תרבות ההמלצות המקוונות: בדרך לחברה טובה יותר?

הסוד המקצועי שעומד מאחורי אתרי אינטרנט מובילים מתחומים שונים כמו גוגל (חיפוש), אמזון (ספרים ומוצרים נוספים), eBay (זירת מסחר בין צרכנים), Slashdot (קהילת מידע בנושא טכנולוגיה) ו-LinkedIN (רשת חברתית לבעלי מקצוע), הוא השימוש האינטנסיבי במערכת המלצות, המאפשרת לגולשים כדי להתמודד עם עושר המידע.

אתרים אלה פיתחו כלים מתוחכמים המחלצים מן הקהל הרחב נתונים על העדפותיהם וטעמם, מזקקים מתוך נתונים אלה המלצות לשימושם של הגולשים, וגם מעניקים אסמכתא או דרגות המאפשרים סטטוס שונה ("מוניטין") למשתתפים שונים. מערכת כזו מאפשרת לטפל בבעיית היצף המידע באמצעות סינון שיתופי (Collaborative Filtering). הסינון נעשה בצורה המשתפת גולשים אחרים באתר ומשתמשת במה שידוע עליהם. ההמלצה שנקבל היא פרי ניתוח של העדפות הדומים לנו. ההמלצות "נשאבות" מן הקהל, ומושבות לו בכמויות גדולות.

עם הזמן, מערכת ההמלצות הופכת למערכת ניהול מוניטין. תכונותיהם של מקבלי ההמלצות והנתונים שנצברו על העדפותיהם ונטיותיהם משמשים בסינון ההמלצות ובדירוג שאר העולם. ההמלצות הופכות למסננת. לתופעה התרבותית והטכנולוגית הזאת נקרא כאן "תרבות של המלצות".

כל אחד מן האתרים שהוזכרו פיתח שיטות לאיסוף תגובות ותחושות מהציבור עד לרמת אמנות. המידע על ההמלצות מבוסס על ניתוח ופילוח תגובות הציבור. הוא מועמד לרשותם של אחרים, שגם את תכונותיהם מנתחים ומפלחים. מסתבר שהציבור רוצה עצות, והוא מוכן שינתחו ויפלחו אותו כדי לקבלן. אנו נוהרים אל האתרים הממליצים האלה, ושותים בשקיקה את המלצותיהם.

ההצלחה המטאורית של גוגל קשורה לשיטה בה מנוע החיפוש הזה מסדר את התצוגה של תוצאות השאילתות של משתמשיו. גוגל איננה בהכרח המובילה בגודל מאגר הדפים שלה, היא איננה מצטיינת במיוחד בעיצוב אטרקטיבי, וגם לא בעוצמה מיוחדת או חידוש יוצא דופן של מחשביה.

מלכת החיפוש רכשה את מעמד הבכורה רק דרך ההמלצות. גוגל המציאה ומיישמת שיטה של ייעוץ והמלצה לגולשים הבאים בשערי האתר. עקרון בסיסי בהמלצות של גוגל הוא בכך שהן נגזרות מהעדפות גלויות הניתנות לאיתור ברשת. ההמלצה שגוגל נותנת כחלק מכל שאילתה של חיפוש מבוססת על חיבור מתוחכם ואוטומאטי של המלצות משתמעות מן התוכן של דפים אחרים באינטרנט. גוגל מצטיינת במתן המלצות שלא היא גיבשה. היא רק המתווך.

במילים אחרות, הפטנט של גוגל מוצא נתיבות ללבנו וגורם לנו לחזור שוב ושוב לאתר חיפוש זה כי הוא מקל על מבוכת היצף המידע. ההמלצות הן הסיבה המחזירה אותנו לאתר. אחרים שינסו להתחרות בגוגל יצטרכו להתחרות בה בעיקר במגרש הזה, של ההמלצות, אם ירצו להצליח.

