האחים אורגד: הציבור רוצה את ברגר-קינג חי
מי הם האחים אורגד, המשקיעים המסתוריים מנתניה שהביסו את בורגר-ראנץ' במרוץ לרכישת ברגר-קינג? בראיון ראשון מספרים אלי ויובל, מנכ"ל ויו"ר אורגד-אחזקות, איך הם מתכוונים לשקם את הרשת ולמה הם משוכנעים שהישראלים יצביעו לטובתם ברגליים; יש להם גם כמה דברים להגיד על המתחרה הגדולה מקדונלד'ס
"קראתי לא מזמן מאמר באחד העיתונים, על הסיבות לקשיים ברשת שופרסל. היה כתוב שהנהלת הרשת עשתה הרבה מאוד פעולות לשפר את המצב, ושכחה רק דבר אחד - למכור. אני מבטיח שאת זה אני לא אשכח. אני אמכור המבורגרים, והרבה, ואהיה מספר אחת בשוק". כך אומר אלי אורגד, יום לאחר שהבעלות על רשת ההמבורגרים ברגר-קינג עברה לידי חברת אורגד-אחזקות, הנמצאת בבעלות משותפת שלו ושל אחיו, יובל.
במשרדי מטה הקבוצה החדשים ברמת-פולג שוררת אווירה קדחתנית. חדרו של אלי (45), יו"ר הקבוצה, כבר מוצף במתנות ובפרסים שמחלקת רשת ברגר-קינג ללקוחותיה. אחיו יובל (43), שמונה למנכ"ל החדש של ברגר-קינג, טרוד בהבטחת מלאי מספיק של כתרי זהב מנייר לקינגים הקטנים שייפקדו את הסניפים בחג. המלים קינג-קינג-קינג מרחפות ממעל.
21.5 מיליון שקל במזומן שילמו האחים אורגד, שהיו האחרונים להצטרף למכרז, עבור הרשת, והם ישלמו כ-10 מיליון שקל נוספים בעתיד. המכירה של הרשת דווקא לשניהם הצליחה להפתיע את כל העוסקים בענף. לשניים אין ניסיון בתחום המזון - בבעלותם חברה להדברת עשב ויתושים, חברה ליצוא ידע ותשומות חקלאיות (אגרידב), רדיו אזורי (אמצע הדרך, 90 אף.אם) וחברה לניקיון ואבטחה (שלג-לבן).
עם זאת, הם ממש לא מבינים את השאלה מה להם ולעסקי המזון. אנחנו מתמחים בשיקום עסקים כושלים ובמתן שירותים, הם אומרים, וברגר-קינג עונה על הקריטריונים. אנחנו מצליחים בעסקים שלנו, וכל עסקה טובה - נלך עליה.
רק דבר אחד מטריד את אלי - העובדה שלראשונה בחייו הוא צריך להתראיין. "אני בן 45, ועד היום סירבתי להתראיין. יש לי תחנת רדיו משלי, ולא התראיינתי מעולם - לא בתחנה שלי ולא באחרת. המוטו שלי הוא 'אין הברכה שרויה, אלא בדבר הסמוי מהעין'. הבנתי שפעם אחת צריך לעשות את זה, לספר מי אנחנו. זו גם תהיה הפעם האחרונה".
משפחה נתנייתית שורשית
מפגש עם משפחת אורגד מבהיר כי מעתה, המתחרים ייאלצו לעמוד מול מציאות חדשה. בצהריים, כשאנחנו קופצים לסניף ברגר-קינג הסמוך, אלי משוטט בין בני הנוער שגודשים את המקום ושואל את דעתם. יובל מצדו מסביר על השיפוצים שמבוצעים במקום, כאילו מאז ומתמיד היה מנכ"ל הרשת.
משפחת אורגד היא משפחה נתניתית שורשית, המונה 9 אחים ואחיות. האבא, שלמה מכלוף, הוא ממייסדי העיר וממקימי החינוך הדתי בה. הישיבה התיכונית שהאב פעל להקמתה, ובה התחנכו אלי ויובל, נמצאת ברחוב שנקרא על שם הסב, הרב גד מכלוף. כל יום שישי בצהריים מתאסף השבט לארוחה אצל ההורים, ואלי מתכנן להנפיק להוריו כרטיס וי.אי.פי מיוחד, שיהיה רק בבעלותם, ואיתו יוכלו לקחת את הנכדים לאכול בברגר-קינג בחינם.
