הטעם הכי ישראלי: השנה של עלית

בשיתוף Superbrands

עבור דורות רבים של צרכנים, שוקולד פרה הוא הרבה יותר מעוד שוקולד. האריזה האדומה והטעם המוכר והכל כך ישראלי ליוו אותם בילדות ובבגרות, ברגעים מתוקים ובעתות משבר. הפרה תמיד הייתה שם בשבילם. עם השנים עברה הפרה מתיחת פנים, שינתה לוּק, החלה לדבר והצליחה להיות רלוונטית גם עבור דורות של צרכנים צעירים, שסייעו להפוך את שוקולד פרה לסיפור הצלחה מתוק במיוחד.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

שוקולד פרה הוא מותג בעל מורשת מפוארת, טעם מובהק ומובחן, ובעל זיהוי חזק כמותג-על ישראלי, המדורג פעמים רבות בצמרת רשימת "המותגים הישראליים ביותר" בסקרי צרכנים.

הסביבה התחרותית

במשך שנים שלט שוקולד פרה בקטגוריית השוקולד בישראל. בשנים האחרונות הלכה התחרות בקטגוריה והתעצמה ומותגים בינלאומיים רבים, מוכרים יותר ופחות, נכנסו לשוק המקומי.

האתגר השיווקי

התעצמות התחרות והחשיפה של הצרכן הישראלי למותגי שוקולד בינלאומיים - בין אם יובאו לישראל או התגלו בנסיעות לחו"ל - גרמו לכך שהנכסים הוותיקים של הפרה, מורשת, נוסטלגיה וזיכרונות ילדות, הפכו בשנים האחרונות לפחות רלוונטיים לצרכן "החדש". השינויים חייבו את המותג לעבור שינוי, הכרוך בחידוש ובעדכון כל עמודי התווך שלו - סגמנטציה ומגוון, אריזה, שפה תקשורתית ועוד.

הפתרונות היצירתיים

בשטראוס הוחלט להזניק את הפרה קדימה ולהתאים אותה לצרכים המעודכנים של הצרכן הישראלי, תוך בחינה מחדש של כל האספקטים הקשורים במותג.

התהליך, שהחל בתחילת שנת 2015, כלל מחקרי צרכנים נרחבים במטרה לבסס תובנות עליהן יושתת המהלך, לצד פעילות של צוותי חשיבה מולטי דיסציפלינריים ותהליך של מחקר ופיתוח טכנולוגי.

יריית הפתיחה של המהלך התרחשה בחודש אוקטובר 2016 עם השקת שפה תקשורתית חדשה. בחודש נובמבר הושקה סדרת שוקולד חדשה ומשודרגת מלווה בקמפיין,

והחל מחודש ינואר תופיע על המדפים ניראות חדשה של אריזות סדרות הבסיס של הפרה.

בשטראוס הוחלט כי מהלך הזנקת הפרה קדימה יהיה מהלך מותגי כולל שיטפל בכל אחד מעמודי התווך של המותג ובכללם ניראות האריזות, השפה התקשורתית, ויצירת Tiers מובחנים ומובדלים של סדרות שוקולד.

השפה התקשורתית - בחודש אוקטובר 2016 השיקה שטראוס שפה תקשורתית חדשה, עדכנית ובולטת במטרה לחזק את הקשר בין שוקולד פרה לקהל הישראלי. בשטראוס החליטו להציב בבסיסה אג'נדה מותגית המפרגנת לישראלי היפה, ההופך את החיים במדינה ליותר נעימים ומתוקים, מתוך תובנה כי ככל שהמותג ידבר יותר על הישראלי ה"מתוק", כך יתהדק הקשר האמוציונאלי בין המותג לצרכנים.

כדי להימנע מקלישאות סכריניות הוחלט כי כל פרסומות המותג יאופיינו באנימציה המבוססת על פלסטלינה, משום ששימוש בפלסטלינה מאפשר להקצין סיטואציות ולשלב ממדים של כיפיות, הומור ובידור.

בפרסומת שהשיקה את המהלך התוודעו הצופים לפרה העשויה מפלסטלינה, ששרה ומציגה את הישראלים המתוקים - אלו שמשאירים את הדלת במעלית פתוחה, מפרגנים עוד כדור פלאפל לפיתה ועוד. השפה התקשורתית החדשה תלווה את כל פעילות המותג מעל ומתחת לקו, בטלוויזיה ובדיגיטל, בפעילויות תיחזוק המותג - כמו גם בהשקות ובהצגות מבצעי מכר.

אריזה וניראות - שני האלמנטים המזוהים ביותר עם המותג הם האריזה האדומה ודמות הפרה המופיעה עליה. במסגרת האסטרטגיה השיווקית החדשה של המותג הוחלט לשמור על שני האלמנטים, אולם לרענן ולעדכן את אריזת סדרת הבסיס של הפרה - על מנת שתשדר יותר נחשקות סנסורית ופוד אפיל, ותעביר מסרים של טעם ושל איכות.

