רני רהב: היחצ"ן הוא גיישה של התקשורת ושל הלקוח
רהב: "במדינת ישראל של 2005 אין סיכוי למוצר להצליח ללא פרסום ויחסי ציבור. חברה שתצליח לעשות את זה תקבל את פרס ישראל"
בפאנל בנושא יחסי ציבור מול פרסום בו השתתפו מלבד רהב גם שירה מרגלית, מנכ"ל משותף במקאן אריקסון, ויוני סער, מנכ"ל פרומרקט, דנו בהשקה האחרונה של חברת תנובה את מותג הבשר 'אדום אדום'. תנובה, מהמפרסמות הגדולות במשק, בחרה להוציא לשוק את המותג ללא פרסום בטלוויזיה ובאמצעות פעילות של קידום ויחסי ציבור בלבד.
לשאלה מה הסיכוי שהמהלך הזה יצליח, אמרה שירה מרגלית שרק בעוד שנה ניתן יהיה לשפוט את המהלך. לדבריה, תנובה בוחנת בקפידה את התאוריה של אל ריס בדבר שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור. "בשלב זה אני סקפטית לגבי המהלך, אני לא בטוחה שתנובה תגיע למספרים של יופלה ומותגים אחרים שהשיקה עם המותג החדש אדום אדום", אמרה מרגלית.
לדבריה, "כשישבתי עם אריק רייכמן (מנכ"ל תנובה) רציתי להגיד לו שהוא השתגע ונפל על הראש, אבל לחברה גדולה יש את הפריבילגיות לעשות ניסויים מהסוג הזה".
רהב אמר שבמדינת ישראל של 2005 אין סיכוי למוצר להצליח ללא פרסום ויחסי ציבור. לדבריו, חברה שתצליח לעשות את זה תקבל את פרס ישראל.
לדברי יוני סער, השקת אדום אדום היא תהליך שבו רייכמן עם הרבה אומץ לקח על עצמו לחנך שוק שצורך עוף לצרוך בשר. "התהליך של אדום אדום מורכב ולכן זה לא רק שאלה פרסומית. זה מוצר שיופץ בשלב ראשון בחנות אחת בישראל בשבוע הבא – מגה רעננה ולאט לאט ייכנס לחנויות נוספות. החברה לא מצפה למכור מחרתיים ב-200 נקודות מכירה ולהשקיע כסף רב בפרסום, כי אז זה יהיה הפסד גדול. יש פה בחינה של תהליך, האם צריך לצאת בהשקת מוצרים לקהילה בצורה איטית ולהגיע לצרכנים מלמטה או על ידי פרסום מאסיבי".
מרגלית אמרה שהמילה חינוך בהקשר הזה היא אינה נכונה. "לפרסום יש תפקיד של השקת מותגים, הסבר לצרכן והעברת אינפורמציה, יחסי ציבור וקד"מ אמורים לתת פן נוסף אבל זה לא חינוך", ציינה. פרסום וקד"מ, לדבריה, הם כלים שיווקיים שהתפקיד שלהם להגדיל את רמת הביקושים. לפעמים הכלי יכול להיות ראיון עיתונאי עם מנכ"ל החברה, לפעמים זה אירוע מרהיב ופעמים רבות זה פרסום. "הפרסום מאפשר לנו לנהל קשר רציף עם הצרכנים. אם לאורך תקופה אנחנו בקשר עם הצרכן, מציעים מוצרים ומספקים לו אינפורמציה אנחנו מייצרים עימו קשר של נאמנות לאורך זמן. לעומת זאת קדם מקביל לסוג סטוץ".
יוני סער הגיב לדבריה של מרגלית ואמר שההבדל בין פרסום לקד"מ הוא כמו ההבדל בין סקס וירטואלי לסטוץ.
לשאלה האם יש כיום מותג שנבנה ללא פרסום אמר יוני סער ש"כל מה שעשינו היום כבר לא יהיה תקף בשנים הקרובות, כיום אנו מחפשים את הדרך החדשה של מה צריך להיראות השיווק הנכון בשנים הבאות".
רהב אמר שהוא לא מאמין שאפשר לבנות מותג רק על ידי יחסי ציבור. "אין חיה כזאת וזה לא יכול לקרות. אני תקווה שהפרסום רק יעלה וכמה שיותר כי זה טוב לכל המדיות, זה מייצר עבודה גם למדיה הכתובה וגם לאנשי יחסי הציבור".
לפנייה לכתב/ת 