ההמלצות המתוחכמות של אמזון

מי שקונה ספרים באמזון, מקבל המלצות אישיות על מוצרים נוספים באמצעות הדפדפן וגם בדיוור ישיר. הצעות והמלצות אלה מתוחכמות מאלה של גוגל מאחר והן מבוססות על מה שאמזון יודעת על הנמען ולא רק על מושא ההמלצה. מדובר בהעדפות של גולשים הקרובות לטעמו של מקבל ההמלצה, על פי הערכת האתר. גם במקרה זה, אמזון היא רק שליח, הממליץ ללקוחות את העדפותיהם של עמיתיו.

eBay - יועץ נאמן

eBay משמש כזירת מפגש וירטואלית לביצוע עסקאות. פועלים בו למעלה ממאה מיליון קונים ומוכרים. לאתר אין מלאי ומפעיליו מחוסרי דאגות בנושאי תמחור או פרסום. העמלות שמפעילי האתר גובים נמצאים בעליה מתמדת. אז איך מצדיק eBay את העמלות שהוא גובה, ואיך הוא משמר את מעמד הבכורה שלו? גם כאן, התשובה טמונה במעמד היועץ הנאמן שהשיג לעצמו.

eBay מספק לכל קונה חוות דעת או דירוג של המוכר ואמינותו. באותה עת, האתר מספר למוכר על אודות אמינותו של הקונה. כלומר, eBay הוא יועץ (לא-כל-כך-סתרים) של כל קונה וכל מוכר הפעיל בו. וגם כאן, כמו במקרה של גוגל ושל אמזון, היועץ אינו מחלק סחורה (רעיונות, עובדות ודעות) שהוא עצמו יצר או המציא.

גם eBay אוסף, ומשיב ללקוחות גירסה ארוזה יפה של דעותיהם שלהם עצמם. וזה עובד. מסתבר שלמעלה ממחצית הלקוחות של אי-ביי נענים לבקשות לשלוח משוב על אלה שהם קנו מהם או מכרו להם.

אנשים מוכנים לשלם על חוות דעת

מחקרי מעבדה הראו שחוות דעת חיובית, או המלצה ממוכנת טובה, "שווים" הרבה מאד אחוזים של העלאה במחיר. אפשר ממש לסחור בהמלצות – הן יקרות ערך. ויש להן גם ערך רגשי. הקניה בסביבה וירטואלית יכולה להיות קצת מפחידה. הרי אי אפשר למשש את הסחורה. אי אפשר להביט בעיניו של המוכר. אי אפשר לנשוך את המטבע לראות אם הוא מזויף.

אבל אם יש מי שממליץ, סומך ידיו על פרטנר אפשרי, לוחש באזנינו דברי תמיכה – תהליך הקניה נעשה קל יותר. העולם המרושת מרגיש פחות כמו ג'ונגל חשוך. היועץ עושה את סביבתנו לדומה יותר לשכונה שלנו, המוכרת. כמו גוגל ואמזון, אי-ביי איננו ממש הממליץ – הוא רק התווך דרכו זורמות ההמלצות בין המשתתפים בשוק.

אתרים אחרים מצטרפים לאופנה

מאות אתרים אחרים מצטרפים אל אופנת ההמלצות. גם ynet הוסיף לאחרונה המלצות במערכת התגובות לכתבות. בעוד שפעם ההמלצה יוחדה בדרך כלל לבחירה קלת ערך כמו סרט, או יין, היום הטכניקה מיושמת לנושאים כבדי משקל, יקרים ומסוכנים יותר.

אתר אמריקני בשם RateMyProfessors.com צובר ומארגן עבור קהל הסטודנטים את מליוני המלצות עמיתיהם על המורים שלהם במכללות. אותה חברה מפעילה בהצלחה אתר הנקרא RateMD.com ובו אלפי רופאים זוכים לדירוג מחמיא יותר או פחות על ידי מאות אלפי לקוחותיהם.

תופעה תרבותית בולטת, התורמת לסולידריות חברתית 

אני מציע לחשוב על גל ההמלצות הזה כתופעה תרבותית האופפת אותנו. תופעה התופסת את קדמת הבמה ברשת. במספר גדל והולך של הזדמנויות והקשרים אנחנו מקבלים את העדפותינו ואלה של זולתנו מוחזרות לנו בצורה של עצה והכוונה. בתחומי חיים שונים, גם במסחר וגם בפנאי, גם בקריאה וגם בעבודה, גם בפעילות וקשרים חברתיים וגם בתחומי ידע מקצועי נותנים לנו באינטרנט המלצות. וההמלצות האלה הרי שאובות מאתנו, ונשענות עלינו.

התרבות עברה שינוי. אם יועץ העבר היה מורם מעם, "מומחה", "אוראקל" מדלפי, הרי עכשיו היועץ איננו מורם מעם. הוא העם בעצמו. העצה איננה דבר חוכמה נדיר, אלה דווקא מהרחוב. מעין גירסה מודרנית ל"קול המון כקול שדי". סקר שנערך לאחרונה בארה"ב מצא שלמעלה מ-30 מיליון אמריקנים תרמו לפחות הצבעה אחת למערכות המלצה במהלך השנה האחרונה. המעורבות של הגולש היא, אם כן, לא רק בקבלת ההמלצה, אלא גם ביצירתה. זהו סוג של דמוקרטיה אגליטרית (מצמצמת פערים), וסולידריות חברתית מסוג חדש, המתאפשרים בזכות הרשת.

ההמלצה הממוחשבת והאינטרנטית היא מאד אטרקטיבית. במהירות, בזול, בנגישות רבה ובנוחות מסייעים באמינות גבוהה יחסית לרבים. יש כאן כמעט פלא: יש מאין אינטרנטי. משיגים סיוע, עצה וארוכה אישיים, תפורים במיוחד, בעלויות נמוכות מאד, ולהמונים. באותם עיתויים שזה עובד טוב, זה נפלא. כמעט ארוחת חינם.

נדרשת זהירות

ובכל זאת, המלצות אינטרנטיות יכולות להיות בעייתיות. נדרשת זהירות ומחשבה שניה. שיקול נדרש בעיקר אם מערכות ההמלצה אינן בנויות כשורה, יש הזדמנויות רבות לתקלות או אף גרוע מכך. יש מקום להונאה, או לפחות לחוסר יושר. יתכנו בעיות של מחסור בנתונים לצורך מתן המלצות. לא ברור שהמלצות בסגנון הסינון השיתופי מתאימות לכל תחום ועניין או לכל קהל משתמשים. יש פתוי רב מדי לשימוש בכלי גם כשהוא לא מתאים. מערכות המלצה הן מערכות שיתופיות התלויות ברצון הטוב של קהל הנועצים.

אם יש יותר מדי "טרמפיסטים", שרוצים לקבל המלצות אך לא מוכנים לתת, המערכת תסבול מהטיה והמלצותיה פחות טובות. בסביבות תרבותיות מסויימות קיים החשש "לצאת פרייאר". כאשר חשש זה נפוץ, הוא מטרפד את הסיכוי לבנייתה של מערכת המלצות תקפה. האם החשש הזה איננו מאפיין תרבותי בולט דוקא שלנו?

ובאופן כללי יותר, הממליץ, זה שנותן עצות, לא תמיד יוצא הכי טוב בהיסטוריה התרבותית ובעיני הפולקלור. במקרא מספרים לנו על אחיתופל, ולמרות שעצותיו טובות, שמו מתקשר לצרות. עצות אחיתופל זכורות, אולי לא בצדק, כעצות גרועות. רספוטין, בהיסטוריה הרוסית, הוא יועץ סתרים המצוייר בצבעים קודרים במיוחד. רספוטין היועץ זכור כהולל ורשע שנפרעו ממנו בתהליך המתה מהסאדיסטיים ביותר הזכורים. ה"קיביצער" וה"עיצעס גיבער" נותני העצות באידיש, וה-back seat driver (יושב הספסל האחורי בתרבות דוברת האנגלית) גם הם נשפטים בדרך כלל לכף חובה.

האם נהיה כפויי טובה?

האם כך יהיה גם גורלה של ההמלצה האינטרנטית? האם אנו, מקבלי העצה, נהיה כפויי טובה כלפי ההמלצות האינטרנטיות, אף שאלה, כאמור, נשאבות ממש מאיתנו? האם נצליח בגיור מערכות ההמלצה, ונפתח מערכות מקומיות משלנו, או, לחליפין, מערכות ההמלצה יהיו תמיד גלובליות? האם יש סתירה בין מערכות המלצה לבין פרטיות ואנונימיות? גם אצל הנועץ, וגם אצל אלה התורמים את דעתם נשאלות שאלות כלכליות לא פשוטות: האם לסמוך על המלצות? האם איכותן של המלצות הניתנות ומתקבלות בחינם יעלה או ירד לאורך זמן? האם המלצות הן ארוחות חינם? האם יש הטיה שיטתית לכיוון כזה או אחר בהמלצות הניתנות בתרבות ההמלצות?

אנו, במרכז לחקר חברת המידע מתעניינים מאד בשאלות הקשורות לתופעת ההמלצות ההולכת ומתרחבת. אנו בונים, חוקרים ומיישמים מספר מערכות מבוססות המלצה, למשל בתחומי לימוד מרחוק, ממשל מקוון, יחסים בין-אישיים, מסחר אלקטרוני ועוד. האם המלצות מקוונות תיקלטנה בישראל – האם תרבות ההמלצות הגלובלית מתאימה גם לתרבות המקומית?

פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש המרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה.