מדוע מצניעים אתרי האינטרנט את ישראל?

מנהלי החברות הישראליות הגדולות, המייצאות ופעילות ברחבי העולם, מציגים את עצמם בתקשורת המקומית כמי שגאים מאוד בזהות הישראלית שלהם. הם דיברו בעבר על אמונתם במדינה ובמשק הישראלי, על חשיבותה של הישראליות בתרבות הארגונית של החברות שלהם ועל התרומה העצומה של היצירתיות, היוזמה, התושיה והעליונות המדעית והטכנולוגית שהחברות ינקו ממולדתן להצלחתן בעולם.

אלא שהפטריוטיות שמפגינות החברות אינה באה לידי ביטוי, במקרים רבים, בפניותיהן לקהל הלקוחות בחו"ל.

אתרי האינטרנט של ישקר, נטפים, צ'ק פוינט, ומאות חברות אחרות בתעשייה ובהיי-טק של ישראל מצניעים, במקרה הטוב, את זהותן הישראלית של החברות. מנהלי החברות עצמן ומספר מומחים לאסטרטגיה שיווקית מנסים, בשיחה עם ynet, להסביר מדוע.  

"מחקנו את ישראל לחלוטין"

באתר האינטרנט של חברת תעשיות המתכת ישקר, אחת החברות הגדולות והרווחיות בישראל, לא מוזכרת ישראל אפילו פעם אחת, ומעצבי האתר העלימו לחלוטין מידיעת הגולשים את העובדה שמדובר בחברה ישראלית. בחלון "צרו קשר" שבאתר האינטרנט של ישקר מופיעים קישורים לאתרי החברה בעשרות מדינות, שישראל, שבה נמצאים ההנהלה ואתר הייצור המרכזי, אינה אחת מהן.

"נאלצנו להוריד את כל איזכוריה של ישראל אחרי תחילת האינתיפאדה", מסביר מנכ"ל ישקר, יעקב הרפז, "אחרי שגילינו שהמתחרים שלנו פשוט משתמשים בזהותנו נגדינו, ובעיקר נגד חברות הבת שלנו באירופה ובאסיה.

"אחת מחברות הבת שלנו, בדרום-קוריאה, הפסידה פעם עסקה של 1.5 מיליון דולר בגלל שחברה מתחרה לא התביישה לפנות לשותפים העסקיים ו'להזהיר' אותן מפני העובדה שאנחנו ישראלים. נתקלנו גם בכל מיני ארגונים באיטליה, בבלגיה ובשאר אירופה, שניסו להשתמש באינטרנט כדי להוביל חרם לקוחות נגד חברות ישראליות", אומר הרפז.

"הגענו למצב, שכשאיש מכירות שלנו מסתובב בחו"ל, הוא מוצא את עצמו מסביר למה הרגנו את רנטיסי יותר מאשר איך עובד המוצר שלנו. שלא לדבר על כך, שלקוחות פשוט לא מגיעים לכאן. הבנו שהצהרה על הישראליות מחייבת אותנו להתעסק בלא הרף בפוליטיקה".

"אני לא חושב שיש אפילו שמץ של חוסר פטריוטיות במה שעשינו", אומר הרפז. "אנחנו מייצרים בארץ, ומעסיקים אלפי עובדים. יש לנו אחריות על מקומות עבודה של אנשים. זה לא צחוק. איפה אנשים יעבדו, אם הסחורה הישראלית לא תימכר בגלל איזושהי גאווה פטריוטית?".

"בסופו של דבר, ההחלטה שלנו לא הוכיחה את עצמה", אומר הרפז. "כל העולם כבר יודע שאנחנו מישראל, והם ממשיכים לקנות בכל זאת, כי אנחנו מייצרים רכיבים שחיוניים לתהליך הייצור שלהם. אנחנו מתכוונים להחזיר את השם לאתר, אבל אני משוכנע שחברות אחרות, פחות מבוססות מאתנו, נתקלות בבעיה דומה. מי שאומר שהוא לא נתקל בזה לא עסק אף פעם בייצוא, ואני מבין את כל מי שמצניע את הישראליות שלו. באיזשהו מקום, זה יותר ציוני להצניע את ישראליותך ולהמשיך לייצא, מאשר להפך".

