מצילים את כבוד הפרסום
תערוכת הפרסום המודפס של גיתם מראה למפרסמים שניתן לעשות פרסום קריאטיבי, אינטליגנטי ואפקטיבי כאשר נותנים לאנשי המקצוע יד חופשית
בדרך כלל אני מקפיד, מטעמים מובנים, להמנע מלשבח משרדי פרסום בשמם. הפעם, ברשותכם, אני רואה לעצמי חובה נעימה לחרוג ממנהגי זה. כל זאת, לכבוד התערוכה שהפיק משרד הפרסום גיתם BBDO תחת השם SAVE THE PRINT.
תחת כובע המאבק למען הצלת כבודו של הפרסום המודפס, יצאו אנשי גיתם למסע להצלת כבודם האבוד של הפרסומאים ואולי אף יותר מכך, להצלת כבודם האבוד של הצרכנים שהפרסום הטלוויזיוני והמודפס (במתכונתו הנוכחית) מתייחסים
מטרתה המוצהרת של התערוכה היא להראות שניתן לעשות פרסום פרינט ברמה גבוהה ויש להחזיר לו את הכבוד הראוי לו. אבל מטרתה האמיתית, שהושגה במלואה יש לאמר, היתה להראות למפרסמים שניתן לעשות פרסום קריאייטיבי, אינטיליגנטי ואפקטיבי כאשר נותנים לאנשי המקצוע יד חופשית.
התערוכה כוללת מודעות שנעשו ללקוחות המשרד, ללא ידיעתם וכמובן ללא צורך באישורם, שהבריף המשותף לכולם היה: אין בריף. ובמילים אחרות - התגשמות חלומו הרטוב של כל פרסומאי. אני מניח שהכוונה היא שאין בריף של הלקוח, אבל כל צוות שעבד על קמפיין גיבש את הבריף בעצמו, כראות עיניו. לכן, ניתן להיווכח שהדברים לא היו מופרכים לחלוטין אלא ברי פרסום מיידי בהינתן אישור המפרסם.
אני חייב לציין שהתצוגה, בכללותה, מהווה "TOUR DE FORCE” של יכולות המשרד. הרמה הגבוהה מוכיחה שכאשר מיטב אנשי הקריאייטיב מתפנים ונרתמים למודעות פרינט (הקרוב הדחוי של הפרסום הטלוויזיוני) אפשר להגיע לרמה של הטובות במודעות, גם במגזינים של אנגליה וארה"ב. לא פחות. ולפעמים אף יותר.
המודעות המוצגות בתערוכה מדגימות כיצד ניתן ליצור פרסום חכם המאתגר את הקורא החושב, מחמיא לאינטיליגנציה שלו, מדרבן אותו לחשוב ולהתעמק במה שהוא רואה ומעניק לו את ההנאה האינטלקטואלית הקטנה הכרוכה בפיענוח.
עם זאת (רבים יאמרו "למרות") המודעות הללו יכולות להיות אפקטיביות פי כמה יותר מהמודעות הישירות והבוטות שהורגלנו להן.
ההבדל בין המודעות הללו לבין הפרסום הטלויזיוני משול, לדעתי , להבדל שבין קריאת ספר טוב לבין צפייה בסרט. המודעה האינטיליגנטית נותנת לך שהות להתעמק, לחשוב ולהיות מעורב רגשיתבמודעה. התשדיר הטלוויזיוני חייב להבטיח שקלטת את המסר תוך 30 שניות. ולא, הלך עליו.
הישג נוסף ואולי עיקרי, טמון בהוכחה שכאשר הלקוח לא כובל את ידי הפרסומאי שלו, הוא יכול (בתנאי שהוא מוכשר, כמובן) לעשות עבורו דברים מופלאים. מה שמזכיר לי את אחד מבכירי הפרסומאים בארץ הנוהג לומר: "פרסום יכול היה להיות מקצוע נהדר, אלמלא הלקוחות"
התצוגה של גיתם מעמידה בפני לקוחותיה אתגר גדול, אנשי המשרד כאילו אומרים להם "זה מה שאנחנו יודעים לעשות עבורכם, עכשיו נראה אתכם מרימים את הכפפה". יש שם לא מעט מודעות שלקוחות נבונים ואמיצים היו צריכים לחטוף, לאמץ אל ליבם ולשים עליהן את כספם. אבל כמה לקוחות כאלה כבר יש?
אני יכול לספר לכם, שבזמני, כאשר לקוחות פוטנציאליים ביקשו לראות עבודות שהמשרד עשה, הייתי משיב תמיד שאני מעדיף להראות עבודות שהמשרד לא עשה. כלומר - עבודות שהלקוחות לא אישרו ונשארו במגירות. הסיבה היתה שכל העבודות שראו אור היו פונקציה של גבולות הטעם, התבונה והתעוזה של הלקוחות. העבודות שלא פורסמו, לעומת זאת, מדגימות את יכולותינו האמיתיות.
אין לי ספק שמעבר לכל ההישגים המרשימים של התערוכה שמורה לאנשי גיתם גם ההנאה, הלא מוסתרת, שבהתרסה. ובמקצוע השוחק וכפוי הטובה הזה, שנקרא פרסום, זה איננו דבר של מה בכך. לכן, לכל שוחרי הפרסום האינטיליגנטי מומלץ לרוץ לתערוכה, הפתוחה לקהל, במשרדי גיתם.
גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בתחום הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
