"המהפכות" של פרוקטר וקולגייט: דקסון היתה שם קודם

בעוד פרוקטר אנד גמבל וחברת קולגייט רבות על הבכורה, מי תדווח ראשונה על כניסה "לקטגוריה חדשה בישראל", כדבריהן, של ערכה להלבנת שיניים - דקסון, המתחרה השלישית, מנצחת במערכה.

הקרב השיווקי החדש הוא, כאמור, בתחום הערכות הביתיות להלבנת שיניים. פרוקטר אנד גמבל ביטלה מסיבת עיתונאים שהיתה אמורה להתקיים מחר (ב) לאחר שקולגייט ביצעה מחטף והקדימה אותה עם הודעה לתקשורת שהפיצה. זאת, לאחר ששמעה על המסיבה הצפויה של המתחרה. 

וכך, שתי החברות משיקות במקביל בישראל את ערכות ההלבנה, תוך הצהרות יהירות: פרוקטר מדווחת על "השקת קטגוריה חדשה לחלוטין בתחום אסתטיקת הפה", וחברת שסטוביץ, משווקת מוצרי קולגייט בישראל, מספרת על השקעה של "כמיליון דולר בהחדרת הקטגוריה החדשה".    

אולם, בניגוד להצהרות היומרניות של שתי החברות כאילו הן מפתחות פה קטגוריה חדשה, למעשה הראשונה שהשיקה את הקטגוריה בישראל היא דקסון. כבר באוגוסט 2003 החלה החברה לשווק בשוק הישראלי את המוצר "קסנטיה" - ערכת ג'ל ביתית להלבנת השיניים, שמשווקת במקביל גם בשוק האמריקני. המוצר של דקסון, כמו המוצרים שמציעות היום פרוקטר אנד גמבל וקולגייט משווק על ידי רופאי השיניים ובקרוב ישווקו המוצרים על מדפי רשתות הפארם. בקרוב מתככנת דקסון לבצע מיתוג מחדש של מוצרי הקטגוריה.    

פרוקטר אנד גמבל תשיק, במהלך החודש הקרוב, את ערכת פסי הלבנת השיניים - CREST WHITESTRIPS, בהשקעה של 3 מיליון שקל. המוצר של קולגייט - Colgate Simply White - יוחדר בהשקעה של מיליון דולר. שתי החברות ילוו את ההשקה בקמפינים פרסומיים. 

גודל הקטגוריה של תכשירים ביתיים להלבנת שיניים בעולם מוערך ב-800 מיליון דולר בשנה והקטגוריה נמצאת במגמת עלייה. בישראל מוערך שוק משחות השיניים ב-153 מיליון שקל בשנה, על פי נתוני נילסן לאוגוסט 2004. משחות השיניים להלבנה מהוות כ-7% מהשוק (במונחים כספיים). בשנת 2003 רשם שוק משחות השיניים להלבנה בישראל גידול של 20%.