"דווקא גאים מאוד בישראליות שלנו"

גם אתרי האינטרנט של ענקית ההשקיה נטפים, וענקית ההיי-טק צ'ק-פוינט, אינם מזכירים את ישראל. הם אמנם מכילים כתובות ומספרי טלפון של החברות בישראל, ואת קורות החיים של מנהליהן, אלא שפרטים אלו נמצאים ב"מעמקי" האתר, והגולש הממוצע יכול לבלות זמן רב באתר החברה מבלי להיתקל בהן.

"צ'ק פוינט אינה מסתירה את זהותה הישראלית, להיפך", אומר סמנכ"ל הכספים של צ'ק-פוינט, אייל דשא, "אני מופיע הרבה לפני משקיעים בכנסים, מציין בגאווה את העובדה שאנחנו ישראלים, ואומר בכל הזדמנות, שישראל היא המקום הטוב ביותר לפתח תוכנה. אתה חושב שהמתחרים לא משתמשים בזה כדי לנגח אותנו? הם משתמשים, אבל מעולם לא העליתי על דעתי לטשטש את זהותנו".

למה זה לא בא לידי ביטוי באתר האינטרנט שלכם?

דשא: "המוצר שלנו הוא מאוד וירטואלי, והעובדה שהוא מיוצר בישראל היא פשוט לא אחד הדברים המרכזיים שצריך לציין בעמוד הבית של האתר או בפרופיל החברה. הנושא לא עלה על הפרק כשתכננו את האתר: פשוט לא חשבנו על זה. המידע על הטכנולוגיה הרבה יותר חשוב מכל דבר אחר. גם כשאתה מחפש את הדו"חות הכספיים של החברה, שהם ללא ספק נתון חשוב שיש לנו מה להתגאות בו, אתה צריך להקליק 4 פעמים עד שאתה מוצא אותם.

"צ'ק פוינט אינה יכלה להסתיר את ישראליותה, גם אם היינו רוצים לעשות זאת. אנחנו כבר מזוהים אוטומטית עם ישראל, אבל אני לא חושב שזה נכון לשפוט חברות שמסתירות את הישראליות שלהן. ביזנס זה ביזנס, והשיקול העסקי כאן צריך להתעלות על כל השיקולים האחרים".

מחברת נטפים נמסר בתגובה: "נטפים, חברה ישראלית מובילה בתחום טכנולוגיות מים מתקדמות לחקלאות, הפועלת ב- 112 מדינות, נושאת בגאווה את זהותה הלאומית הישראלית ומניפה זהות זאת מעל כל במה אפשרית. בשנתיים האחרונות, עם התחזקות מעמדה הגלובלי של נטפים , איחדה החברה תחת לוגו אחד את כל 32 חברות הבנות הפועלות ברחבי העולם. בד בבד עם מחויבותה של נטפים לשירות ולמסירות ללא פשרות ללקוחותיה, דואגת החברה להטביע על כל מוצריה, גם על אלה המיועדים למדינות שאינן מקיימות יחסים רשמיים עם ישראל, את המותג נטפים".

"ישראליות בהחלט יכולה להזיק"

"התופעה קשורה ישירות ל'בעיה הישראלית'", אומר שוקי גלילי, עורך מגזין האינטרנט נט-מגזין. "באתרים של רוב החברות ברשת אתה תמיד תמצא קישור בולט שנוגע לארץ המוצא שלהן.

