הממונה על ההגבלים נגד מיזוג בורגראנץ' וברגר-קינג

הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, מתנגד לרכישת רשת ברגר-קינג על ידי רשת בורגראנץ'. בהודעת הממונה נאמר, כי בבדיקת מאפייני השווקים נמצא כי רכישת ברגר-קינג על ידי בורגראנץ' עלולה להשפיע לרעה על התחרות ולפגוע במגוון הקיים לצרכן.

הממונה מצא, כי לברגר-קינג משמעות תחרותית רבה במיוחד, מכיוון שהיא מותג עולמי מוכר, המתחרה במקדונלד'ס, המוביל את השוק. בורגראנץ' ממוצבת בצורה שונה משני מותגים אלו, ולכן פליטת ברגר-קינג מהשוק והפסקת פעילותה כמתחרה עצמאי תוביל לחיזוק כוחה של מקדונלד'ס. בנוסף, קיימת חלופה משמעותית – רוכש המעוניין להמשיך ולהפעיל את המותג ברגר-קינג כמותג עצמאי, ואף חתם על הסכם זיכיון עם רשת ברגר-קינג העולמית.

הרשות, לדבריה, בדקה את הטיעון המרכזי של רשת בורגראנץ', לפיו השוק הנכון להסתכל עליו הינו שוק המזון המהיר, ולא שוק ההמבורגרים. מבחינת מסמכים פנימיים רבים שהועברו לרשות על ידי חברות ההמבורגרים בשנים האחרונות, ללא קשר למיזוג, נמצא כי כל השחקנים מסתכלים על שוק ההמבורגרים כשוק מובחן בעל מאפיינים ייחודיים של טעם ומיצוב, וכי השחקנים בשוק מגיבים בצורה מובהקת זה להתנהגותו של האחר, ואינם מגיבים להתנהגותן של רשתות פיצה או רשתות מזון מהיר אחרות.

חשיבות מיוחדת ייחס הממונה לטענת בורגראנץ' שרכישת רשת ברגר-קינג חיונית עבורה להשגת מסה קריטית לרשת בורגראנץ' לתחרות אפקטיבית יותר במקדונלדס, ולטענה כי גם אם תיעלם ברגר-קינג כיום, היא תוכל עדיין לשוב ולהיכנס לישראל בעתיד.

המחלקה הכלכלית של הרשות בחנה טיעון זה והגיעה למסקנה כי רשת המבורגרים יכולה להתקיים ואף להגיע לרווחיות גם עם מספר סניפים נמוך יחסית. מצד שני, קיימים חסמי כניסה משמעותיים לשוק זה, כך שגם אם תרצה ברגר-קינג להיכנס בעתיד, יקשה עליה לעשות כן. עובדה זו מחזקת את המסקנה שהותרת שני שחקנים בענף לבדם בענף, ללא איום המותג ברגר-קינג תפגע בתחרות באופן מהותי.

תגובות ברגר קינג העולמית

מברגר-קינג העולמית נמסר: "ברגר-קינג מברכת על החלטת הממונה שמשמעותה המשך פעילותו של המותג ברגר-קינג בישראל ואשר סוללת את הדרך לפריחתה המחודשת של הרשת בארץ. ברגר-קינג הצהירה על מחויבותה לישראל והיא תמשיך ותמכור בישראל המבורגרים מעולים עוד שנים רבות".