לזנב הארוך יש רגליים ארוכות
תופעת הזנב הארוך מצביעה על כך שהביקוש ההמוני למוצרים ושירותים מסוימים נחלש ובמקביל עולה החשיבות של קהלי נישה המתעניינים בתחומים איזוטריים. האם הזנב הארוך מגדיר את התפוררות הברודקאסט בטלוויזיה והיעלמות האלבומים והספרים רבי המכר או שמייחסים לו כח רב מדי?
מעריצי סדרת הטלוויזיה "עקרות בית נואשות" אולי ישמחו להחליף דעות על הפרק האחרון ששודר, אך מרבית הסיכויים מצביעים על כך שבעולם הטלוויזיה המפולח של היום, רוב חבריהם ועמיתיהם לעבודה לא צפו בפרק. ככל שעלויות האחסון וההפצה יורדות, הממשקים הופכים ידידותיים יותר ומחיר האינטרנט המהיר פוחת, גדל מספר הצרכנים המעדיפות לבלות את זמן הפנאי שלהם ברשת – אם לצורך האזנה למוזיקה, קריאת מאמרים וסיפורים או צפייה בסרטים.
העושר התוכני באינטרנט מספק לצרכנים חופש בחירה שלא היה קיים בעבר ומאפשר להם להעביר את הזמן בפעילויות מגוונות יותר – שלא היו אפשריות באמצעי התקשורת המסורתיים. כל אחת מהפעילויות האלה שולית בהיקפה ובמספר הצרכנים המתעניינים בה, אך ביחד הנישות האלה הופכות לכח כלכלי שאין להתעלם ממנו.
הזנב חשוב יותר מהראש
תובנות אלה הועלו אל הכתב על ידי כריס אנדרסון, העורך בפועל של המגזין Wired, במאמר שפירסם באוקטובר, 2004, אשר הפך גם לספר בשם "הזנב הארוך", שפורסם השנה באנגלית. המונח המורחב מתייחס ל"התפלגות הזנב הארוך", מונח סטטיסטי המתאר כיצד עקומת ביקוש טיפוסית נפתחת בראש חד שהופך לזנב ארוך.
ההיגיון הישן קובע כי 20 אחוז מהמוצרים של חברה מסוימת אחראים ל-80 אחוזים
מהמכירות. אך אנדרסון גילה כי באינטרנט אנשים נוטים יותר לצריכה מפולגת ואיזוטרית, מאחר ועלויות האחסון וההפצה הזולות באינטרנט תורמות לשפע ולמגוון המוצרים. המשמעות: דווקא הזנב הארוך אחראי לרוב המכירות והעדפת הרוב חשובה פחות מבעבר.
חסידי הגישה של אנדרסון טוענים כי ההשלכות של הזנב הארוך מרחיקות לכת, ומגדירות את התפוררות הברודקאסט בטלוויזיה, היעלמות האלבומים והספרים רבי המכר, ומניעות ענקי אינטרנט כמו "אמזון" ו-eBay.
"אי ההבנה הנפוצה ביותר ביחס לזנב הארוך היא ההנחה שהרייטינג ימות. הוא לא, אך המונופול של הרייטינג חלף", אומר אנדרסון.
דוגמאות לזנב הארוך
אחת הדוגמאות לכך שהזנב הארוך פועל היא שירות Netflix, חברה להשכרת כותרי DVD למנויים בארה"ב. על פי נתוני החברה, 95 אחוזים מ-65,000 הכותרים אשר ברשותה הושכרו לפחות פעם אחת בכל רבעון. לשם השוואה, בחנות ספרים או DVD טיפוסית רוב הכותרים מעלים אבק בעוד הפופולריים ביותר נלקחים שוב ושוב.דוגמה נוספת היא שירות Rhapsody, שירות מוזיקה למנויים, המציע קטלוג של שלושה מיליון שירים מאת 100,000 אמנים. 90 אחוז מהשירים הורדו על ידי קהל, גם אם קטן. באופן דומה, המוציא לאור הקנדי Lulu מדפיס ספרים המיועדים מראש עבור קהל קטן.
