צפוף במלתחה

קחו את מירית ויינשטוק, לדוגמה. בסך-הכול בת 27, וכבר הספיקה להשתתף בתחרות עיצוב אופנה יוקרתית באיטליה,

לעשות סטאז' לצד אלבר אלבז בפאריז, לעבוד במגזין אופנה ולפתוח סטודיו ביפו, שממנו היא משווקת את קולקציית הבכורה שלה.

תופעת הריבוי של המעצבים הישראלים הצעירים מפתיעה עוד יותר לאור התרחבותן הבלתי פוסקת של הרשתות הגדולות כמו קסטרו, מנגו, פוקס, הוניגמן, ג'אמפ ואחרות. איך המעצבים הישראלים עושים את זה? איך אפשר בכלל לבלוט בשפע הזה? האם יש מקום לכולם או שמדובר בעוד בועה שתתפוצץ?

נראה שהמוצרים שהמעצבים הקריאטיביים שלנו מציעים עונים על צרכים שונים מאלה שעליהם עונות חנויות הקניונים. הם מגיעים בכמויות מצומצמות יותר, לנשים מבוגרות יותר או מלאות יותר, ובעיקר עם יחס אישי יותר.

איך מצליחים לבלוט

היא הפקת קטלוג ייחודי. לא מעט מעצבים משקיעים הרבה בקטלוג. נעמה בצלאל מתרפקת על שנות ה-50, ה-60 וה-70

של המאה הקודמת לא רק בדגמים שלה, אלא גם בעיצוב הקטלוגים שלה. כל קטלוג שלה מובל על-ידי קונספט עיצובי

התואם לבגדים, ומספר סיפור שלם. המעצבת יעל אורגד הפיקה בקיץ שעבר ספרון מקורי עשוי בד במקום נייר, שבו הוצגו דגמי קולקציה מוקטנים באווירת משחק הלבש את הבובה.

דרך אחרת להשגת בידול היא הקמת מועדון לקוחות מסור, עם פנייה אישית לכל לקוחה ולקוחה. המעצבת הגרה משאירה

הודעה בקולה החם במשיבון הביתי, ומזמינה אותך אישית להיכנס לחנות בשלושת הימים הבאים כדי לקבל הנחה של סוף עונה לפני שעם ישראל יפשוט על החנויות; המעצב דורון אשכנזי דואג לציין ברשימת התפוצה של לקוחותיו הגברים את תאריך יום ההולדת של כל אחד ולשלוח אליו ברכה בצירוף שובר הנחה של 20%. המעצבת רינה צין הפכה את לקוחותיה הקבועות לקבוצת מיקוד והיא מזמינה אותן לחוות דעה על הדגמים החדשים עוד לפני שיצאו לחנויות.

חלק מהמעצבים מציעים הנחות קבועות בכרטיס מועדון קשיח שהם מנפיקים, חלקם שולחים את הקטלוג לתיבת הדואר הפרטית, חלקם משלמים סכומים גדולים יותר ומכניסים קטלוג כאינסרט לעיתוני יום שישי. רובם ככולם משקיעים בחלונות ראווה יצירתיים.

אבל לא כולם מוכנים להשקיע סכומי עתק בשיווק. ישנם כאלה שבונים על יחס של אחד על אחד בין מעצב ללקוח ומוותרים על קטלוגים, הפקות אופנה ואפילו יחסי ציבור. רונית אוחנה-קליין, בעלת רוזלי ("אין קשר לרשת רזילי, החנות היא על שם סבתי האהובה"), נמצאת רוב שעות היום בחנותה שבדיזנגוף ומתאימה את הקולקציה שלה ללקוחות שנכנסות באקראי או בכוונה תחילה. "הדרך שלי היא ליצור פריטים יחד עם הלקוחות, במקום להוציא קולקציות עונתיות. הדברים מתהווים במשותף ולכן כל הזמן יש חידושים", מסבירה קליין.

מעצבים רבים מנסים לבדל את עצמם בסגנון ייחודי. המעצב יוסף הולך על קולקציה דרמטית נוסח הוליווד, ששון קדם

הוותיק פונה בעיקר לנשים גדולות, ויעל אורגד הצעירה (המחזיקה כבר ארבע חנויות) שמה דגש על צבעוניות עזה ותוססת. האם והבת הני ועדי יעקובסון מוסיפות לכל קולקציה אביזרים נלווים לבגד ולבית כמו צעיפים, תיקים, מסגרות לתמונות או כריות, והמעצבת אליאן סטולרו מעצבת בעצמה חלק מהבדים שבהם היא משתמשת.

