הבעיה בהסברה היא "ההסברה"
אם ברצוננו להשיג יעדים בדעת הקהל העולמית או להשפיע על התודעה, עלינו לעסוק במניפולציה רגשית. כלומר, בתעמולה. גינגי פרידמן מסביר למה להסברה הישראלית לא היה סיכוי במלחמה האחרונה
בשבוע שעבר, התפרסם כאן טור של זלמן שובל אשר דן בכשלי ההסברה הישראלית. במענה לטור זה, פרסם מר אמיר רשף-גיסין, מנהל מחלקת ההסברה במשרד החוץ, כתב הגנה המונה את הישגי ההסברה הישראלית. ואני טוען ששורש הבעיה מצוי במונח עצמו: הסברה.
המונח הסברה הינו ייחודי לשפה העברית. הוא איננו קיים בשום שפה אחרת שאני מכיר ומקורו בדעה, היומרנית משהו, שבני האדם באשר הם, הם יצורים רציונליים הקובעים את עמדותיהם, נטיותיהם, חיבותיהם ושנאותיהם, על פי הבנתם השכלית ועל סמך המידע האמפירי שברשותם.
מכאן, שעמדותיהם השליליות של הציבורים השונים בעולם כלפי ישראל, נובעות מחוסר הבנה ו/או מחוסר הכרת המציאות, הלכה למעשה ואם רק "נסביר" להם את תמונת המצב לאשורה, הם "יבינו" ויגבשו את עמדותיהם, בהתאם.
זאת, כמובן, שטות מוחלטת. הרי ברור לכל שיצורי אנוש פועלים על-ידי מניעים אמוציונליים ולא רציונליים (פרופסור כהנמן אפילו קיבל פרס נובל על התובנה הזאת). לכן, הדבר האחרון שהם צריכים זה "שיסבירו" להם. מה שקברניטי המדינה והמנהלים הרלוונטיים חייבים להפנים, זה שאם ברצוננו להשיג יעדים בדעת הקהל העולמית או להשפיע על התודעה, עלינו לעסוק במניפולציה רגשית. כלומר, בתעמולה.
מעניין איך המונח תעמולה (שלו דווקא יש מקבילות בשפות אחרות) שנעשה בו שימוש מאוד מוצלח לאורך ההיסטוריה, נתפס דווקא בארץ כמוקצה מחמת מיאוס.
אמיר רשף-גיסין מתגאה בעובדה, שהפעם עמדו לרשותנו דוברים רהוטים ואינטליגנטיים, שזכו לחשיפה תקשורתית רחבה והציגו את עמדותינו, בהצלחה רבה. האמת היא שאנשים כמו ביבי נתניהו (זה עולה לי בבריאות להגיד זאת), דני גילרמן ובוז'י הרצוג באמת עשו עבודה מעולה. בהסברה.
הם הסבירו את צדקתנו, שאנחנו הצד המותקף, שאנחנו נלחמים על חיינו ובעצם נלחמים את מלחמתו של העולם החופשי מול ציר הרשע האיסלמי. זאת, בהתאם לקו "ההסברה" שהוכתב ע"י משרד החוץ להציג את ישראל כמדינה מתונה (להבדיל מתוקפנית) הנלחמת במלחמת "אין ברירה".
הבעיה עם קו ההסברה הזה היא בהנחה המונחת בבסיסה, הגורסת שאם רק נצליח להחדיר את המסר הזה, העולם יתאהב בנו או יתמוך בנו, או לפחות לא יהיה נגדנו. זו, לצערי, הנחה מופרכת. העולם המוסלמי מעולם לא אהב אותנו ואין סיכוי שאי פעם יאהב אותנו. העולם הנוצרי-אירופאי, מעולם לא אהב אותנו ולעולם לא יאהב אותנו. אשר על כן, כל נסיון לשנות עמדות מושרשות היטב אלה, נידון מראש לכשלון.
לחילופין, היה עלינו להציב מטרות אחרות, בנות השגה, כגון לגרום לעולם המוסלמי לחשוש מאיתנו, ולעולם המערבי לכבד אותנו. מתוך יראה, אם לא מתוך אהבה. כי אם ניעזר בזכרוננו ההיסטורי, ניווכח שהפעם היחידה שהעולם המערבי היה בעדנו היה אחרי הנצחון הגדול של ששת הימים. למה? כי ניצחנו. מה שמוכיח את טענתי שהעולם נוטה חיבה לחלשים וכבוד לחזקים.
כיוון שאיננו חלשים (וטוב שכך) אז מוטב שלפחות נהנה מהכבוד השמור לחזקים. אבל, לצורך כך, העוצמה צריכה להיראות.
לכן, אם היו שואלים לדעתי ( ובינתיים, איש לא שאל) הייתי אומר שהתעמולה הישראלית היתה צריכה להתמקד בהעברת המסר האסטרטגי: "תראו מה קורה למי שמעז להתעסק איתנו".
מידתיות? תשכחו מזה. אנחנו כופרים במידה כנגד מידה אנו מאמינים במנה אחת אפיים. מי שחוטף לנו 2 חיילים יקבל בתמורה הרס ושמד. חד וחלק. את המסר הזה היה עלינו להראות באמצעות צילומים מההרס שהשתנו על החיזבאללה ומחוזותיו. ולא הראינו. את המסר הזה היה עלינו לשדר מעל כל במה תקשורתית, אפשרית. ולא שידרנו.
ולבסוף, היה עלינו לנצח בקרב על התודעה. איפה שהחיזבאללה ניצחו אנחנו הובסנו, בצורה מחפירה. החיזבאללה ששילם מחיר יקר על התגרותו (יקר מדי על פי הודאתו של נסראללה) יצא בקמפיין "הניצחון האלוהי" יום למחרת הפסקת האש. אנחנו, לעומת זאת, שקענו בחיפוש אחר האשמים בכשלון. אז, במלחמה שבה צד אחד טוען לנצחון והצד השני טוען שנכשל, ברור לגמרי מה תהיה התוצאה שתיחרט בתודעה.
זה מה שנקרא, שבמבחן התוצאה הפסדנו. לא בגלל מה שקרה בשדה הקרב כי אם בגלל ההסברה שהועדפה על פני התעמולה. אי לכך, יש לדרוש שתוקם, לאלתר, וועדת חקירה ממלכתית נפרדת ומיוחדת, לבדיקת הכשלון בקרב על התודעה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
