הרשתות החברתיות מכתיבות לכולנו שפה חדשה. אם נהגנו בעבר לומר 'אמור לי מי החברים שלך ואמור לך מי אתה', היום זה יותר בכיוון של 'תראה לי כמה חברים יש לך ואומר לך מי אתה’. אם בעבר יכולנו לראות חדשה מסעירה בחדשות הערב ולצעוק על הטלוויזיה במחאה, היום אנחנו כבר יכולים לשחרר אותה בטוויט או פוסט זועם ולהעצים את הזעם המקומי לכסאח רשתי חריף.

אם בעבר בכדי לבנות עסק משגשג השקענו בפרסום ובשיווק, היום אנחנו משקיעים בדף הפייסבוק שלנו. בשביל קריירה אנחנו פשוט יכולים לפרסם תמונות שערוריתיות ולהתפרנס כ'משפיענים' ואם נרצה להשפיע גם על הזירה הפוליטית, אנחנו פשוט צריכים לדעת איך להעביר את המסרים שלנו בפייסבוק.

בשבועות האחרונים העבירה פייסבוק למעלה מ-3000 מודעות הקשורות בהתערבות של רוסיה בבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב. פייסבוק גם התחייבה לגייס עובדים נוספים ולהבטיח את הבטיחות בגבולותיה. "אני לא רוצה שאיש יעשה שימוש בכלים שברשותנו כדי לערער את הדמוקרטיה", אמר מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד החברה. הבעיה היא שחברות כמו פייסבוק, גוגל וטוויטר הפכו לכוח עצום בכל תחום. מבעד ליתרונות, ההנאות וספיגה נוחה של מידע מסתתרות לא מעט סכנות, בתוך עולם וירטואלי אשר בו חלים מעט מאוד חוקים.

בראיון ל’ידיעות אמריקה’, עוזרת לנו מיכל שרייבר, מנכ"ל ובעלים של חברת הדיגיטל והניו מדיה Web Done, לזהות את השינויים הגדולים כל כך שחלו בשנים האחרונות ומזכירה שהגענו לעולם החדש הזה  עם כלים שכבר אינם רלוונטים ועלולים לגרום גם לנו להסתבך ולהתבלבל. שרייבר החלה את דרכה בעיתונות עוד בשנות ה-90, ככותבת ועורכת ב׳מעריב לנוער׳. ״באיזשהו שלב״, היא מספרת, ״עם האובר דואוז בענייני בריטני ספירס החלטתי לעבור לחטיבת התוכן של חברת אורנג׳״. שרייבר הבינה כבר אז, בתחילת שנות האלפיים, שעולם התוכן בדרך למהפכה. לכן, כמה שנים אחר כך, הקימה את חברתה ווב-דן. ״כשפתחתי את החברה בשנת 2009 הרבה אנשים הרימו גבה. הם חשבו שפייסבוק זה טרנד שיחלוף״.

שרייבר זיהתה כבר אז עולם חדש עם חוקים שונים לגמרי. ״מה שרציתי בעיקר זה להסתכל על האינטרנט כזירה ולנהל מותגים בתוך זירה כזו, מתוצאות חיפוש ועד פורומים, מה כותבים עלייך ואיך מגיבים. הרגשתי אז שיש פער שאיש לא נכנס אליו בין המקום של השיווק הקלאסי לבין המקום הטכני של SEO וכאלו וידעתי שאין מישהו שיודע לחבר בין כל החלקים ולהסתכל על אינטרנט בתור זירה שבה חלים חוקים אחרים לגמרי. הבנתי שזו זירה שמתנהלת אחרת לגמרי. כל הדבר הזה שכרוך בבחינת אדם כמהות כל הקשרים החברתיים שלו, זו הסתכלות שמתרחשת מתחילת העידנים. התפיסה הזו שיש לך מילייה וכוח תמיד הייתה, אבל על פלטפורמה דיגיטלית ההתרחבות שלה היא הרבה יותר מהירה".

אז, היא מסבירה, זה היה עולם משני. היום מדובר בזירה המרכזית. ״אני זוכרת שאז נהגתי ללכת למנכ״ל של חברה ואמרתי: ׳אתה צריך נוכחות בפייסבוק והוא שאל ׳מה זה?׳אחרי שנה היה מספר שהנכדה פתחה לו עמוד ושנה אחרי המזכירה כבר ניהלה את הדף. היום חברות בהיסטריה על זה”.

בעיתונות קלאסית, יש כמה עקרונות מאוד ברורים. יש מי שחוקר, כותב, עורך וקובע ובין כל אלו יש כמה עקרונות בסיסיים שכל סטייה מהם, תוביל להשלכות מחמירות. ״כשהתקשורת מתנהלת ברשת היא שונה מתקשורת קלאסית שבה יש חוקים וסטנדרטים. כאן ברשת אין מי שקובע וזה משהו דמוקרטי יותר. גם בדמוקרטיה״, היא מוסיפה, ״צריך לחשוב על איזו אוכלוסיה מסתכלים או היכן אנחנו מסתובבים. ברמה החדשותית לעומת זאת, יש המון מורכבויות. הצנזורה מתה, אז רגולציה אין לטוב ולרע וכל אחד יכול לכתוב איזו שטות שהוא רוצה".