החיפוש אחר אסטרטגיית שיווק ייחודית הגיע בימים אלה לשיא חדש, כשנעמה חסין הוציאה, תחת המותג טובהל'ס,

מהדורה מוגבלת של פריטי לבוש. 80% מהפריטים יצאו במהדורות של עד 50 יחידות בכל מהדורה, ממש כמו מהדורה

מוגבלת של הדפסים או צילומים אמנותיים. כל פריט נושא תווית עם מספר הפריטים הכולל במהדורה, ואת מספרו הסידורי בתהליך הייצור (לדוגמה: 1 מתוך 4).

הדגמים במהדורות המוגבלות דומים זה לזה אך אינם זהים, אומרת חסין, אני מטפלת אישית בכל בגד שיוצא מהסטודיו שלי - לחולצה אחת אני מוסיפה אפליקציה לשרוול, בחולצה אחרת מאותה סדרה האפליקציה תופיע דווקא על הכיס.

חסין מייחסת את עצמה לתחום ה-couture, אמנם של בגדים יומיומיים וספורטיביים ולא של בגדי ערב - אבל עדיין קוטור. "מקומם אותי ששמים אותי באותה קטגוריה עם נעמה בצלאל, דורית שדה, פור טואה או רונן חן. כשעושים 300 אקזמפלרים מאותו בגד, או אפילו מאה, זאת קונפקציה, לא קוטור. קוטור זו נישה שבה כל פריט זוכה לטיפול ייחודי. יש הרבה עבודת יד, שנעשית אצל תופרות בסטודיו שלי ולא איזו מתפרה לפני או אחרי מחסום ארז. את כל הציורים שמופיעים על הבגדים אני מציירת בעצמי", אומרת חסין הצעירה, שלא נפלה רחוק מהעץ של אמה טובהל'ה, הידועה בלשונה הבוטה.

ההשתלחות הזו של חסין לא ממש מזיזה למתחרים, ותיקים וצעירים כאחד. בכלל, מתברר שהמעצבים הישראלים מפרגנים זה לזה, למרות שמדובר בתחום רווי אגו, יצרים ויצירתיבות. צר לי לאכזב את נעמה, אבל גם אצלי זוכים הבגדים לטיפול ייחודי, אומרת המעצבת הוותיקה דורית שדה, הפועלת כבר 18 שנה בשוק האופנה. גם אני תופרת את הבגדים שלי בארץ, דבר שמאפשר לי להתמקד בכמויות קטנות של כל בגד אבל במגוון גדול, שיתאים לגלריה רחבה של נשים.

שדה, המחזיקה בבעלותה שלוש חנויות, מתכוונת לפתוח חנות רביעית בקניון גבעתיים החדש, שבו תייחד קו חדש לצעירים. "מה לעשות, העולם שייך לצעירים ואני מתכווננת אליהם", היא אומרת.

מה אומרים הוותיקים

איך רואים הוותיקים את המצב החדש? דורין פרנקפורט טוענת שגם היא עוסקת בעיצוב בעל מגע אישי, לגברים ונשים כאחד. מנהל הבנק שלי סבור שהייצור שלנו הוא סוג של דון-קישוטיות כלכלית, אבל לדעתי זה הכוח שלנו. הנגיעה האישית שלי בכל בגד, וההחלטה איזה כמויות לייצר, מתאימות לגודל המדינה הזערורית שלנו.

גם פרנקפורט מכריזה על קו חדש לדור הצעיר, שייקרא "Passion": קו שכולל בגדים סקסיים וקוליים במידות קטנות במיוחד. גם גרשון ברם אוהב אותם צעירים: אני לומד מהמעצבים הצעירים את האופטימיזם, והם לומדים ממני את הזהירות

והפסימיות. אני מכניס אנשים צעירים למערכת שלי ונותן להם להתפתח תחת פיקוח. "הדבר הכי חכם שעשיתי היה להכניס את המעצבת קלודט זורע. שנינו גרמנו להפריה ולהתפתחות הדדית, שתרמה למותג" .עם זאת, לדבריו, מספר המעצבים הצעירים הוא בלתי פרופורציונלי. "ממילא רק מעטים ישרדו|, הוא אומר. |כל אחד יכול להיות מעצב, אבל רק המקצועיים שורדים. קצת ענווה לא תזיק לענף שלנו".

