מיתוג המדינה - תרגיל אינטלקטואלי
פחות משבוע לאחר יום העצמאות ניסיתי למתג את ישראל. המסקנה שהגעתי אליה היא שיש למתג אותה כחידה. כי אחרת אי אפשר להסביר את רשימת ההישגים המרשימה של המדינה
במשך השנים היו אין ספור יוזמות לקמפיינים למען ישראל (בחלקם, אפילו הוצע לי ליטול חלק). אלא שהם תמיד הצחיקו אותי. כי ביום בו הם נהגו, ידעתי מה יהיה בסופם. כלום. המספר הרב של המשתנים הבלתי פתורים סימן את הכשלון הידוע מראש, של כל רעיון לקמפיין וכל יוזמה, מבורכת ככל שתהיה.
הכל מתחיל בזה שכדי להכין קמפיין יש צורך להגדיר מטרות. ומי יחליט אם המטרה, היא לעודד השקעות? לעודד תיירות? לעודד את שיווק תוצרת הארץ בחו"ל? לשנות את הדמוי המיליטרסטי שלנו? או לגרום לעולם לאהוב אותנו?
ונאמר, שהבלתי יאומן, אכן יסתייע ונגיע לתמימות דעים באשר למטרה, מי יקצה לזה את התקציב הדרוש: שר האוצר? שר החוץ? שר התיירות? שר התמ"ת? ובהנחה שיתרחש הנס ואחד מהשרים - ברגע נדיר של הארה קוסמית - יבין שהמטרה מספיק חשובה ומצדיקה הקצבה הולמת, מה יקרה אחרי חצי שנה כשהשר יתחלף? ברור כשמש, הרי, שהשר הבא יעצור את המהלך כי זה לא "הבייבי" שלו. וכידוע לכל בר דעת ,קמפיין מסוג זה חייב להתבצע לאורך שנים, בקביעות ובעקביות, אחרת חבל על הזמן (במובן הישן של המילה).
אך למרות כל הנאמר לעיל, לרגל יום העצמאות ה-58 שחל בשבוע שעבר, עשיתי לי עם עצמי תרגיל אינטלקטואלי. התעלמתי מכל המגבלות, ושאלתי את עצמי מה הייתי עושה אילו הוטל עלי להכין קמפיין לתפארת מדינת ישראל. ובהזדמנות זו, עלה בדעתי לשתף את ששת קוראי הנאמנים, בהגיגיי.
ובכן, אם זה היה תלוי בי, הייתי מתחיל מהמיתוג. כלומר, צריך למתג את ישראל. אבל בתור מה? מה הבידול? מהם ערכי המותג? מה הבטחת המותג? עוד אני מתחבט בשאלות הקשות הללו נזכרתי בדברי שותפי לשעבר שהיה נוהג לומר (על דרך הצחוק, כמובן) "לאשתי אין הרבה מעלות אך לעומת זאת יש לה גם לא מעט חסרונות".
אחרי הצחוק הגעתי למסקנה הפוכה בדיוק לגבי מדינת ישראל. יש לה אמנם שורה ארוכה של חסרונות ובעיות, אבל רשימת היתרונות גדולה לאין שיעור. מי שבוחן את רשימת ההישגים, הבאמת מרשימה של המדינה ב-58 שנותיה, מובטח לו שיתקשה להאמין למראה עיניו.
כמה מדינות, בעולם, גדולות עשרות מונים מישראל, ותיקות ממנה ועשירות ממנה, יכולות להתגאות בהישגים שלנו בתחומי הטכנולוגיה, הטכנולוגיה העלית, הרפואה, החקלאות, היזמות, המחקר המדעי, התעשייה, הספרות, המוסיקה, הפילוסופיה, וכן – גם בתחום הצבאי?
מכל המדינות בעולם, כמה עוד יכולות להתגאות ב-8 זוכי פרס נובל? ובכזה מגוון תחומים: שלום, ספרות, מדעים, מתמטיקה וכלכלה?! בכל הכנות, אין עוד אף מדינה בעולם, מסדר הגודל שלנו, שמצליחה להתחרות בהצלחה מעוררת קנאה במדינות הגדולות והמתקדמות בעולם,בתחומים כה רבים.
