מעצבת התכשיטים מיכל נגרין: גדולה ביפן

יהב רון מביט על אשתו נובוקו סאן באהבה רבה. 'זו האשה שעשתה את מיכל נגרין ביפן' הוא מסביר לי. יהב ונובוקו רון הם בעל ואישה, ישראלי ויפנית. הם גם הבעלים של חברת J.I International trading Co. והמפיצים הבלעדיים של מוצרי מיכל נגרין ביפן.

מיכל נגרין עוסקת בעיצוב וייצור תכשיטי אופנה וחפצי חן אומנותיים מאז 1994. סיפור ההצלחה שלה נולד הרבה קודם - בתוך סטודיו מאולתר בדירת מגורים היא החלה לעצב תכשיטים ולמוכרם בירידי אומנים. כיום שוכן מפעל הייצור במבנה מרווח בבת-ים המכיל את מחלקות היצור והמשרדים בשטח כולל של 1,500 מ"ר. במפעל כ-160 עובדים המועסקים בייצור, שיבוץ אבנים והרכבת תכשיטים. לחברה 30 חנויות בארץ ובעולם - מתוכן 10 ביפן.   

יפן היא המדינה הראשונה בחו"ל, בה בחרה האומנית הישראלית להפיץ את מוצריה. נגרין קיבלה הגדרה של מפעל מאושר בזכות הייצוא ליפן.

נובוקו סאן מרשימה מאוד, רהוטה ואסרטיבית. היא מגיעה לראיון בהופעה סולידית ואלגנטית בשמלה שחורה של נעמה בצלאל, ותכשיט אופייני של מיכל נגרין.

מה היתה האסטרטגיה שלכם בהחדרת המוצרים לשוק היפני?

נבוקו סאן: "לפני 7 שנים התחלנו עם המותג מיכל נגרין ביפן. כבר מההתחלה היה ברור לנו שחייבים לבנות כאן מותג עם קשר אמוציונאלי חזק של הלקוחות. כשהלכנו ללקוחות הראשונים באנו עם חזון תואם שאנל. אמרנו להם: מיכל נגרין תהיה יום אחד בדיוק כמו קוקו שאנל. אם אתם שמים אצלכם תכשיטים של מיכל נגרין אתם ממש עושים היסטוריה.

"היום אנחנו עושים הרבה יחסי ציבור - נותנים את האביזרים לסטייליסטים ולידוענים על מנת שיענדו אותם ויגבירו את היוקרתיות של המותג. בעבר עשינו פרסום והמוצרים הופיעו בגרסאות המקומיות של ווג ואל.

"לאחרונה ענדה שחקנית מאוד מפורסמת תכשיט של נגרין בפרסומת מקומית לתה עם חלב. חשוב לנו שמובילי דעת קהל יענדו את התכשיטים. הגענו למצב שהיום כולם ביפן יודעים מיהי מיכל נגרין.

"יש לנו בלעדיות - זה היה סיכון מבחינתה של מיכל אבל בשוק היפני זו הדרך היחידה להצליח. בענף שלנו מי שלא נתן בלעדיות הפסיד. אנחנו גדלנו כל שנה פי שלוש, זהו קצב מאוד מאוד מהיר. גם אנחנו לקחנו סיכונים ואת הרווחים השקענו מחדש בהרחבת העסק. עכשיו כל בתי הכלבו רוצים שנפתח דוכני מכירה אצלהם, אבל אנחנו בוחרים בקפידה".

איך היפנים תופסים את המוצרים של נגרין?

"היום הגענו למצב שישנם לקוחות שכותבים לנו: 'תודה. שיניתם או הצלתם את חיי עם התכשיטים של נגרין'". היפנים, לדברי נבוקו סאן, מאמינים שלתכשיטים (או אביזרים כמו שהיא קוראת להם) יש כוחות הילינג ומרגוע. "יש להם אנרגיה טובה, כך מאמינים היפנים. הם פשוט אוהבים להוציא את האביזרים מהקופסא, ולהסתכל על התכשיטים כי הם מרגיעים אותם", מספר יהב. 

"ללקוחות יש קשר אמוציונאלי מאוד חזק עם המוצרים. לעיתים הם מביאים לנו מוצר לתיקון, אנחנו שולחים אותו למפעל בארץ ומקבלים בחזרה מוצר חדש שזה מאוד נדיר לכשעצמו. הלקוחה לעיתים תגיב באכזבה שהיא רוצה את התכשיט המקורי שאינו במאה אחוז כמו הקודם. בנוסף היא קיבלה את התכשיט הקודם מאדם אהוב ולא רוצה להחליפו בחדש. זה מגיע לאבסורד כשהיא אומרת: תביא לי את התכשיט הישן שבור לא אכפת לי".

ידוע כי מפיצים ישראלים מסויימים הציגו בעבר מוצרים שונים וגם תכשיטים בערוץ הקניות היפני בהצלחה. מדוע אתם לא עושים כמוהם?

"לא מיכל נגרין". יהב מסיט את ראשו מצד לצד, "לא המותג הזה. זה ממש לא מתאים. אנחנו שומרים בקנאות על המיצוב של המותג. אנחנו גם לא מוכרים היום בקונסיגנציה בכלל" (שיטת מכירה לקמעונאי בה הוא לוקח סחורה ולא משלם את תמורתה עד למכירתה ללקוח הסופי. בישראל השיטה מקובלת בעיקר בענף האופנה - א.ז'). 

מהם ערוצי ההפצה של המוצר?

"הקמנו מספר ערוצי הפצה ביפן. מכירה ישירה ללקוחות סופיים באמצעות החנויות שהקמנו, ומכירה סיטונאית לחנויות - כך ניתן למצוא את האביזרים של נגרין במאות חנויות בכל רחבי יפן מאוקינאווה שבדרום ועד סאפורו שבצפון. ביפן, יצויין, כמו בכל השווקים בחו"ל, מחירי המוצר גבוהים מהמחירים לשוק הישראלי".

מה הטיפים שלך לאומן הישראלי שרוצה לחדור לשוק היפני?

"קודם כל הוא חייב לתת בלעדיות למפיץ אחד. בעבר היו מקרים של מעצבים שנתנו זכויות הפצה לכמה גורמים וזה תמיד נכשל. 

"לגבי התכשיטים: יותר מ-50% מהנשים היפניות לא מנקבות את תנוכי אוזניהן לכן המעצב הישראלי חייב לחשוב על עגילים מתאימים - עיצוב של קליפס או הברגה שזו בכלל המצאה יפנית.

"דבר נוסף: מומלץ לתמחר טווח גדול של מחירים. אצל מיכל אפשר למצוא טווח של מ-2000 ין (80 שקל) ועד מאות אלפי ינים (אלפי שקלים) - זה מאוד חשוב וזה מגדיל את הטוח של שווקי המטרה.

"מאוד חשוב גם לשמור את הקולקציות הישנות ולהמשיך ולייצר אותן. שלא כמו בעולם הביגוד בו מחליפים קולקציות כל הזמן, בענף שלנו יש דרישה גדולה גם לקולקציות הישנות וחשוב לספק את הדרישה הזו. מיכל מחזיקה את כל הקולקציות וזה מאוד נכון מבחינה שיווקית. גם הגימור הוא קריטי וחייב להיות הכי מוקפד שאפשר - זה מאוד מאוד חשוב ללקוחה היפנית.

"דבר אחרון ומאוד מאוד חשוב: מפיץ חדש שלא ישלה את עצמו שבגלל שיפן היא המדינה היקרה בעולם ויש ללקוחותיה כוח קנייה עליו לתמחר את המוצר למעלה. בשביל לחדור לשוק היפני תתמחר את המוצר הכי נמוך שאתה יכול ואחר כל תוכל להרים את המחיר. יש מפיצים שחושבים הפוך: אני אתחיל גבוה ואחר כך אוריד את המחירים: זוהי חשיבה שגויה".

מה מיוחד לשוק היפני? במה הוא שונה משווקים אחרים?

"השירות ללקוח פה מאוד מפותח. לכן הקמנו בניגוד לשאר המפיצים שירות לקוחות מיוחד שנותן פתרונות לכל הפניות מכל רחבי יפן. הלקוחה היפנית אוהבת לעשות אוספים. אם היא נדלקת על התכשיטים של מיכל נגרין היא תעשה אוסף, תתחיל בתכשיטים קטנים ותמשיך לתכשיטים גדולים. בגלל זה נמכרים כאן יותר תכשיטים גדולים בהשוואה למדינות אחרות.

"בנוסף, נגרין מהווה פיתרון מצויין ללקוחות שאוהבות תכשיטים גדולים אבל ידן אינה משגת לקנות כאלו ממתכות אצילות ואבנים טובות. הלקוחות שלנו מאוד אלגנטיות ובנות כל הגילאים - גם צעירות מאוד וגם מבוגרות יותר".

תארו לי את הלקוחה הממוצעת שלכם?

"אישה אלגנטית, אוהבת אופנה, באה מתחום העיצוב, רוצה להיות מיוחדת לבלוט עם תכשיט שמושך הרבה תשומת לב.

הצעירות משתמשות במוצרים על מנת להראות 'קוואי'" (קוואי - חמוד, מתוק. משאת נפש של כל צעירה יפנית להראות מה שיותר קוואית - א.ז').

מהו סכום הרכישה הממוצעת ללקוחת נגרין ביפן?

"8,000 ין - כ-350 שקל".

מה סוד ההצלחה של מיכל נגרין ביפן? האם זה בגלל שסגנון הרטרו המאפיין אותה כל כך שונה מהמינימליזם היפני?

נבוקו סאן מוחה במרץ: "התרבות והאומנות היפנית היא רבגונית. יש בה מינימליזם אבל גם הרבה עושר של צבעים הבא לידי ביטוי בקימונו היפני ובהחלט מתחבר למה שמיכל עושה. אנחנו מאוד שומרים על המיצוב ולא מוכנים להכניס את המוצרים בכל מקום. רק איפה שממש מתאים לנו.

"סיבה חשובה להצלחה היא העדר עונתיות: המוצרים טובים לכל השנה.לכל גיל. גם ללוק זרוק וגם לאלגנטי גם לעשירות וגם למזכירות".