סיביל גולדפיינר, מנכ"ל ובעלים של קום איל פו, היתה מהראשונות ששמה דגש על בידול המוצרים. זה התחיל עם תוויות פיוטיות על הבגדים, המשיך עם הכנסת ספרים, תערוכות אמנות ובית קפה לחנויות הרשת, והגיע לפרויקטים פרובוקטיביים כמו צילומי אופנה נוכח חומת ההפרדה. האג'נדה החברתית-פוליטית של קום איל פו, שאינה מתיישבת תמיד עם גובה המחירים, זכתה לביקורת רבה, אך על הצלחת הרשת האיכותית אי-אפשר לערער. "רק מי שיידע איך להתנהל ואיך לחצות גבולות - האגו שלו יצליח. לעצב זה רק חלק אחד מהפאזל, צריך גם לדעת לנהל|, אומרת גולדפיינר.

במחלקת הוותיקים נמצא גם גדעון אוברזון, האורים והתומים של מעצבים רבים. גם לדעתו אין כל-כך הרבה קונים לכל ההיצע בשוק. "בדומה לתחום המסעדנות - ההיצע כל-כך גדול והתקשורת דוחקת בציבור לנסות הכול, כך שהצרכנים מוצאים עצמם מחפשים כל הזמן דברים חדשים. נראה לי שנגמר עידן הלקוחות הנאמנים". אוברזון ממליץ לכל מעצב צעיר לעשות סטאז' בבתי אופנה גדולים בארץ בחו"ל. "אופנה זה לא רק פאן, זו גם עבודה שחורה והרבה ניסיון".

יש מקום לכולם?

פרופ' אמוץ וינברג, נשיא שנקר, אינו מודאג. לדבריו, בין המסיימים את הלימודים ישנם סופר מוכשרים, המסוגלים לעשות אופנת עילית, וישנם כאלה שמתאימים דווקא לתחום השיווק וקניינות האופנה. יש מקום לכולם ולכן לא מדובר בבועה ואין סיכוי שהיא תתפוצץ, אומר וינברג. לדבריו, הטובים נחטפים מיד עם סיום הלימודים לרשתות הגדולות כמו קסטרו, דלתא או פולגת, ואחרים פותחים עסק משלהם. "לצערי ישנם לא מעטים שלא מוצאים כאן את מקומם ויוצאים לחו"ל. חבל על כל אחד מהם". משנקר יוצאים מדי שנה כ-40 בוגרים בתחומי עיצוב שונים, מתוכם 25% עם תואר אקדמי של מעצב אופנה. בנוסף,

נלחמים על מקומם בשוק האופנה יוצאי ויצו חיפה (שמסיימים עם תעודת הוראה באופנה), בוגרי מחלקות העיצוב בטכניון

ובמכללות שונות וכמובן בוגרי בצלאל היצירתיים, שמחפשים לעצמם ערוצי ביטוי אישי גם באופנה.

מתברר שיש מקום לכולם. תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר ושות' מעריך את שוק האופנה שלנו ב-7.5 מיליארד שקל בשנה, כולל הלבשה עליונה, תחתונה והנעלה. זהו היקף מספיק גדול כדי שגם מעצבים קטנים יוכלו למצוא בו את מקומם עם מוצרים ייחודיים משלהם, הוא אומר, בתנאי שכל אחד מהם ימצא את הנישה המיוחדת לו ואת רמת המחירים שמתאימה ללקוחות שלו.

אגב, השפע בענף האופנה לא מועיל רק לצרכנים. רחוב דיזנגוף הישן והעייף, למשל, זכה לסומק חדש בלחייו בזכות המעצבים הצעירים וחלונות הראווה שלהם.

אם אין לך חנות בדיזנגוף, אתה לא נחשב, אומרים הצעירים. תחום נוסף שנהנה מלבלוב המעצבים הוא ענף היחצ"נות. כמו סופרים ואמנים, שלא חלמו לפני מספר שנים לשלם לאיש יחסי ציבור לשיווק היצירות שלהם, כך גם המעצבים, הזקוקים לתקשורת.

כדי להיכנס להפקת אופנה בעיתון, או להופיע אצל אודטה עם הקולקציה החדשה - הם מוכנים לשלם שכר גבוה לאיש יחסי הציבור, לא כולל צלם ומפיק אופנה. כדי לענות על הצרכים האלה החלו משרדי יחסי הציבור לפתוח מחלקות נפרדות

לטיפול במעצבי אופנה. והתקשורת, מצידה, נותנת יד: גם היא מחפשת את החדש, המעוצב והיצירתי, הטרנדי והצבעוני.

שלא לדבר על דמויות מפורסמות שמצטלמות, מתלבשות ומובילות מסעות פרסום.