הפייסבוק שלנו מלא בהזדמנויות, חשיפות, בידור ותוכן. אבל כמו כל דבר טוב מדי שמגיע בקלות, כדאי לחפש את הקאץ’, או לפחות להבין איפה זה עולה לנו. ״אקו צ'יימבר זו היכולת של פייסבוק להדהד לי את מה שאני חושבת. לפייסבוק יש אלגוריתם שהוא כמו סוחר סמים שמפנק אותך במנה ראשונה חינם ומתחיל למכר אותך, ואז מבקש מחיר. פייסבוק", היא מסבירה, "מרוויח מגופים עסקיים. כשאני מקבלת גודס ולא משלמת עליהם אני צריכה להפעיל סימן שאלה ולהבין שכנראה אני משלמת במשאב אחר ובמקרה הזה, זו הפרטיות".

"אנחנו לוקחים כמה מילים ומסיקים אינטואיטיבית מסקנות". שרייבר

כולנו כבר מבינים איך זה עובד. לחצנו על משהו שמצא חן בעינינו ומיד אנחנו מוצפים בפרסום שקשור במישירין או בעקיפין לאותו הנושא בדיוק. "בפייסבוק רוצים לתת לי כל הזמן את הסם שאני אוהבת. לכן כל התל אביבים חשבו שזהבה גלאון תהיה תיבחר לראשות הממשלה בבחירות בישראל, למשל. אנחנו מחפשים חברים שדומים לנו, ואם יש כמה שחושבים אחרת, סביר להניח שלא תמצאי את הדעות שלהם בסביבתך".

לצד הסכנות, שרייבר מזהה גם את ההזדמנויות. "ברמה הצרכנית יש פירמידה שהתהפכה. הכוח עבר לצרכנים שהפכו מאיימים. אחד הדברים שאני עושה זה ניהול משברים ברשת. ראיתי משברים שהתחילו בצורה תמימה והיה בהם הכוח להפוך לשדה קרב. כשמשבר מנוהל נכון הורגים אותו כשהוא קטן, אבל ראיתי משברים שהפכו לשריפות ענק. למשל פרשת הארווי ווינשטיין", היא מתארת. "נכון שזה משבר רגולטורי, כתב אישום וכו', אבל רוב השיח על הדבר הזה מתנהל ברשת. למעשה הוא כבר הוכרע ברשת".

כנראה שאף אחד מאיתנו לא צריך להיות מומחה כדי להבין שהעולם שלנו כבר מזמן מתנהל ברשתות. ההשלכות לא מאחרות להגיע. "היום אחת התופעות הבעייתיות ביותר היא שהקשב שלנו הפך מאוד נמוך. פעם בשביל שנזכור שם, היינו צריכים חמש פעמים לשמוע אותו. היום המספר עומד על 19. אנחנו חשופים לכל כך הרבה מידע שכדי שמשהו יתפוס, אותנו אנחנו צריכים לקבל אותו מהרבה כיוונים. נהיינו אנשים מאוד שטחיים. כבר קשה לנו לקרוא 2000 מילים. אנחנו לוקחים כמה מילים ומסיקים אינטואיטיבית מסקנות".

מה ששרייבר מתארת מזכיר את המהומות הגדולות שאנחנו שומעים בחודשים האחרונים על פייק ניוז ועל היכולת להשפיע עלינו ברשת מבלי שאפילו נבחין בכך. "חבר שלי, איש תקשורת בכיר, פירסם תמונה שלו בפייסבוק עם אמא שלו שנפטרה שנים לפני כן. הוא כתב שמפחיד אותו להגיע לגיל שבו אמא שלו נפטרה והוסיף משהו כמו 'אני מתגעגע אליה'. המון אנשים, במקום לקרוא, פשוט הסיקו מסקנה מהתמונה ושלחו מיד מבול של 'משתתפים בצערך'. הוא נאלץ להוריד את התמונה אחרי שש דקות בלבד וקיבל אינספור טלפונים. זה ממחיש את השטחיות. אנחנו מסיקים מסקנות מאוד מהר. ככה גם קל לעשות שיימינג".

כמובן שהיתרונות רבים וברורים, לכן כולנו גם שם, אבל שרייבר מזכירה שיש כמה דרכים שכדאי לצעוד בשבילן כשאנחנו ברחבי הרשתות. "בעידן הפייק ניוז העצה שלי לגבי כל תקשורת, היא לזכור שהכל מונע מאינטרסים. גם כשאת קוראת כתבה בעיתון, את רואה כותרת בת שש מילים שמסכמת 100 אלף מילים בערך שנאמרו בראיון והמילים שכתובות נבחרו בצורה מגמתית. צריך בכל מדיה לשים סימן שאלה. כשאני רואה תחקיר מגמתי, אני שואלת מי ירוויח מזה וגם בפייסבוק, אני שואלת מי ירוויח מזה. מפתים אותנו בכל דרך ללחוץ על הקליק. אני מפצירה לדבר עם הילדים על זה, להסביר להם על כל הכוחות שעומדים שם. לשים סימן שאלה על כל דבר".

"ובכל זאת", מסכמת שרייבר, "יש לזכור שיש המון דברים טובים שאפשר לעשות עם הרשת, כמו בחיים, פלטפורמה היא רק אמצעי, והשימוש בה תלוי בכוונת האנשים, לטוב ולרע. יש לי חבר שכתב שכל מי שהיה מאחורי ההקמה של פייסבוק הביע חרטה שזה מה שנהיה ממנה. רק הזמן יגיד האם הזיקוקים האלה נשארו בכוונת המשורר או הפכו לאבק שריפה".