ירידה נמשכת בצפייה בשעות השיא
אנדרסון טבע את המושג "זנב ארוך" ביחס לכלכלה החדשה של תעשיית התקשורת והבידור, אך הוא טוען כי התיאוריה חלה גם על עסקים רבים נוספים, בהם תעשיית המזון. צעצועים ואפילו שוק התעסוקה, במסגרתו מיקור החוץ הוא "הזנב הארוך של כח האדם"."הביקוש המגוון מאריך את הזנב", אומר אנדרסון, ומהן ההשלכות מבחינת החברות? "לעתים המשמעות היא העברת המשקל מההמונים אל נישות, ולפעמים רצוי לשים דגש על הפצה מחודשת של ספרים מהארכיון ולא על הוצאת כותרים חדשים".
במקרים מסוימים השפעת הזנב הארוך היא דרמטית למדי. למשל, לפני 20 שנים אחד מכל שלושה בתי אב בארצות הברית צפה בתוכנית של ביל קוסבי, על פי חברת המידרוג נילסן מדיה.
היום, בעידן האינטרנט, רשתות הכבלים וריבוי האטרקציות, פחות מאחד מכל חמישה בתי אב בצפון אמריקה צופה בליל שלישי ב"אמריקן איידול", הכוכב הנולד האמריקני והתוכנית הכי נצפית ב-2005-2006. גם בתחום המוזיקה והספרים, קנה המידה לרב מכר יורד כל הזמן.
"פחות אלבומים סוחפים את השוק מבעבר", אומר ג'ף מייפילד, מנהל המצעדים במגזין התעשייה Billboard. בנסיבות אלה, החשיבות של שוקי נישה הולכת וגדלה, לדבריו.
עד כמה דרמטית השפעת הזנב הארוך?
אך מייפילד תוהה אם ההאטה במכירות של אלבומים רבי מכר נובעת מהזמינות של שירים ברשת בפורמט דיגיטלי או בגלל מחסור במוזיקה אטרקטיבית די הצורך. "רק לפני שנתיים אלבום של הזמר אשר מכר שמונה מיליון עותקים בשנה. מעניין לדעת אילו האלבום היה יוצא השנה אם המספרים היו זהים.מבקרים אחרים טוענים כי השפעת הזנב הארוך מוגבלת מכפי שאנדרסון מאמין. "אני חושש כי מודל הזנב הארוך מיושם באופן שגוי ביחס לתעשיות ועסקים שונים, בהם הוא עלול לגרום נזק או לגרום להם לאבד מיקוד", אמר בן מקונל, ממחברי הספר Citizen Marketers.
אך אנדרסון מציין כי ההשפעה של תיאוריית הזנב הארוך משתנה משוק לשוק. "לא שמעתי על מקרים בהם אנשים קרעו לגזרים את התוכנית העסקית שלהם וכתבו אותה מחדש סביב הזנב הארוך ונכשלו בגדול", הוא אמר. "עסקים רבים מנסים לבנות את עצמם על בסיס הקהל בשוליים, וזה אכן כיוון נכון".
לי גומז, בעל טור בוול סטריט ג'ורנל, קורא תגר על חלק מהפרשנות של אנדרסון בנוגע להיחלשות ה"ראש" והתחזקות הזנב. בבלוג שלו, המוקדש לזנב הארוך, הוא טוען כי הניסיון להגדיר "ראש" מול "זנב" באחוזים חסר משמעות בשוק עם היצע בלתי מוגבל. "הנקודה שלי היא כי הזנב הארוך, בהקשר של תכנים ומוצרים והביקוש להם, גדול וגדל עוד, אך אין בכך כדי להפחית מהביקוש ההמוני.
בתחום ההוצאה לאור, הנתונים מצביעים על כך שהחשיבות של רבי המכר גדולה יותר מאי פעם, אומר רוברט פרנק, ממחברי הספר The Winner-Take-All Society. עם זאת, הוא מסכים כי השוק בשל היום גם לכותרים שבעבר נראו שוליים מדי להדפסה.
הצטרפתם כבר לניוזלטר החדש שלנו? הוסיפו את כתובת הדואר האלקטרוני שלכם בתיבת הרישום התכולה מימין ותקבלו מדי ערב את מהדורת סיכום היום שלנו - עם קישורים מעניינים והערות על המצב
לפנייה לכתב/ת 
