אחלה – אבל לא סבבה
שטראוס הודיעה על יציאה לדרך חדשה עם סלטי אחלה. אם השיווק נועד לרצות צרכנים ולהשביע את רצונם – לא יהיה לה יתרון תחרותי. הברירה היא בין שיווק מלקק לשיווק מרתק
דבר אחד נכון עשתה שטראוס לסלטי אחלה: היא הודתה שבעבר, לא הכל היה אחלה. למה הודתה? כי מחקרי השוק שלה הראו שהצרכנים חשבו שלא הכל היה אחלה. למשל, שלפחות בחלק מסוגי הסלטים צבר היה יותר טעים. גם המיגוון של צבר היה יותר מתאים לרצונות הצרכנים.
לא רק המחקרים הראו זאת, אלא גם המכירות. באוקטובר 2000 רכשה אסם את מלוא הבעלות על צבר, השקיעה בה שיווקית וכיום צבר מוכרת 42% משוק הסלטים (על פי נתוני נילסן במונחים כספיים) בעוד אחלה של שטראוס מחזיקה נתח של 30% בלבד.
למה זה היה נכון להודות? כי ככה מדברים עם צרכנים שיש להם משהו נגדך. לא אומרים להם: "אתם טועים!". כי ככה הם חושבים וזה חסר ערך להגיד להם שהם טועים. אומרים להם: "אתם צודקים ... לגבי העבר. אבל עכשיו – השתנינו!". ואז, אם הצרכנים לא כועסים מדי או מאוכזבים מדי ואם נשאר להם שמץ של יחס חיובי – אפשר לקבל הזדמנות נוספת.
ככה עשתה לאחרונה פלאפון. ככה עושה בימים אלה מירס בקמפיין "מירס שלא הכרת" שבמרכזו המכשיר החדש i830 מבית מוטורולה שהוא הסלולרי עם הווקי-טוקי הכי קטן בעולם! בהחלט לא מירס של פעם.
דרך חדשה?
עד כאן אחלה. גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס עלית ישראל, האיש שלזכותו יש לזקוף את הקרדיט להודאה בטעות, הוסיף ואמר במסיבת העיתונאים: "לאחר המיזוג החלפנו את צוות הניהול ואנחנו יוצאים לדרך חדשה".
האמנם דרך חדשה? סיפרו לנו ששטראוס הקימה צוותי חשיבה וקנתה ציוד חדשני וערכה מבחני טעימה נרחבים. עד כאן – שום דבר חדש. לא רק זאת, שטראוס ביצעה ניתוח מעמיק לקטגוריית החומוס באמצעות פסיכולוגים קליניים. עדיין שום דבר חדש. התובנות שעלו מהניתוח המעמיק הן שחומוס נתפס כמוצר גברי, ישראלי, בעל עוצמה רגשית עמוקה, פשוט ונטול פוזות ומהווה גשר בין כל השכבות והגילאים. מצאתם כאן משהו חדש? ואגב, באמת היה צריך צוותי חשיבה, מחקרי שוק וגם פסיכולוגים קליניים כדי להגיע לתובנות הללו?
נירית שמעון, מנהלת השיווק של שטראוס סלטים, סיפרה כי מחקרי השוק מלמדים שאחלה הוא מותג הסלטים האהוב ביותר על הצרכנים. אני מאמין שנירית אומרת את האמת וכי כך אמנם מראים המחקרים. אבל אם מה שאמרו המחקרים סותר את מה שאומרים נתוני המכירות ונתח השוק – אולי כדאי לשקול מחדש אם מחקרים מסוג זה בכלל מגלים משהו בעל ערך.
שמעון אמרה עוד: "בתהליך פיתוח מוצרים מתקדם שבנינו, אנו מאתרים בכל נקודת זמן את הרצונות של הצרכנים שלנו ומציעים להם את הטעם הטוב ביותר, את המגוון האטרקטיבי והעדכני ביותר ובאיכות ללא פשרות של שטראוס".יפה מאוד! בדיוק לזה אנחנו מצפים מכל יצרן סלטים רציני, כמו אחלה-שטראוס, כמו צבר וגם כמו שמיר.
היא הוסיפה ואמרה: "חיזקנו בחודשים האחרונים את ערכי המותג ואישיותו ומהיום אנו מציעים לצרכן חוויה של אוכל ישראלי אמיתי. ההבטחה החדשה שמה דגש על טעם, ישראליות ואמיתיות".
לשנות את דרכי החשיבה
דרך חדשה? נו, באמת! בואו נעשה תרגיל. נניח שהייתי אומר לכם שמנהל השיווק של צבר אמר: "חיזקנו בחודשים האחרונים את ערכי המותג ואישיותו ומהיום אנו מציעים לצרכן חוויה של אוכל ישראלי אמיתי. ההבטחה החדשה שמה דגש על טעם, ישראליות ואמיתיות" – הייתם מרגישים שהחלפתי את הדובר?