האחיות לבית מכלוף עובדות בתחום החינוך. גדי עו"ד, יצחק יועץ מס, וארבעת האחים הקטנים יותר (אלי, יובל, אהרון ובועז) עובדים יחדיו בעסקי אורגד-אחזקות. אלי הוא היזם, או כמו שאומר עליו יובל, יש לו את היכולת לקבל החלטות ולראות יותר מצעד קדימה. יובל הוא בעל הכישורים הניהוליים ויד ימינו של אלי, ואילו אהרון ובועז מופקדים על תחום התקשורת.
את הקבוצה ייסד אלי. כשהשתחרר מהצבא, קנה מכונה לשטיפת רצפות והקים חברה קטנה למתן שירותי ניקיון בשם של"ד (שירותים לניקיון דירות). שנה לאחר מכן פרצה מלחמת שלום-הגליל, וכשאלי חזר משירות המילואים הממושך הוא גילה שכמעט לא נשארו לו לקוחות - מלבד סניף בנק המזרחי בנתניה, שמנהלו שמר לו אמונים. כבדיחה פרטית ולזכרה של המלחמה, שינה את שם החברה לשלג, לימים שלג-לבן. בשנת 86', לאחר שהחברה גדלה והתרחבה, היא נרשמה כחברה בע"מ.
ב-94' השתחרר יובל בדרגת רס"ן מגולני, וקיבל לידיו את ניהול החברה, שהעסיקה אז 1,000 עובדים והתמחתה בניקיון בתי חולים ומוסדות. שלג-לבן מעסיקה כיום 3,000 עובדים ב-10 סניפים ברחבי הארץ.
לאחרונה, לצערם של האחים, עלה שמה של החברה כמעורבת בפרשת מכרז ברשות שדות התעופה, בו זכתה שלג-לבן בשותפות עם חברת צוות-ביטחון. "בחנו כחמש חברות אבטחה, ביניהן לביא וכפיר ואחרות כמועמדות להצטרף אלינו למכרז, היות ומחזור המכירות שלנו לבד לא עמד בקריטריון הנדרש", אומר אלי. "הסיבה שבחרנו לבסוף בצוות-ביטחון הייתה שאני מכיר את אבא שלו ממרכז מפלגת העבודה".
אלא שהחברה המפסידה ערערה על הזכייה, ופורסם כי שלומי עוז, בעל העבר הפלילי, הוא שותף בצוות-ביטחון - טענה שלא הובהרה עד היום, למרות שבתקופה מסוימת בעבר החזיקה אשתו של עוז במניות בחברה.
זכייתה של שלג-לבן במכרז בוטלה לבסוף, לאחר שנמצא כי איננה עומדת בסעיף בחוזה, לפיו רק חברות שאינן חברות כוח אדם יכולות לגשת למכרז. שלג-לבן הגישה ערעור על החלטת השופט לבית המשפט העליון, בטענה כי חדלה מזמן מעיסוקה כחברת כוח אדם. בימים אלה זכתה שלג-לבן בשני חוזי ענק בשווי כולל של 23 מיליון שקל לעבודות אבטחה אחרות בשדות התעופה בישראל.
"אני התחלתי מכלום, ולאט-לאט בעבודה קשה והמון שעות זכינו במכרזים ושמרנו על איכות גבוהה", אומר אלי. "חבל שבכל פרשת המכרז לא הובלט שבחיי לא ראיתי, לא דיברתי ולא ידעתי על קיומו של שלומי עוז. אני בכלל חבר מפלגת העבודה, ולא מאתמול. המסקנה שלי מכל הסיפור היא לא ללכת עם שותפים. פתאום אני מוצא את עצמי צריך להוכיח שאין לי אחות".
בשנת 1996 פנו לאלי שני אחיו, אהרון ובועז, שניהם בוגרי גלי-צה"ל (בועז היה כתב בעיתון "טלגרף" ואהרון בעיתון "חדשות". על שמו רשום הסקופ של חשיפת זהותה של סנדי, הפיתוי ששלח המוסד למרדכי ואנונו). הם הציעו לו להתמודד במכרז לרדיו האזורי של אזור עמק חפר. הקבוצה שלהם כללה את האחים הקבלנים רויכמן מחדרה, חברת הד-השפלה שבבעלות עו"ד ישראל הדר מחדרה, ואיש עסקים מבקה-אל-גרבייה, מוחמד אבי-טהמה. מנכ"ל הקבוצה היה צביקה שפירא, איש רדיו ותיק.
אורגד החזיקו ב-28% מהקבוצה שזכתה במכרז, אלא שהתחנה הפסידה. בשנת 2000 רכשו האחים אורגד את חלקם של רוב השותפים, וכיום מחזיקה הקבוצה ב-78% ממניות התחנה, שעברה לרווח. אהרון מונה למנכ"ל התחנה, ובועז למנהל התוכניות.
"העברנו את התחנה מהקניון של רויכמן בחדרה לנתניה, שיפרנו את איכות הקליטה והחלטנו שאנחנו מתמקדים בקהילה ובפעולות למענה", אומר אלי. "כיום רק אנחנו ותחנה אזורית בבאר-שבע עוברים את שיעורי ההאזנה של גל"צ באזור שלנו. רדיו אמצע-הדרך מעסיק כיום כ-70 עובדים ולפני מספר שבועות קיבל אות הוקרה מנשיא המדינה על מחויבות לחברה בישראל. התחנה מקיימת 22 ימי התרמה למוסדות וגופים שונים באזור מדי שנה".
חייב הכל למודעות בעיתון
אלי טוען שאת ההתרחבות העסקית שלו הוא חייב למודעות בעיתון: בשנת 98' ראה מודעה בה ביקשה הממשלה להגיש הצעות לרכישת החברה הממשלתית המפסידה להדברת עשבי בר. החברה עוסקת בהדברת עשבים ויתושים עבור גופים כמו משרד הביטחון, מע"צ, איגודי ערים וקק"ל. אלי, שמכרזים ממשלתיים הם המגרש הביתי שלו, החליט לרכוש את החברה באמצעות שלג-לבן. הוא הציע לשלם 8.5 מיליון שקל עבור החברה עתירת הציוד והקרקעות, וגבר על המתחרים.
"בבעלות הממשלה סבלה החברה מעודף כוח אדם, בעיקר במטה המנופח", אומר אלי, "ומאי-כניסה לפרטים הקטנים. הצלחנו להוריד את מחירי ההדברה כמעט ב-50% בעקבות ההתייעלות. תוך שנה וחצי הפכנו את החברה לרווחית. הקיצוצים היו בעיקר במטה, שמספר עובדיו היה כמעט זהה למספר עובדי השטח. כיום מועסקים בחברה 60 עובדים ב-2 סניפים. קדחת הנילוס, למשל, הטיבה עם החברה, שבבעלותה סירות הדברה לנחלים. גם פרויקט גדר ההפרדה יזדקק להדברת עשבים".
באוגוסט 2002 שוב קרא אלי בעיתון מודעה, הפעם על הפרטת החברה הממשלתית אגרידב, המייצאת תשומות וידע חקלאיים. החברה מנהלת פרויקטים חקלאיים עבור ממשלות זרות, כמו אלבניה וסין - שחלק מהפיצוי שלה על ביטול עסקת הפאלקון ניתן בצורת ידע ופרויקטים חקלאיים משותפים. בשלב זה מגדיר אלי את החברה כדי טובה.
גם למשרדים הנוכחיים של אורגד-אחזקות הגיעו האחים באמצעות מודעה בעיתון: עו"ד ליפא מאיר, כונס הכנסים של חברת נגה אלקטרומכניקה, פירסם לפני 4 חודשים מודעה המציעה למכירה את משרדי החברה החדשים - 2,400 מ"ר, כולל כל הריהוט והציוד. "הייתי צריך רק להביא תמונה של הילדים ולהיכנס", אומר אלי. "שילמנו 1.5 מיליון דולר, וזה מחיר מצוין. בימים הקרובים גם מטה ברגר-קינג יעבור לכאן, ואת שאר השטח אנחנו משכירים".
איך הגעתם לרכישת ברגר-קינג? ומדוע לדעתכם הרשת נכשלה?
יובל: "קראנו בעיתון שהציעו לנאמן של הרשת לרכוש אותה ב-1.5 מיליון דולר. בלי להבין במזון, זה נראה לנו מחיר מצוין עבור רשת של מותג בינלאומי ידוע. החלטנו לבדוק את הנושא, וראינו שיש לרשת מיקומים מצויינים, כמו קניון עזריאלי, קניון מלחה וקניון שבעת-הכוכבים. אנחנו הצטרפנו למרוץ על הרכישה אחרונים, אחרי שבדקנו את הרשת באופן יסודי.
"היה לנו ברור שמדובר בכשל ניהולי, ושהמוצר הוא בעל האיכות הטובה ביותר בתחומו. העובדה שחמישה מנכ"לים התחלפו שם בקצב מספיקה. שמענו מכולם שמאז שקובי חיון (המנכ"ל הראשון) עזב, העסק הידרדר. חוסר היציבות במערך הניהולי, העובדה שבעל הבית (משולם ריקליס) לא חי בישראל, חוסר שיתוף הפעולה עם הרשת הבינלאומית והתחושה של נתק בין המטה של ברגר-קינג בארץ לעובדים בסניפים - כל אלו הביאו להידרדרות הביצועים. גם חלק מהמיקומים היו לא רווחיים - בסניף ברחוב אלנבי בתל-אביב שילמו שכר דירה שהיווה רבע מהמחזור, זה טירוף.
"אנחנו לקחנו רק 42 סניפים מתוך 47 סניפי הרשת, רק את אלה שהיו רווחיים. הסניף באלנבי, הסניף בכיכר העצמאות בנתניה, סניף בורכוב בגבעתיים, סניף בראשון-לציון והסניף בקניון במעלה-אדומים - כל אלה שגרמו הפסדים נסגרו.
"אני בעצמי אנהל מעכשיו את הרשת, כדי להמחיש את זה שיש לה עכשיו בעל בית שמעורב בהכל, עד הפרט האחרון. פתחנו מחדש חלק מהחוזים עם הספקים, הבהרנו להם שיש עכשיו בעלי בית חדשים. קיבלנו הנחות, אבל הבהרנו שנהיה הוגנים. לכל ספק קיים יהיה לנו בעתיד ספק אלטרנטיבי, להפחתת התלות. אנחנו נמצאים עכשיו בתהליך אישור ספקים חדשים מול הרשת העולמית".
אתם לא חוששים שהכשלון העסקי שדבק ברשת ירתיע את הקהל?
"הציבור רוצה את הברגר חי וקיים. יש לנו סקרי שוק, והקהל מצביע ברגליים. המכירות ביום הראשון אחרי העברת הבעלות היו מצוינות - ואני מאושר. אנחנו הדבר האמיתי, אנחנו הראשונים שהביאו את הצלייה על גחלים. עומרי פדן העתיק מברגר-קינג. מקדונלד'ס פרסמו עכשיו את הסלטים החדשים שלהם. לנו יש קינג-סלט עוד מלפני שעמרי השיק את שלו. יש לנו את ה'פליימר', חזה עוף, מהיום הראשון שהרשת נפתחה בארץ, ואנחנו לא צריכים בשביל זה תפריט חדש. עד עכשיו, מקדונלד'ס אחרינו.
"לקחנו את כל מחקרי השוק שהיו ברשת, ואין ספק לגבי העדפת הציבור. איכות המזון של ברגר היא נכס שעדיין לא בא לידי מיצוי בארץ, וה'וופר' עדיף על כל קציצה. אנחנו לא באנו לעשות סיבוב על הרשת אלא לשקם אותה ולהפוך אותה למספר אחת בשוק.
"בשנה הקרובה אנחנו מתכננים השקעות נוספות ברשת. בגלל שאנחנו לא אנשי שיווק, אנחנו מחפשים מנהל שיווק חדש לרשת, שיהיה אחראי על המבצעים וילווה כל סניף. גם את משרד הפרסום אנחנו מחליפים. מיד אחרי החגים יבואו נציגי ברגר-קינג העולמית לישראל, לפרזנטציה. זאת הסיבה שאנחנו לא ממהרים לקפוץ עם מבצעים לרגל העברת הבעלות - אנחנו מעדיפים לא למהר ולגבש בעזרת אנשי מקצוע אסטרטגיה לטווח ארוך, שהמבצעים מעוגנים בה. נשמור על רשת איכותית, צעירה וקופצנית שתפתיע עם מבצעים".
מדובר בכל זאת ברשת שהפסידה. בורגר-ראנץ', שיש לה יותר סניפים, טענה בפני הממונה על ההגבלים כי לא בטוח שתשרוד אם לא יתנו לה לרכוש את ברגר-קינג ולהגיע למסה קריטית של סניפים.
יובל: "כל הסניפים שקיבלנו רווחיים או מאוזנים, כרגע זו רשת מרוויחה. בשמונת החודשים האחרונים, כשהרשת פעלה תחת הנאמן, שעשה עבודה מצויינת, הצטברו בקופתה מזומנים בשווי 10 מיליון שקל! הרשת הייתה רווחית עוד בתקופת הקפאת ההליכים. במצב הנוכחי של השוק, עדיף 40 סניפים רווחים על רשת גדולה, כמו אצל חלק המתחרים, כשסניפים מרוויחים מסבסדים סניפים מפסידים".
עומרי פדן ממקדונלד'ס טוען שאת כל המיקומים הטובים שלכם הוא הבטיח לעצמו, ברגע שיפקעו חוזי השכירות.
יובל: "עומרי ניהל נגדנו מלחמה פסיכולוגית. היו הרבה ידיעות שיזמו המתחרים על מיקומים שהם תפסו כביכול, ועד היום אנחנו מחפשים את המיקומים האלו. מלבד הסניף ברעננה, שעבר לידי מקדונלד'ס עוד קודם לרכישה, אנחנו ממשיכים בכל המיקומים. נפגשנו עם מנחם עינן, האחראי על פעילות קניוני עזריאלי, והודענו לו שאנחנו רוצים להמשיך לפעול ולפתח. לא נתקלנו בבעיות. יתרה מזאת - בגלל מצב הנדל"ן בארץ, היום זה שוק של קונים. רצים אחרינו יזמים מכל הארץ, רק שנפתח אצלם סניפים. ונעשה את זה - ובגדול".
יש תפיסה לפיה ברגר-קינג פונה לבני נוער, בעוד שמקדונלד'ס פונה לילדים קטנים, בעיקר בגלל הפרסים של דיסני שהם מחלקים.
אלי: "בנושא הזה יהיו בקרוב הפתעות. השיווק לילדים הוא בתוכנית האסטרטגית שלנו, עם גיבוי של ברגר אינטרנשיונל, שפועלת בנושא ברמה הגלובלית. אנחנו לא יכולים לפרט, אבל בטווח הקרוב ברגר-קינג תהיה אטרקטיבית מאוד לילדים, לא פחות ממקדונלד'ס. החידושים יהיו בעיקר באביזרי השיווק ובהפתעות לילדים".
מה התוכנית הבאה שלכם?
אלי: "דבר ראשון, שהמשפחה תמשיך לתרום לקהילה. זו מנטרה משפחתית אצלנו. כיום אני מתכנן הקמת בית תמחוי בנתניה. אנחנו פועלים בשיתוף פעולה מלא עם הרשת העולמית. לפני שאישרו אותנו כקונים, יובל טס למטה בלונדון והציג את התוכניות העסקיות שלנו. ברגע שהם ראו אותן הם השתכנעו. הרשת העולמית עושה הכל כדי לתמוך בנו ולסייע".
לפנייה לכתב/ת 
יובל (מימין) ואלי אורגד
צילום: חן מיקא
מומלצים