איזה עוד מדינה בת 7 מיליון תושבים, הציבה בחזית העולמית שמות כמו הטכניון, האוניברסיטה העברית, מכון ויצמן, מכון וולקני, התזמורת הפילהרמונית, המוסד, התעשייה האווירית, רפא"ל, טבע, ישקר, צ'קפוינט, נטפים ועוד רבים נוספים?!
כשניסיתי למצוא הסבר לתופעה, לא מצאתי. ככל שהפכתי והפכתי בשאלה, הנץ בראשי הרעיון: "יוריקה! זה המיתוג שלנו". הקונספט: ישראל-האניגמה. המסר האיסטרטגי: בוא לפתור את החידה.
עובדה. חברות ההיי-טק בעולם אינן יודעות מה גורם לנו להיות כל כך יצירתיים, אבל הן יודעות שאת מרכזי המחקר והפיתוח שלהן, כדאי להן להקים בארץ.
עובדה. חברות ההשקעות המובילות בעולם אינן יודעות, בדיוק, מה גורם לכלכלה שלנו לשגשג אך הן גילו שכדאי להשקיע כאן.
עובדה. העולם לא אוהב את מלחמותינו ועוד פחות את נצחונותינו, אבל כולם רוצים ליהנות מאמצעי הלחימה המתקדמים שלנו ומהפיתוחים הטכנולוגיים הנובעים מהם.
עובדה. אנחנו אמנם המצאנו את הקיבוץ (למרות הכשלון, זה היה נסיון חברתי, מרתק) אבל אף אחד לא מבין כיצד היינו למומחים המובילים בעולם בתחומי המיכון החקלאי, העיבוד והפיתוח החקלאיים והציבו אותנו כמספר אחת בהפצת ידע חקלאי בארצות העולם בכלל והעולם המתפתח, בפרט.
עובדה. מעטים מבינים איך מדינה קטנה כשלנו נמנית עם 8 המדינות המגורענות ועם 7 המדינות ששולחות ומתחזקות לוויינים, בחלל.
עובדה. כל מי שמגיע לכאן, משתאה לנוכח החיים התוססים וה"נורמליים" המתנהלים כאן, בניגוד גמור לדימוי הטלויזיוני שלנו של מדינת פיגועים.
הצגת כל השאלות הללו ועוד רבות מסוגן הן הפלטפורמה לקמפיין שלי, אשר יאתגר את קהלי המטרה לנסות ולפתור החידה.
לחיזוק טענתי, אני רוצה להתלות באילן גבוה. הכי גבוה. יצירת האמנות המפורסמת ביותר בהיסטוריה נבנתה על הקונספט הזה. המונה ליזה של דה וינצ'י, איננה על פי שום קריטריון, היפה ביותר, המרגשת ביותר, המונומנטלית ביותר או אפילו חדשנית בצורה כלשהיא. אז מה קנה לה את מעמדה? החידה.
החידה הנקראת "החיוך של מונה ליזה". המסתורין של החיוך והחידה הבלתי פתורה של "החיוך ופשרו". לחידה, ולחידה בלבד חייבת היצירה את פרסומה ומעמדה הרם. המונה ליזה, מוכיחה שבני אנוש נמשכים אל המסתורין ואל החידות הבלתי פתורות. מסתבר שהחידה הרבה יותר מעניינת, מושכת, מסקרנת ומרתקת מהתשובה.
עכשיו, שאני חושב על זה, זאת,בעצם, גם מהות הפרסום. הפרסום איננו עוסק במתן תשובות או בהנחיית אנשים מה ואיך לחשוב, כי אם בהצגת שאלות ועידוד האנשים לחשיבה עצמית ולהסקת המסקנות (הרצויות) בכוחות עצמם.
זה מה שהייתי עושה למיתוג של המדינה. הייתי ממתג אותה כחידה. בשבילי היא עדיין כזאת.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום ,השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