אתם מבינים, כאן בדיוק טמונה הבעיה. אי אפשר לנצח את המתחרים תוך שימוש בדרך החשיבה המאפיינת גם אותם. אם אתם חוקרים את השוק כמוהם, מנתחים את השוק כמוהם ... לא תגיעו לשום רעיון שהוא יתרון תחרותי. אם אתם מנסים להבין מהו החומוס עבור הצרכן הישראלי בהווה, אתם לא לוקחים את החומוס קדימה. אתם לא בודקים מה החומוס יכול להיות בשביל הצרכן הישראלי? אתם לא מפתחים את עתיד החומוס.
הדרך ליתרון תחרותי עוברת דרך חשיבה אחרת. דרך שילוב של יצירתיות ברמת קונספטים שיווקיים-תחרותיים וכלי מחקר מתקדמים שמנבאים את ההיקלטות שלהם אצל הצרכן. הכלים המחקריים קיימים. לא מעט חברות חדשניות בעולם כבר משתמשות בהן בהצלחה. אלא שהעיקר הוא בגישה. האם אתה מספק צורך קיים או "מנהיג חשק" שמביא אל הצרכן את מה שהוא ירצה מחר למרות שעדיין אין לו מושג?
אם השיווק שלכם נועד לרצות צרכנים ולהשביע את רצונם (ואת רעבונם, במקרה הזה) – לא יהיה לכם יתרון תחרותי. הגישות השיווקיות הרווחות מעודדות נטייה זו. הברירה שלכם היא: שיווק מלקק או שיווק מרתק?
יש כאן אסטרטגיה?
הכותרת לכל ההכרזה היתה: "שטראוס סלטים מבצעת מהלך אסטרטגי לטיפול במותג אחלה בהשקעה עצומה של 25 מיליון שקל. 15% מההשקעה יופנה לפרסום שיכלול סרטון טלוויזיה ושלטי חוצות". מהלך אסטרטגי? טיפול במותג? האם יש כאן אסטרטגיה? האם יש כאן מותג?
אסטרטגיה היא לא מה שאתם צריכים לעשות במסגרת של ניהול טוב של חברה בענף שלכם. כל אלה לעולם לא יביאו לכם יתרון תחרותי לטווח ארוך. אסטרטגיה היא מה שאתם עושים בשונה מהמתחרים שלכם (משהו שהם לא ירצו לחקות!) או שייתן לקהל המטרה שלכם סיבה טובה להעדיף אתכם.
באשר למותג: הלוגו הירוק הוחלף באדום. זה לא טיפול במותג! האם ההבטחה של אחלה לצרכן השתנתה? האם המותג מציע כעת תועלת חדשה? כנראה שלא, וזה אומר שלא היה שום טיפול במותג.
הפרסום הפעם "הולך על פשטות". פשטות היא באופנה עכשיו בקרב פרסומאים. אופנות בקרב פרסומאים נוטות להיות שרירותיות ותורתן העקרית היא בהעברת כספים מידי המפרסמים לידי הפרסומאים והמדיה. סרטון הפרסומת של המשפחה היפנית ומשפחות ביזאריות אחרות לא עזר לאחלה להגדיל את נתח השוק, בדיוק כשם שהמשפחה הביזארית שהיתה אמורה לשכנע אותנו לאכול קוטג' שטראוס לא עשתה זאת.
אני מהמר על כך שהפשטות לא תביא הרבה צרכנים להעדיף מוצרים של אחלה. אם למותג אין אסטרטגיה מנצחת אותה הפרסום אמור להביא באופן חי ומרתק אל הצרכן – אין שום דבר ממשי שהפרסום יכול לעשות.
השאלה הרלבנטית היחידה היא: איך אחלה-שטראוס מתכוונת להתחרות בצבר? מישל בן וייס, מנכ"ל שטראוס סלטים הצהיר: "אני מאמין כי חברת שטראוס תוביל את קטגוריית הסלטים בתוך שנתיים". ואני רוצה לומר לו: מישל היקר! אם אין משהו שאתה לא מספר לנו, אזי עם כל הכבוד (ובאמת יש הרבה כבוד), אני בספק גדול.
דן הרמן הוא נשיא חברת Unfair Advantage Creators (לשעבר הרמן - יועצים אסטרטגיים) ושותף בפרסום אליקים-רגב.
![](/images/letter.png)
![](/images/arrow.jpg)
![](https://images1.ynet.co.il/PicServer2/03072003/393054/logo_a.gif)