המתנגד, המיתולוג, הטקסט והתמונה

בשבועיים האחרונים דיברנו על רולאן בארת (1915-1980), מגדולי המבקרים והחוקרים בתחומי הספרות, התרבות, הצילום והאמנות, והתחלנו לנתח בעזרת המודל שלו את אחת ממודעות הפרסום של סוני פלייסטיישן 2, לפי ארבעת הפרמטרים הראשונים: דנוטציה, קונוטציה, וקריאת יוצר הדימוי וקריאת צורך הדימוי.

היום, נסיים עם ארבעת הפרמטרים האחרונים:

5. קריאת המתנגד האידיאולוגי

6. קריאת המיתולוג

7. ההקשר שבו הטקסט נמצא

8. דגשים ויזואליים

קריאת המתנגד האידיאולוגי

המתנגד האידיאולוגי עשוי לבוא מכמה מקומות אפשריים. קודם כול, יש לנו חברים יקרים כמו פרדריק בגבדה שכתב את 69.99 או נעמי קליין שכתבה את no logo – והם מייצגים את כול אלה שמבקשים לחשוף את תחלואי שנות ה-2000, למרוד בגלובליזציה, בלוגו-זציה, ובניכור שמייצרת תרבות הצריכה.

המודעה של סוני

הקטע האירוני הוא שיש פה בסך הכול עוד טרנד – והוא האנטי-טרנד: נגד צריכת יתר, נגד פרסום-שוטף-מוח, אולי גם נגד המשחקים הספציפיים שהמכשיר הזה מעודד להשתמש בהם (כל המרבה לרצוח, לשדוד ולאנוס הרי הוא משובח). מתנגד כזה יראה בתמונה הזו ניסיון זול ודוחה לרגש ולהקסים את הילדים התמימים שהחברה המושחתת משחיתה והורסת – באמצעות בחורה כמעט ערומה, בחור שמתחכך באברי המין שלה וכד'.

המיתולוג רואה כמובן דברים שרואים מכאן ולא רואים משם וההיפך. לפי בארת, הקריאה של המיתולוג מבקשת לחשוף את מנגנוני הייצוג ואת אמצעי הייצור האידיאולוגיים של יצירת הדימוי. היא מדגישה את הבעייתיות בתפיסתו של הדימוי החזותי, כטבעי או כמשקף מציאות לכאורה.

לכן, המיתולוג יהיה זה שיראה כאן את העיוות שבתפיסת תהליך הלידה – שהוא כל כך מקודש מצד אחד וכל כך רב-סבל וייסורים מצד שני – כתהליך מזויף שכל כולו נוצר כדי לייצר מכירה של עוד כמה קופסאות אלו או אחרות.

המיתולוג הוא זה שיראה לנו איך הסבל והייסורים של הלידה הוצאו מפה כאילו לא היו מעולם, ואיך הקדושה של הלידה – היא זו שתודבק באופן מלאכותי אך מוצלח – לקופסא החדשה, ותעניק לה הילה מוארת וחגיגית במיוחד.

בארת אומר: "ההקשר או הקונטקסט בו מוצג הטקסט יוצר ציפיות ומשפיע על אופן קריאתו. ההקשר של הטקסט החזותי מושפע מהטקסט המילולי המצורף לו. אם בעבר התמונה הבהירה והמחישה את הטקסט המילולי, כיום הטקסט המילולי מצמצם ומגביל את הפוטנציאל הקונוטאטיבי של התמונה".

אז קודם כל, במודעה עצמה אין טקסט – פרט ללוגו של המוצר עצמו, שהוא טקסט חשוב וחיוני מאין כמוהו. כי הלוגו הזה מביא איתו המון תחושות חיוביות, מפתות ומסקרנות – והוא זה שהופך את התמונה הפרובוקטיבית לכלי שיווקי, מכירתי, מייצר רווחים.

זאת ועוד: המודעה הזו אינה נמצאת בתוך ואקום, אלא בתוך מגזינים מסוימים, שמהווים את הטקסט המסגרתי שלה. יש להניח כי היא לא תפורסם בעלון המשק והנוטע או במגזין גיל הכסף ושיני הזהב – אלא במגזינים צעירים, תוססים ופרועים. שם היא תשדר שייכות גדולה לכל מה שהמגזינים האלה משדרים, וכמו שאמר מארשאל מקלוהן: "המדיום הוא המסר".

ההקשר הרחב יותר הוא ההקשר החברתי שבו מאוד IN ו-COOL לפרוץ מסגרות, להשתולל, להתפרע – ולהעביר מסרים בוטים שכאלה לקהל מטרה מדליק שכזה.

דגשים ויזואליים, אמצעים חזותיים

מעבר לכול מה שאמרתי כבר, כדאי לשים לב למשולש שיוצרים שלושת הדמויות, כשהראש של הבחור הצעיר הוא בזווית החדה שלו.

כדאי גם לשים לב שהלוגו הוא בצד ימין – ולשם הולך קודם כול המבט של קוראי האנגלית (אצלנו קוראי העברית זה בדיוק הפוך והמבט שלנו הולך קודם כל שמאלה ולכן המודעות בעמוד השמאלי של העיתון, למשל, הן המודעות היקרות יותר). כדאי גם לשים לב כי המיילד הוא הדמות הנורמאלית היחידה כאן – ולזכור שהוא בעצם זה שמייצג את סוני האלקטרונית והמתקדמת, בעוד שהאישה מייצגת את סוני הקולית והמרגשת והיפה והמעוררת.

עכשיו, איך אפשר לסיים את הטקסט הזה, בלי לספר את הסיפור הנפלא על כניסתה של סוני לארצות הברית. אין לי מושג אם זה סיפור אמיתי או אגדה אורבאנית, אבל זה הולך ככה:

לפני הרבה שנים, כשהיפנים של סוני הגיעו לארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות הם ערכו מכרז בקרב משרדי הפרסום המובילים על מסע הפרסום שיחדיר את סוני לאמריקנים. האגדה אומרת שאחד מהקופירייטרים המופלאים של אותה תקופה, ג'רי לה פמינה, ובהחלט יכול להיות שזה היה מישהו אחר, אני, כאמור, ממש לא בטוח - הביא להם את הקונספט הבא:

Sony. From the wonderful people

who brought you pearl harbor.

רוני אפלבוים הוא ממנהלי תחום הקריאטיב בבצפר של חברות הפרסום