממשיך לבסס בישראל שיח צרכני המבוסס על ערך אמיתי וחדשנות, ומשיק חיתולים שמספקים לצרכן ערכים מוספים הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינה רגשית

גיל רונןפורסם: 23.11.16 , 20:41

בשיתוף Superbrands

בשנת 1978 השיקה קימברלי קלארק את חיתולי Huggies (מלשון hug - חיבוק) בארצות הברית. מאז, הושק המותג ב-140 מדינות בעולם - ומכירותיו השנתיות עולות על 3 מיליארד דולר. בשנת 1996 השיקה חברת חוגלה-קימברלי (קימברלי קלארק ישראל מאז 2016) את המותג Huggies בישראל, והוא הפך במהירות למותג החיתולים המוביל במכירות בשוק המקומי.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

מוזיאון הקולנוע: השנה של סינמה סיטי

כך הפכה סופר-פארם לענקית הפארם הישראלית

מותג של חיסכון ושירות: השנה של אלקטרה

מעבר לחיתולים, המותג מציע מגוון פתרונות משלימים בתחום ההחתלה כדוגמת מגבונים לחים, חיתולי גמילה ומשטחי החתלה.

הסביבה התחרותית

שוק החיתולים בישראל מציע לצרכן חיתולים במספר רמות איכות ומחיר: החל ממותגים פרטיים של רשתות השיווק, דרך חיתולים המציעים Value for Money ועד חיתולי פרימיום וסופר-פרימיום. השוק מאופיין בחדשנות טכנולוגית מצד אחד, ומשחיקת מחירים עקב הפיכת החיתולים לקטגוריית Loss Leader בידי הקמעונאים מן הצד השני.

גורם נוסף שתורם לשחיקת המחיר בקטגוריה, כמו גם להפיכתה לתחרותית עוד יותר בשנתיים האחרונות, הוא השקתם של חיתולי מותג פרטי ומותגי Value for Money נוספים, אשר מאיימים לשנות את השיח בקטגוריה משיח על ערך לשיח מבוסס מחיר.

האתגר השיווקי והפתרונות היצירתיים

בתור המותג המוביל בקטגוריה, ולאור התחרות הגוברת בתחום, האתגר המרכזי שלקח על עצמו Huggies היה לבסס שיח צרכני בזירת הערך באמצעות השקת חיתולים בקטגוריות השונות, שיספקו להורים ולתינוקות ערכים מוספים הן מבחינת החדשנות הטכנולוגית, שהיא ערך מרכזי באסטרטגיית המותג, והן מבחינה רגשית. בהתאם לכך השיק המותג שני מוצרים חדשים: Huggies Little Babies, המותאם במיוחד לרך הנולד בחודשים הראשונים לחייו; ו-Huggies Extra Care, חיתול בקטגוריית הסופר פרימיום, העונה על צורך של אמהות שרוצות את הטוב ביותר עבור התינוק שלהן. פיתוח החיתולים החדשים התאפשר, בין השאר, בזכות מפעל החיתולים החדש שהשיקה קימברלי קלארק ישראל בשנת 2015, בהשקעה של 100 מיליון שקל.

השקת Huggies Little Babies

במרכז האסטרטגיה השיווקית של Huggies עומדת התובנה כי על מנת לשמור על המובילות בקטגוריה, נדרש המותג ללוות את האם ותינוקה בכל שלבי הגדילה, החל משלב הלידה ועד לגמילה מהחיתולים.

במטרה להגיע אל האמהות וילדיהן כבר בשלב הראשוני שלאחר הלידה, על מנת שיתנסו במוצרי המותג וימשיכו איתם גם בעתיד, הושקה בשנת 2015 סדרת חיתולים ייעודית לרך הנולד, Huggies Little Babies, המאופיינת בין השאר בשכבת ה-Gentle Protection - כריות ייחודיות לספיגת יציאות רכות, מותנית רכה וגמישה ומעטפת חיצונית אוורירית המסייעת במניעת הגורמים לתפרחת חיתולים. על שביעות הרצון מן המוצר החדש תעיד העובדה כי 77% מהאמהות שהתנסו בחיתול החדש - העדיפו אותו על פני החיתולים המתחרים.

השקת Huggies Extra Care

מחקרים שערכה החברה זיהו סגמנט צרכני של אמהות, המחפשות חיתול סופר פרימיום, שיספק מעבר לתכונות הספיגה שלו גם ערכים נוספים כגון רכות ואווריריות. פלח שוק זה של אמהות התחבר לערך המרכזי, שבלב הסיפור המותגי של Huggies: תחושת הביטחון שמעניק המגע, שאין שני לו, בין ההורים לבין התינוק שלהם.

כמענה לצורך, הושק בתחילת 2016 בקטגוריית הסופר פרימיום Huggies Extra Care, חיתול המספק בנוסף לתכונות ספיגה מצוינות גם ערכים נוספים, כאשר התובנה הצרכנית הקשורה בחשיבותן של הרכות והאווריריות, תורגמה למסרים שהוצבו במרכז התקשורת השיווקית של המותג, שהתמצתה במסר שליווה את ההשקה: "חיתול בעל מגע מושלם, רך ואוורירי יותר מאי פעם".

מבחינת תכונותיו הפיזיות, החיתול החדש מציע מעטפת אוורירית המאפשרת לעור התינוק "לנשום", שכבה פנימית רכה המסייעת בהגנה על עורו העדין של התינוק וטכנולוגיית Quick Dry - המאפשרת קליטה מהירה של הנוזלים והרחקתם במהירות מגוף התינוק.

יחד עם זאת, לרכיבי החיתול יש גם תועלת נוספת עבור ההורה משום שהם, ביחד עם המעטפת השיווקית הכוללת שיצר המותג, איפשרו ל-Huggies לשלב בתקשורת השיווקית תכנים, שיסייעו להורים לנצל את רגעי ההחתלה כהזדמנות נוספת ליצירת מגע עם התינוק.

מהלך ההשקה של Huggies Extra Care כלל שלושה שלבים וטיפל בשני הממדים: איכות החיתול וחשיבות המגע.

השלב הראשון בהשקה הוקדש להפצת הבשורה על המוצר החדש, ובמסגרתו הכינו אנשי המותג ערכת התנסות שכללה 10 חיתולים ובגד גוף פרסונאלי עליו הודפס שמו של הרך הנולד, אותה יכלו הצרכניות לרכוש במחיר סמלי, אשר כלל משלוח עד לפתח הבית, באמצעות מיני-סייט ייעודי. הקמפיין שהוכן ונועד לקדם מהלך שיווקי זה לא הספיק לעלות לאוויר, כיון שהשמועה על המהלך עשתה כנפיים ברשתות החברתיות, ואלפי ערכות ההתנסות אזלו תוך פחות מ-24 שעות.

השלב השני הוקדש להגדלת התנסות הצרכנים במוצר החדש באמצעות קמפיין שהציע קופון לעידוד ההתנסות.

צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל: שורה עליונה (מימין לשמאל): ענבל מור - מ.תחום האגיס, עינת אריאל – מ.תובנות צרכן ומגזרים, קרן שרף - מ.שרות צרכנים, שלי זורע - מ.שיווק סקטור היגיינת נשים ומבוגרים, יעל קנדר – מ.דאטה ו-CRM, שירן בודניוק – מ.מותג האגיס, מיכל שומן – מ.מותג האגיס, רינת שרון – מ.דיגיטל, ליסה פרלמוטר – מ.חדשנות, לירון וישניה – מ.אתרי D2C, מירב תורג'מן – מ.מוקד שרות צרכנים. שורה שנייה (מימין לשמאל): סאמח רושרוש – מ.מותג מגזר ערבי ורש"פ, גלי סימן-טוב – מ.תוכן וקהילות, אלונה זכרנקו – מ.מותג האגיס, צאלה קוסטיקה – מ.תחום טיטולים, מגבונים ו-CC, ענבל רוב-קסטנבוים – מ.תחום האגיס, לימור שלאין – מ.שיווק בכירה סקטור נייר, חגית ברטל-פרסקי – מ.תקשורת שיווקית, מאירה גושן – מ.פרויקטים ושימור לקוחות. שורה שלישית (מימין לשמאל): מיטל טרזי – מ.תחום לילי ומגבות, אלית קלדרון – מ.מותג לילי, ענת בללי – מ.תחום מגזרים, טל ארליכמן – מ.שיווק ניקול, סיון כספי-הרנר – מ.מותג ניקול, מעיין רוזן – מ.מותג ניקול, יפית מנטין – מ.שיווק בכירה סקטור ילדים ותינוקות. שורה תחתונה (מימין לשמאל): אוריה מלכה-סלם – תומכת שיווק מגזרים וסקטור נייר, יעל ליבני – ע. שיווקית סקטור נייר, ליאור כסיף – מ.מותג טיטולים, מגבונים ו-CC, אהובה מזרחי – מ.מחקר, הלית רוזנברג – מ.פרוייקטים שיווקיים, ענבל סגל – מ.מותג מולט וקלינקס, בתיה סלמה – מ.מותג שקמה, מיה אייזן – סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, אלינור הללי-גל – ע. אישית לסמנכ"ל שיווק. לא בתמונה: יעקב הירשברג – מנהל פיתוח חיתולים, שירה אלטשולר – מ.חדשנות, מיכל בן חיים – מ.שיווק ניקול, לירון ברשדסקי – מ.מותג ניקול, ענבל לייטנר - ע.שיווקית לילי, מאיה הירשון – מ.מותג קוטקס, שרית דוקרקר – ר"צ ביטוח סיעוד.

בשלב השלישי התמקדו ב-Huggies בערכים המוספים של החיתול, כפי שהם באים לידי ביטוי בעולמות תוכן הקשורים במסר של "מגע", שמתאימים לתיאור התכונות הפיזיות של החיתול החדש, שהוא רך ואוורירי, וגם על מנת להדגיש את יכולתו של החיתול להוות אלמנט אשר עונה על הצורך של התינוק במגע ורכות, ושמשלים את המגע הפיזי שמעניקים לו הוריו.

על מנת להעביר את המסר שבשימוש בחיתול החדש האם יכולה להרגיש בטוחה בתחושת הרכות המתמשכת אותה מקבל התינוק, ביחד עם הדגשת המסר שרגעי ההחתלה הם הזדמנות נוספת ליצירת מגע עם התינוק, חבר המותג לאיתי יטוב - רקדן בעל שם עולמי בתחום האימפרוביזציה והוגה שיטת Contact Kids, המאגדת רעיונות ותרגילים יצירתיים להורים ולילדים כדרך להעמיק ולחזק את הקשר ביניהם.

המהלך המשותף של Huggies ואיתי יטוב כלל סדרת סרטונים תחת המסר "Contact Babies - שיטת מגע לרגעי ההחתלה", שנותנת להורים כלים כיצד להפוך את ההחתלה, שנתפסת בעיני רבים כמטלה, לרגע קסום של חיבור בן הפעוט לבין הוריו, ולאפשרות למגע ביניהם מספר פעמים ביום. הפקת הסרטונים הושלמה באמצעות השקת מיני-סייט שהציע הנחה לרכישת חבילת חיתולי Huggies Extra Care.

Superbrands 2016

מותג של חיסכון ושירות: השנה של אלקטרה

דלית כ"ץ

השנה חיזקה אלקטרה את מעמדה כמותג מוביל בשוק מיזוג האוויר בישראל והגדילה משמעותית את נתח השוק שלה באמצעות חדשנות, שירות ואיכות

מותג של חיסכון ושירות: השנה של אלקטרה

קמפיין ההשקה רשם הצלחה גדולה, וממחקר צרכנים שנערך בסיומו עלה כי קונספט חשיבות המגע תפס היטב בקרב קהל היעד, וכי הצרכניות הבינו את היתרונות הייחודיים של Huggies Extra Care.

על מנת להשלים את המעטפת השיווקית-פרסומית ולספק מענה מיטבי בכל נקודות המגע של המותג עם צרכניו, הנגישה קימברלי קלארק מגוון כלים דיגיטליים ליצירת קשר ודיאלוג מתמשך עם ההורים, החל מ“מועדון Huggies“, המנוהל באתר המותג ומציע כתבות מגזין, סרטונים ושירות צ‘אט, וכלה בעמוד הפייסבוק של Huggies שבו חברים כבר יותר מ-140 אלף הורים.