כך לדוגמא, אם על האריזה מן הדור הקודם הופיעה רק קוביית שוקולד אחת, הרי שעל האריזה החדשה מופיעה טבלה שלמה, שבורה, שמסביבה מפוזרים שבבי שוקולד מגרים. על אריזות השוקולד עם התוספות יתווספו לצד הטבלה השבורה גם התוספים - סוכריות קופצות, פצפוצים, עדשים צבעוניים וכדומה. אריזות סדרת הבסיס יוחלפו באופן הדרגתי החל מינואר 2017 עד להשלמת המהלך בחודש פברואר 2017.

סגמנטציה ומגוון - אחת התובנות שעלו בשטראוס עלית הייתה כי קיים צורך לטפל הן בסדרת הבסיס של הפרה, הכוללת שוקולד חלב, שוקולד מריר, שוקולד עם עדשים וכדומה, והן בסגמנט הפינוק המשודרג - ולכן יש להשיק סדרה משודרגת שתישאר על המדף במשך כל השנה ותייצר אלטרנטיבה מפנקת יותר עבור הצרכן. מדובר בשינוי חשיבה אסטרטגי, משום שעד לאחרונה ננקטה עבור המותג אסטרטגיה של חדשנות ומגוון בלתי פוסקים שחייבו השקת מהדורות תקופתיות מיוחדות, שירדו מן המדף לאחר מספר חודשים ופינו את מקומם למהדורה מיוחדת חדשה.

על כן, לקראת סוף 2016 הושקה תחת המותג סדרה משודרגת וקבועה של שוקולד פרה בשם "אקסטרה חלב", המאופיינת בשוקולד עשיר בחלב, במתיקות פחותה לעומת סדרת הבסיס ובמרקם רך, חלק, נמס ומפנק, המוצע לא רק בטעם קלאסי, אלא גם עם מגוון תוספות, בהן אגוזים וצימוקים, עוגיות וקרם תות, ועוגיות וקרם חלב.

גם בצורת הטבלה של סדרת אקסטרה חלב נעשה שינוי, במטרה שגם היא תעביר את מסר הרכות והנימוחות. הטבלה עגולה וגלית יותר, בקווים זורמים שגורמים לתחושת מגע חלקה, רכה ונמסה יותר בפה.

כדי לבדל את סדרת אקסטרה חלב ולהדגיש את יתרונותיה, הוחלט להוסיף לאריזה בעיצוב החדש נתזי חלב לבנים, שישתלבו בצבע האדום המזוהה עם המותג.

השקת הסדרה החדשה תלווה בקמפיין טלוויזיה בסיסמה "שוקולד פרה אקסטרה חלב - במרקם רך יותר ומפנק יותר”.

דברים שלא ידעת על שוקולד פרה

בכל שתי שניות נמכרת חפיסת שוקולד פרה.

קו הייצור של שוקולד פרה מייצר כ-20,000 טבלאות בשעה.

מדי שנה נמכרות 50 מיליון חבילות שוקולד פרה.

על מנת להפיק את הפרסומת החדשה של שוקולד פרה, נעזר משרד הפרסום במאייר (מיכאל 'מיש' רוזנוב) ובפלסטלינאי (ריקרדו ורדסהיים) שהכינו 19 דמויות שונות מפלסטלינה ויצרו 13 סצנות מפלסטלינה על מנת להפיק פרסומת שאורכה 47 שניות.

אבני דרך בחייו של שוקולד פרה

1934 - עלית מתחילה לייצר שוקולד בארץ ישראל ועוטפת אותו באריזה עליה מופיעה דמותה של פרה.

1950 - למרות שהשם "שוקולד פרה" לא מופיע על אריזת השוקולד, הצרכנים מתחילים לכנות כך את המותג.

1980 - לשוקולד החלב המוכר מצטרפים טעמים נוספים: שוקולד לבן, שוקולד עם בוטנים ושוקולד עם פצפוצי אורז.

1995 - בפעם הראשונה מייצרת עלית את טבלת השוקולד של הפרה עם קובייה אחת גדולה במרכז.

2002 - מושק הסלוגן "תמיד איתך - שוקולד פרה".

2016 - הפרה "קופצת כיתה", עם השקת שפה תקשורתית חדשה, אריזה חדשה, והשקת סדרת אקסטרה חלב החדשה.

צוות השיווק: בשורה העליונה (מימין לשמאל): טל בן פורת - מנהלת שיווק ממתקים, דפנה פרבר - מנהלת שיווק מאפה, אייל דרור - מנכ"ל חטיבת הממתקים.

בשורה האמצעית (מימין לשמאל): שירלי שני - מנהלת תחום חבילות שי וממרחים, הילה פרידלנדר - מנהלת מותג מאפה, אלונה וינקובסקי - עוזרת שיווקית, מאיה שניידר - מנהלת תחום מסטיקים וסוכריות, ליאן שמש - מנהלת מותג מסטיקים וסוכריות, יעל וייסמן - עוזרת שיווקית, מורן שלנגר - עוזרת שיווקית, שירי מירקוס-כהן - מנהלת מותג אנרג'י, עדית מאור - מנהלת מותג טבלאות.

בשורה התחתונה (מימין לשמאל): ליזי בית עדה - מנהלת תחום מאפה, טליה בבאי - מנהלת תחום טבלאות, שירה שקד - מנהלת תחום חטיפים מתוקים, אלונה סטרוד - מנהלת מותג חבילות שי וממרחים, רונה וסרשטרום - מנהלת מותג חטיפים מתוקים.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands