הדימוי, היוצר והצורך

בשבוע שעבר דיברנו על רולאן בארת (1915-1980), מגדולי המבקרים והחוקרים בתחומי הספרות, התרבות, הצילום והאמנות, והתחלנו לנתח בעזרת המודל שלו את אחת ממודעות הפרסום של סוני פלייסטיישן 2, לפי שני הפרמטרים הראשונים – דנוטציה וקונוטציה. היום, נמשיך עם שני פרמטרים נוספים: קריאת יוצר הדימוי וקריאת צורך הדימוי.

היות ויוצר הדימוי במקרה הזה הוא פרסומאי שנון וחכם, בדיוק כמוני, יש להניח כי בנושא הזה אגלוש להרחבות בלתי נשלטות ועל כך אני מתנצל מראש.

המודעה של סוני

לפרסומאי המודרני יש לא מעט בעיות: הרעש התקשורתי בסביבה המערבית הוא גבוה ביותר, ותשומת הלב של הקורא המצוי היא מינימאלית בהחלט. התחרות על תשומת הלב של הצופה היא אכזרית ביותר – ולכן חייבים לבלוט, חייבים להבריק, חייבים לדאוג שכל מדפדף בעיתון קודם כל יעצור על המודעה הזו, מה שאינו מובן מאליו לחלוטין.

לאחר שעצרנו אותו, יש לנו שניות ספורות להעביר לו את המסר שלנו – ולכן המסר צריך להיות מאוד ברור וחד. כמובן שהטוא גם צריך להיות מאוד מרגש ומעורר. לקורא אין שום רצון ושום כוונה לקבל ממני הסברים אלו או אחרים על המוצר שאני רוצה לדחוף לו – כל מה שהוא רוצה ממני זה ריגוש, סערות רוחות, הצחקה אולי, וכאלה מין (בעיקר מין).

מישהו חכם אמר פעם: "אני יודע שחצי מתקציב הפרסום שלי מבוזבז – הלוואי והייתי יודע איזה חצי". הפרסום הוא לא מדע מדויק – אבל הפרובוקציות כן, והן בדרך כלל עוצרות יפה את הקורא.  זאת, כמובן, בהנחה שהקורא שייך לקהל המטרה הספציפי אשר הוגדר כמתאים למוצר. ואכן, יש להניח כי הצעירים – בעיקר גברים – אליהם מיועד המוצר הזה, יקבלו את הויז'ואל של סוני בעין יפה מאוד. עין סקרנית ומתעוררת.

הבעיה היא שפרובוקציה לבד אינה מספיקה. אחד המודלים היפים בפרסום קריאטיבי אומר: Relevant un expected"" – המסר צריך להיות מאוד בלתי צפוי, אבל גם מאוד רלוונטי, אחרת סתם עשינו רעש ולא משכנו אף אחד אל המטרה המרכזית שלנו. והמטרה המרכזית של יוצר הדימוי כאן היא הרי לא תשומת לב לשם תשומת הלב. הוא לא אומן או משהו כזה – הוא פרסומאי. המטרה שלו היא למכור, והמכירה היא השלב הסופי בתהליך שהמודעה הזו היא ההתחלה שלו.

התהליך, אגב, מדבר על 5 שלבים:

מודעות

ידיעה

אהדה

העדפה

קנייה

ואכן, יוצר הדימוי מתכוון לעורר כאן מודעות גדולה למכשיר החדש. בידיעה הוא לא נוגע בכלל – אין פה שום קצה של הסבר על המכשיר, הוא לא צריך את זה. הפרובוקציה תעורר עניין, הלוגו של פלייסטיישן יעורר עניין, הסקרנות מהיכולות של המכשיר יעוררו עניין – ואת האהדה וההעדפה והקנייה הרצויים והמצופים.

אז מה בכל זאת המסר כאן? הלידה, כמובן. הלידה של המכשיר החדש, החצוף, הנועז, המקורי והבולט – בדיוק כמו התחושות שמעורר הראש המגיח מתוך מערת הקסמים האפילה אך המרגשת, המייצגת פעם אחת את האישה הקסומה והמסתורית והמופלאה – ופעם שנייה את סוני הקסומה והמסתורית והמופלאה.

קריאת צורך הדימוי

במקרה של פרסומות, צורך הדימויים הוא בדרך כלל אדם עסוק. הוא, באופן מוזר, לא קונה את העיתון שלו כדי לראות פרסומות, אלא כדי לקרוא מאמר זה או אחר. הפרסומות, בהרבה מאוד מקרים אפילו מעיקות עליו, אלא אם כן הן מעוררות ומדליקות אותו. כמו הפרסומת הזו, למשל.

לפי בארט, צורך הדימוי לא מנתח מה ולמה וכמה גרמו ליוצר הדימוי לעשות את מה שעשה – אלא הוא רואה – ומרגיש.

ובמקרה שלנו, יש להניח, כי כאן צורך הדימוי יגיד – וואלה, סבבה, חבל על הזמן. למה? גם בזכות התמונה המופלאה – ותחושות פריצת הדרך החדשה שהן משדרות לו, וגם בגלל הלוגו הספציפי של פלייסטיישן – שלוקח את הקורא למחוזות שהוא מכיר היטב – ולטובה, אבל תוך כדי הבטחות למשהו חדש שטרם חווה, ו"חדש" הוא מילת הקסם כאן, שם המשחק האמיתי.

משהו חדש נולד, במיוחד בשבילי, משהו מדליק כמו שהסיטואציה הזו מדליקה, משהו סקסי כמו הדוגמנית הזו, משהו חצוף כמו הבחור הזה, משהו מקצועי כמו הרופא הזה, משהו משהו משהו.

המשך? בשבוע הבא.

רוני אפלבוים הוא ממנהלי תחום הקריאטיב בבצפר של חברות הפרסום