"אני לא חושב שהסתרת הזהות היא ייחודית לחברות ישראליות, אבל היא בהחלט נפוצה אצלנו יותר מאשר במדינות קטנות אחרות. מנהלים בחברות ישראליות מודעים לזה שהישראליות יכולה להזיק. זה לא שהם מתביישים, הם פשוט ריאליים.  

"מדובר בשריד של החרם הערבי. למכור את ישראל בעולם הערבי זה כמעט בלתי אפשרי, אז חברות ישראליות שעובדות בתפוצה גלובלית צריכות להיזהר. חברות ישראליות, שעובדות מול נסיכויות הנפט, מחזיקות נציגים מיוחדים, דוברי שפות זרות, המחזיקים בדרכון לא ישראלי כדי להימנע מצרות. אני יודע על חברות בעולם הערבי, שעובדות עם ישראלים, בלי שהמתחרים שלהן או אף אחד אחר חוץ מהן, יודע על כך. "מצד אחד, התופעה צובטת בלב ופוגעת ברגשות הציוניים שלנו. מצד שני, אם זה מה שצריך בשביל להתגבר על כל מיני סוגים של חרמות, מה אפשר לעשות?"

"עניין של אסטרטגיה שיווקית"

"אתר האינטרנט משקף את האסטרטגיה השיווקית של החברה", אומר מוטי שרף, בעלי משרד יחסי הציבור שלמור-שרף, "יש חברות, כמו חברות סטארט-אפ, שדווקא מעוניינות לנופף בישראליות שלהם. בעולם יודעים, שהסטארט-אפ מתאים לתרבות הישראלית ושישראל היא חממה מוצלחת לסטארט-אפים. בחברות בשלב בוגר יותר נוטים לחשוב שהישראליות יכולה רק להזיק.

"האסטרטגיה של טשטוש הזהות הלאומית מאפיינת כיום חברות רבות בעולם, ולא רק בישראל. הלקוח מחפש מוצר חסר-גבולות, שיוכל להגיע אליו מכל מקום לכל מקום. אם החברה מציינת את הלוקליות שלה, הלקוח ישאל את עצמו: איך המוצר יכול להגיע אלי? יחד עם זאת, יש לישראלים בעלה מיוחדת, לחברות ישראליות קשה מאוד לחדור לשווקים ערביים ומוסלמיים, וככל שהן מצניעות את זהותן, הן מקשות על עצמן פחות".

בשוק הישראלי דווקא מגלים פטריוטיות

טשטוש זהותן הישראלית של היצואניות בולט על רקע העובדה, שחברות המשווקות את מרבית מרכותן בישראל נוטות דווקא לנופף בישראליותן כדי למכור יותר. "שימשתי כיועץ שיווקי של סלקום, שטראוס, עלית, אל על ובנק הפועלים", אומר היועץ לאסטרגיה שיווקית, אורי ברוכין, "כל החברות האלה פונות לשוק הישראלי, ומחפשות איך להפעיל את הפטריוטיות הישראלית".

"המיינסטרים הישראלי הוא מאוד פטריוטי", אומר ברוכין, "ישראליות קשורה להמון אסוסיאציות חיוביות, לדברים שגדלנו עליהם והם מחברים אותנו הביתה, דברים שבחוויה הישראלית יש להם המון כוח. רוב הלקוחות יוצאים מתוך הנחה, שזה משחק תפקיד בפרסום. לדעתי, זאת הנחה שגוייה. הלקוחות מעריכים פטרויוטיות, אבל הם מקבלים אותה כמובן מאליו, והיא לא משחקת תפקיד כמסר שיווקי.

"רוב הציבור מאוד מזדהה עם המאבק של אל על, למשל, מול חברות התעופה הזרות, אבל כשהוא קונה כרטיסי טיסה, הוא לוקח בחשבון שיקולים אחרים. אם אתה משווה בין סלקום, שמנופפת כל הזמן בישראליות שלה, לפרטנר, שלא משחקת על זה, אתה רואה שהפטריוטיות לא נותנת לסלקום שום ייתרון".